人设崩塌时代 微博恐成最大赢家？

本篇文章4653字，读完约12分钟

在过去的10年里，微博经历了一个从媒体到娱乐的渐进过程，最终深入到娱乐领域。

明星负面新闻的最大赢家是谁？

答案可能是微博。当然，如果一定要严格定义的话，考虑到其他平台上的微博产品已经陆续离开市场的主动性、影响力等因素，这里和本文中提到的微博都是指新浪微博，除非另有说明。

最近的例子是吴秀波。2019年1月18日，演员陈玉琳的父母在微博上发布消息称，陈玉琳和她的前情人吴秀波已经就分手费达成协议。应吴秀波的要求，陈玉林返回中国，但在机场因涉嫌敲诈被警方带走。目前，该微博已被转发7853次，评论51000条。吴秀波已经回应了。

来源:微博截图

来源:微博截图

与当红明星宣布他们的恋情时的数百万条微博相比，这条微博并没有太多的帖子。然而，吴秀波事件仍然迅速席卷了整个互联网，一天之内，吴秀波的百度指数从8435飙升至近40万。

事实上，早在2018年的中秋节，陈玉林就已经在她的朋友圈里暴露了她与已婚明星吴秀波长达七年的恋情。但当时吴秀波没有做出积极回应，经过冷处理后事件很快平息。

2019年初的风暴蔓延很广。不仅吴秀波的代言和表演艺术作品受到了影响，他持股的许多公司也立即遭遇股价下跌。

告别野蛮的增长

从王离婚事件到吴秀波出轨，微博上不断传出娱乐圈的负面消息。过去，这样的明星新闻是通过娱乐记者的调查和报道获得的。近年来，越来越多的负面人物选择亲自出马，并在微博上公布原因。然而，当事人自己发布的信息并不比媒体发布的消息更弱，王离婚事件也在微博发布后不久达到了网络传播的效果。

来源:微博截图

某知名经纪公司的一位艺术家宣传说，微博、锦江兔区、豆瓣8号和微信是日常舆情监控的重要平台，其中微博最为重要。“微博是最快的信息传播平台，尤其是来自媒体的信息。不管是好消息还是坏消息，它都传播得很快。”

从热门搜索列表中可以看出娱乐新闻在微博上的流行程度，“爆炸性搜索”的情况在娱乐新闻中也比较普遍。

市场研究机构vlinkage的创始人彭富礼更喜欢将微博比作广场。在他看来，微博在信息传播中呈现出一种扩散结构。作为一种以陌生人为主要关系的社交媒体，它很容易成为信息的来源。

在成为娱乐产业的桥头堡之前，微博的广场效应在社会、政治、商业等各个领域得到了广泛的体现。

自2009年8月推出内部测试版不到一年，微博见证了许多重大新闻事件的酝酿和爆发，成为这些新闻事件的核心传播平台。从华南虎事件到邓玉娇事件，从“我爸是李刚”到“打工皇帝”唐骏的“教育背景”，例子不胜枚举。此后，在2010年甘肃舟曲泥石流灾害和2011年“723”动车事故中，微博成为公众了解现场实时动态的第一个平台。

北京外国语大学国际新闻与传播学系教授詹江认为，微博既是一种自我媒体，也是一种大众媒体。回顾微博过去的10年，2012年重庆王立军事件无疑是微博发挥大众传媒作用的重要分水岭。换句话说，微博前后有很大的不同。

dcci互联网数据中心发布的《2012中国微博蓝皮书》显示，2012年，微博用户开始大规模向移动终端迁移，89.35%的用户通过智能手机登录微博。智能手机的普及，从工具层面来说，使得用户发布图片和文字更加容易，客观上强化了微博作为舆论平台的功能。

2012年7月，人民日报舆情监测办公室发布了2012年中国发言人微博蓝皮书。蓝皮书指出，微博在政府信任危机和企业品牌危机的引爆、传播和升级中发挥着重要作用。做好微博运营、微博舆情监控和微博危机处理已经成为政府部门、企业和其他相关机构发言人共同关注的全新话题。

