买猫爪杯的第n个理由：揭秘星巴克真正的底层逻辑

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2月26日，星巴克推出了春季版的“2019星巴克樱花杯”。其中，“猫爪杯”很快流行起来，成为一种爆炸性产品。从某种意义上说，星巴克猫爪杯是今年春天整个新零售领域最引人注目的营销案例。

猫爪杯营销的基本逻辑

首先，我们需要使用内容营销框架来理解猫爪杯营销活动的基本逻辑。内容营销框架的逻辑分为四层:将产品基因注入业务；将内容基因注入产品；将社会基因注入内容；将商业基因注入社会互动。

1.将产品基因注入业务:外围产品矩阵和季节性产品矩阵

每个企业都希望业绩高速增长，但大多数企业在产品认知模式上存在缺陷，往往将产品概念局限于主要产品本身，更不知道如何构建有机的外围产品矩阵和季节性产品矩阵，从而实现低成本的流量推广和用户推广。

作为营销专家，星巴克将商业注入了产品基因。在季节性产品矩阵中，星巴克每年将开发不同季节的季节性食品进行营销，如端午节的“星星冰饺”和中秋节的“女神月饼”。在外围产品矩阵中，星巴克多年来也坚持制造外围排水产品——各种限量或联合型号的杯子。

2019年，星巴克推出了两个近70个杯子的系列，分别是粉色柔嫩猪杯和春季限量樱花杯。这些杯子保持每天的销售温度，没有人预料到“猫爪杯”会提前爆炸。

2.将内容基因注入产品:猫爪杯火灾的事故和必然性

猫爪杯是星巴克的众多杯子之一。它的火灾既有偶然因素，也有不可避免的因素。

不可避免地，猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“其他经济”、“单一经济”和“宠物经济”相结合。星巴克的周边产品矩阵定位是18-25岁的年轻女性；中国有多达2.4亿15岁以上的单身青年；2018年，中国宠物市场的规模约为1700亿，拥有超过5600万宠物主人。

猫爪杯，就像3d人脸打印咖啡，有以下内容基因:

它和我有关。咖啡还是一样的咖啡，水杯还是一样的水杯，产品功能一点都没有变。然而，用户的认知发生了变化，这款产品与“我”有着高度的关联。

3d打印咖啡是一种共享消费。年轻人愿意在朋友圈和微博上转发，炫耀他们的咖啡脸。

猫爪杯涉及“单身”+“希望被青睐”+“我是萌萌的”。这是一种引发年轻女性“寻求关怀、表达和专属享受”的情感型消费。

3.将社会基因注入内容:情感消费的社会自我传播基因

什么样的内容容易在互联网上传播？有三种类型:爱，爱与看，和情感消费。移情属于情感消费。对我有用，它属于功利消费。显然，猫爪杯注入了情感消费的社会自我传播基因。

2月19日，也就是正式发布的前7天，网友们自发上传了猫爪杯视频进行震动，这在短时间内引发了关注。新媒体跟进报道并在社交网络中传播。这应该是一个由店员自发上传的意外事件，并不是由星巴克官方安排的，而是出乎意料地进入了社交网络。

猫爪杯着火的原因是，有必要提一提在年轻人中有很大影响的载货器物，如颤音和小红袖。例如，几乎每一个花哨的海底捞网红吃法都在颤音中传播了数百万个订单，这大大降低了海底捞的营销成本，扩大了其影响力。

4.将商业基因注入社会互动:内容营销提高商业转换率

不同于以影响力为策略的凌白雀等品牌在微信和微博上的社会传播，颤音和小红书的社会传播以转换率为主要策略。

从互联网的角度来看:联系人是终端，文案是商店。经过精心设计的内容营销，商业转换率非常高。知名品牌的有限支付已成为“消费原因”。随后，一系列情节和故事的“抢杯”被触发，这增加了商业转换率。

总而言之，如何实现“四轮驱动”并成为非凡产品的基本逻辑是清楚的。

从猫爪杯营销事件背后的逻辑，我们可以直观地感知到，主要消费者的消费偏好已经发生了变化。显然，星巴克也在积极调整和适应这种变化。

中国咖啡市场格局

如果我们把模式缩小到中国的咖啡市场，我们几乎可以发现游戏中有几股力量:以星巴克和中信书店为代表的商店咖啡，以肯德基和麦当劳为代表的快餐咖啡，以7-11和全家为代表的便利店咖啡，以雀巢为代表的速溶咖啡，以香奈儿和迪奥为代表的恒空咖啡。

