进驻中国20年 星巴克直面“绝地求生”

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到2019年1月11日，来自西雅图的咖啡巨头星巴克已经进入中国市场20周年。2018年第三季度，稳坐中国咖啡宝座达20年之久的星巴克(Starbucks)销售额出现了9年来的首次负增长，利润率也大幅下降。本季度，中国市场成为全球表现最差的市场。与此同时，在消费升级的推动下，瑞迅咖啡、连咖啡等新兴咖啡品牌自2018年以来大幅扩张，抢走了顾客。

高盛最近发表了一份研究报告，称其持有空星巴克股票是因为担心中国市场的未来表现。这个咖啡巨头在中国已经呆了20年，曾经靠躺着赢得了胜利，现在已经成为市场的焦点。

成为霸主

1999年1月11日，北京中国国际贸易中心。星巴克在中国开了第一家店。当时，由于中国人对咖啡的认知还停留在雀巢速溶咖啡上，以及当时一杯20元的高价，星巴克店的生意很慢。星巴克自1999年在北京开设第一家店以来，已经在中国亏损了九年。

但是这一损失并没有阻止星巴克的扩张。继北京之后，2000年5月，星巴克相继进入香港中央交易广场和上海淮海路鲍莉广场，这意味着星巴克下定决心走中国高端路线，从商务人士和白领开始，培养第一批核心用户。

事实上，这符合星巴克一贯的扩张逻辑。早些时候，星巴克创始人霍华德·舒尔茨(howard schultz)提出了“第三个空房间”的概念，将咖啡店视为家庭和办公室之外的社交场所，这使得星巴克在扩张初期受到受过高等教育、有一定购买力和社会生活质量的精英的追捧。从那以后，星巴克在更多层次的消费者中站稳了脚跟。

这份财务报告显示，星巴克在中国的门店数量在开业的头十年增加了不到350家，但在2013年增加到700家，2014年增加到1017家，2015年增加到1367家，2016年增加到1811家，2017年增加到2382家。现在，星巴克在中国150多个城市拥有3600多家门店。星巴克计划到2022年在中国开6000家店，这意味着每15小时开一家新店。中国已经成为仅次于北美的第二大市场。星巴克在20年内完全打开了中国咖啡市场。

“一个兄弟”坏了

中国人对咖啡的理解，很大程度上来自于星巴克的种植。

根据星巴克多年来的财务报告，从2010年到2014年，其在中国/亚太地区的经营利润率一直保持在30%以上的增长率。根据欧睿国际的数据，2017年，星巴克在中国咖啡服务领域的市场份额达到58.6%，门店数量占连锁咖啡店总数的61%，均保持绝对领先地位。

然而，2018年，市场环境发生了重大变化，星巴克在原本强劲增长的中国市场遭遇了瓶颈。最新季度财务报告(2018年第三季度)显示，其全球同店增长率已从3%降至1%，为近9年来的最低水平。在中国/亚太地区，星巴克的营业利润率从26.6%下降到19%，在中国的同店销售额也同比下降了2%。第三季度，中国同店增长率为负，这是星巴克在过去九年中首次在中国出现负增长，中国市场成为全球表现最差的市场。

业内人士表示，高水平的营业额、市场饱和、成本上升以及同行业的竞争是导致“一个兄弟”倒闭的重要因素。

2018年6月26日，星巴克执行董事会主席霍华德·舒尔茨辞去执行董事会主席和成员职务。失去了“灵魂”，市场担心星巴克的未来。

与此同时，美国市场——星巴克的“大本营”——显示出明显的饱和迹象，这直接导致该公司决定在2019财年关闭150家美国门店。

在中国，数据显示，自2015年以来，租金和劳动力成本迅速上升，导致运营成本上升。然而，星巴克没有调整其销售价格，这直接导致空利润下降，自2015年以来，利润率已降至20%左右。虽然同店销售额继续以每年6%以上的速度增长，这在一定程度上弥补了利润率下降造成的损失，但在2018年，由于市场饱和的迹象，同店销售额开始持续下降，2018年第一季度仅增长5%，第二季度不到4%，第三季度出现负增长。销售额和利润率双双下降，导致第三季度中国市场表现不佳。

此外，随着消费的升级，星巴克逐渐摆脱了中国人的奢侈标签，其新的竞争对手是盖茨的敌人，这让星巴克这个“老大哥”有点累了，不管是咄咄逼人的瑞迅咖啡还是源源不断的精品咖啡。除了拥有忠实顾客的科斯塔咖啡(costa Coffee)和太平洋咖啡(Pacific Coffee)，仅在2017年底成立的瑞星咖啡(Ruixing Coffee)就已扩张了约2000家门店，而星巴克(Starbucks)在近20年间扩张了3600家门店。瑞星咖啡还推出了旗舰店、缓存店、厨房店、优香店等多功能咖啡店，以改善消费者的线下体验，削弱星巴克对线下消费者的影响。所有这些对星巴克都是致命的打击。

绝地幸存

本周，高盛将星巴克的评级从“买入”下调至“中性”，理由是对其在中国市场表现的担忧。高盛还将星巴克的目标价从75美元下调至68美元。由于苹果在中国的表现增长缓慢，高盛刚刚降低了目标价格。高盛表示，星巴克有望成为下一个在中国市场下跌的巨头。

事实上，星巴克已经感受到了竞争的压力，并从2016年开始积极寻求变革，试图“为绝地而生存”。

2016年12月，星巴克连接微信进行支付，9个月后又连接支付宝进行支付。2017年，星巴克与微信联手打造了一种全新的“与明星对话”的社交礼品体验。2017年，星巴克还推出了中国第一款咖啡豆——星巴克云南咖啡豆，以更好地适应中国当地市场。这一系列措施确保星巴克在2017年的增长率超过6%。

2018年，星巴克与雀巢合作，将零售业务打包给雀巢，以缩小产品线，扭转利润率下降的局面。同年，尽管美国的门店数量减少，但为了迅速占领潜在市场，它在《中国新闻》开设了门店。自2018年11月6日以来，星巴克已经悄悄地将大多数咖啡饮料的价格提高了1元。由于价格调整较小，消费者的敏感度不强，此次价格调整有助于利润增长，但对销量没有明显影响。

在渠道方面，2018年，星巴克不仅在上海开了一家面包店，在北京开了一家精选店，还精选了更高级的咖啡豆，让顾客可以自己冲咖啡，并添加茶、酒等产品；星巴克与阿里合作开辟外卖市场，极大地扩大了星巴克的消费者基础。据专业机构估计，如果外卖业务能给星巴克门店带来5%的收入增长，单个门店的营业利润将增长16.3%，这将在短期内进一步巩固星巴克的主导地位。

然而，令人遗憾的是，星巴克在2018年第三季度没有扭转其趋势，市场担心其第四季度财务报告数据将进一步下滑。然而，销售额的负增长并没有影响星巴克的扩张计划。星巴克表示，计划在2022财年结束前实现6000家门店的目标。

据业内人士称，星巴克未来不会选择价格战来赢得市场，但它需要找到更多吸引消费者的东西。未来20年，星巴克将瞄准中国的三个四线城市。