上述两个蓝皮书中提到的微博包括新浪微博以及腾讯、搜狐、网易、凤凰等互联网平台的类似微博产品。

截至2012年12月底，新浪微博日活跃用户达到4510万。根据中国互联网络信息中心(cnnic)的数据，中国网民数量几乎在同一时间达到3.09亿。粗略计算，每天每100个中国人使用这个产品。

随着用户规模的迅速扩大和媒体功能的日益强大，越来越严格的政策监管随之而来。

值得注意的是，2011年12月16日，北京市人民政府新闻办公室、北京市公安局、北京市通信管理局和北京市互联网信息办公室联合制定了《北京市微博发展和管理的若干规定》。该规定要求任何注册微博账户的组织或个人必须使用真实的身份信息；网站开展微博服务时，应确保注册用户信息真实；所有平台应在3个月内整改，即从2012年3月16日开始。

成为娱乐业的桥头堡

娱乐业和微博是相互成就的关系。

市场研究公司Detawen的技术总监陈涛认为，微博平台的大众化性质使得带有爆炸性新闻点的新闻自然会受到关注，而娱乐新闻，尤其是明星的负面新闻，恰恰是最具爆炸性的新闻类型。

微博本身意识到娱乐内容带来的流量价值。

最初的变化发生在人事领域。2012年底，有技术背景的王高飞出任新浪微博事业部总经理，而有新闻背景的陈彤开始淡出微博运营。在后者执掌新浪微博期间，相比之前新浪博客的运作常规，微博引进了大量来自各领域的名人落户。

2014年1月，新浪微博与央视二套达成战略合作，共同推出“微博收视率指数”等标准化产品，为行业深入分析电视节目的社会传播效果和全媒体传播的整合效果提供量化数据支持。在新闻发布会上，王高飞强调，虽然微博是一种社交媒体，但电视节目是其内容的重要组成部分。2014年2月，王高飞成为微博首席执行官。两个月后，微博在纳斯达克成功上市。同年年底，王高飞在微博客户分享会上表示，微博是连接品牌和粉丝的工具。

根据财务报告，2014年，微博总收入为3.342亿美元，同比增长77%。全年归属于母亲的净利润损失也大大减少。在第四季度，它实现了上市以来的第一个季度利润；2015年，新浪微博总收入为4.779亿美元，同比增长43%，首次实现年度利润，总利润为6880万美元。

泛娱乐战略给微博带来了利润，在娱乐产业快速发展的年代，微博也为内容传播提供了重要平台。微博上的相关数据已经成为衡量交通之星地位的一个重要指标:2015年，韩璐三年前发了一条微博，评论超过1亿条，被吉尼斯世界纪录认证为粉丝经济奇迹之一。在接下来的几年里，几个明星获得了超过1亿条微博数据，他们都被认为是“顶级流量”。

随着监管政策的收紧和微博自身战略的调整，微博的大V阵营已经悄然改变。一大批活跃在微博第一线的公共知识分子要么主动输，要么被动输。相反，娱乐生态正在蓬勃发展，具有良好交通属性的大V在这一领域不断涌现。更常见的是，他们被冠以“网红”的称号。

在这个过程中，微博传播也形成了成熟的方法论。

一位从事微博数据研究的人士表示，虽然微博用户数量庞大，但也存在大量重复内容。在这种情况下，如果是有意识的传播，只要是顶级的大型传播，传播效果可以在半天甚至两个小时内达到。

彭福利认为，涉及价值冲突的新闻在微博上往往会引起很大的关注，其中明星负面新闻占了相当大的比例；这也是娱乐负面新闻的当事人在为自己争取舆论支持时选择微博作为首选曝光平台的关键原因之一。

根据上面提到的艺术家宣传，对于艺术家来说，一旦涉及声誉和价值观的负面新闻被曝光，被压制的可能性极低。“吴秀波事件的压力最大，搜索热很快就退了，各种声音很快就出来了。”。

尽管如此，灭火行动仍未能阻止事件的扩大及其实质性影响——吴秀波主演的电影《爱贤者2》被暂时撤回，他参与的许多录制但尚未播出的节目可能不得不剪掉他的镜头，他参与的许多公司股价下跌。

一位在互联网公司从事营销工作的人士表示，从产品营销的角度来看，微博和其他平台一样，很难控制效果；然而，微博营销在做结案报告时可以产生更多的视觉数据。因此，在预算有限的情况下，广告商往往更喜欢将微博作为材料传递渠道。

当敌人在附近时，没什么大不了的。

在微博仍然被媒体属性所主宰的时代，其价值主要体现在传播带来的社会意义上；当微博成为娱乐中心时，其作为舆论平台的价值将有新的体现。

资深媒体人士郭全中认为，微博的主要特点是宣传性和公共性。作为一个舆论平台，它在本质上没有太大的变化，它的演变体现在用户的增加和内容控制的准确性上。其中，具有自身爆发点的泛娱乐新闻的传播效果尤其好。

在泛娱乐内容的舆论领域，微博的先锋效应得到了充分体现。

当微博上出现热门话题时，微信公众号、标题号和百佳号的博主会一个接一个地关注热点，并发表更深入的解读文章。“微博的价值不仅在于这个平台上的数据和热点信息，还在于它的领先地位和影响力。它可以用很少的力量就能驱动成千上万的军队。”德达文科技的技术总监陈涛说。

陈涛认为，在微博上，以自媒体为代表的关键传播节点非常高效，一个事件在微博发酵后，会被自媒体迅速传送到微信、头条等平台，完成内容的二次传播。“在信息传播方面，传统媒体往往很谨慎，但自媒体非常高效，因为它们也需要内容来支持自己的流量。”

此外，作为舆论场的能量，微博也体现在微博与细分利益群体的交叉发酵效应上。一些新闻在微博上发布时并没有广为传播，但被转移到了论坛上，经过讨论和发酵，通过营销号发布到了微博上，成为了一个真正的爆炸事件。

2018年，吴亦凡在《中国新说唱》中使用的“skr”一词首先在微博上传播，然后在湖北社区再次发酵。湖北网民的恶搞视频被送回微博后，引发了吴亦凡和湖北网民之间的争论。综艺节目带来的热度很快就过去了，但这两个群体在微博上的位置之争在几天内带来了新的讨论点和热度。

来源:微博截图

借助泛娱乐内容，微博重塑了自己的舆论场价值。然而，不仅是微博有能力分享泛娱乐内容的商业化。

微信的优势在于它的深度。与微博的碎片化浏览模式相比，微信公众账户可以培养用户阅读长文本的习惯。这篇长文章为空提供了解释报告的空间。与零散信息相比，解释性报告可以增强用户的粘性。例如微信生态中的“罗正经”、“孟大明白”等娱乐就属于这一类。它们吸引了大量粉丝的注意力，赞美、留言、转发和欣赏都非常活跃。

今天的头条，作为一个新闻和信息平台，在2018年的娱乐层面有很多布局。标题部的短片平台西瓜视频高调宣布进入综艺制作领域，并与演员欧阳娜娜建立短片独家合作。

上述参与微博数据研究的人士表示，该算法推荐的基于标题的交流模式比微信公众账户更适合准确传递。从满足受众需求和商业附加值的角度来看，标题取代甚至取代了微博娱乐中心的位置。逻辑上成立的；然而，微博信息流的问题在于，由于过度商业化，它可能会向受众展示太多无趣的内容。

据自媒体报道，截至2018年7月底，今天的头条每日用户已达到1.2亿。同年6月，微博发布的最新每日数据为1.9亿。从用户群来看，两者的规模几乎相同。

据《中国企业家》采访的许多业内人士称，市场上没有类似的产品能对微博构成真正的威胁。

vlinkage创始人彭富礼认为，虽然标题能触及到更多的受众，但缺乏受众之间的沟通，也缺乏大量能够实时提供意见的大Vs；微博的信息流不仅有信息，还有各种大V实时意见；微信的问题在于其发布频率和障碍。“微信就像广场旁边的咖啡厅和餐厅，这是一个分开的空房间。”

娱乐行业本身对微博的潜在影响最大。微博见证并参与了中国众多交通明星的诞生。当娱乐行业的内外整顿针对的是交通明星时，微博必然会在影响范围之内。

陈涛认为，微博与娱乐产业联系紧密，但娱乐产业正在从以艺术家为中心的系统向以制作为中心的系统转移，纯流量的价值正在下降；微博与娱乐内容的共生互动意义依然存在，但微博也需要在运作模式层面进行转型，帮助传播娱乐内容，而不是单纯依靠明星来输出。