也有几股新兴力量:以瑞星咖啡和莲咖啡为代表的网络咖啡，以坐忘为代表的茶餐厅，以茶和耐雪茶为代表的避风塘，以江、顾为代表的新茶饮料，以海底捞鲜菇和Couchu火锅茶、米茶为代表的火锅饮料。

咖啡市场很复杂，所以我们不详细解释。这里只有一个最大的趋势是高度精炼的:零售餐饮和零售餐饮。

麦当劳有一个甜点店，通常占商店面积的1.5-3%，但可以创造10%的商店销售收入。因此，在传统餐饮中，饮料是一种重要的补充餐。

现在情况不同了，饮料被带到了一个前所未有的战略位置。2019年2月，肯德基打入零售领域，开设了一家独立风格的50平米茶店。与此同时，星巴克还在上海开了一家餐厅，主要销售酒精饮料、意大利便餐和清淡食品。

中国咖啡市场的竞争不仅是咖啡馆之间的竞争，也是外卖市场和食品零售市场的整合和竞争。

新餐饮时代的商业逻辑

在传统餐饮中，饮料是晚餐的辅助和补充。独立品牌的饮料通常不是餐饮形式，而是零售形式。新饮料餐是新一轮的消费升级，以饮料为流动入口，反过来带动食品销售，以特色下午茶为竞争高地。让我们来看看新餐饮时代的商业逻辑:

1.代际更替的消费升级:高知名度与低认知度的两难选择

猫爪杯是普通茶杯的消费升级。以星巴克为代表的传统老字号遭遇了主要消费者的代际更替。

为什么像星巴克这样的大品牌在年轻消费者中面临高知名度和低认知度的两难境地？

这是因为90后有着独特的亚文化、注意力偏好和消费偏好。虽然老品牌是众所周知的，但一旦产品没有进入90后消费者的注意偏好，就很难进入他们的消费偏好。这只猫爪杯激发了年轻女性对网上关注的偏好，这导致了网下商店被抢劫和空.

2.生命周期消费:第二代电子商务的时代红利

传统的第一代电子商务催生了三只松鼠等网络食品品牌，它们依赖第一代电子商务平台(淘宝、天猫、京东)，专注于产品消费和长期物流(可在第二天或更长时间内交付)。

现在，我们已经进入了第二代电子商务。食品和餐饮企业依靠当地的生活服务平台，如美团点评和饥饿口碑，专注于30分钟生命周期内的服务消费和物流配送。

第二代电子商务“人、货、货”的基本逻辑发生了质的变化。星巴克、肯德基等知名品牌正面临“第二代电子商务”的激烈挑战和痛苦转型。

我们注意到，2017年，美国多米诺比萨店(80%外卖)的销售收入达到122亿美元，首次超过必胜客的销售收入(120亿美元)。这是世界上第一个外卖品牌，其销售收入已成为餐饮类第一。

3.情景消费:新饮料爆炸性增长的窗口期

场景消费有几个有趣的数据:

大约30-40%的传统购物中心是餐饮。目前，一个非常明显的趋势是新餐饮的品牌商家已经占据了传统购物中心的10%左右。20世纪90年代以后，年轻人的晚餐消费量下降了30%左右。这部分消费将流向哪里？这是下午茶和宵夜。

这一轮现场消费，以特色下午茶为竞争高地，直接将烘焙食品推向快速增长的窗口；同时，改变了午餐顾客单价相对较低的被动局面，普遍提升了消费者的支付意愿，增强了顾客消磨时间的粘性。

4、产品+服务:线下商店流量拦截的大杀手

传统餐饮，以餐饮为主，饮料为辅。产品第一，服务第二。新餐点正好相反，特色食物是基石，特色服务是灵魂。这是一个以服务为导向的经济，重塑了在线和离线的用户体验。

由于“零售餐饮和餐饮零售”的双向整合以及以销售为代表的本地生活配送服务，对线下商店的在线流量的拦截有所增加。

正是在这样的背景下，店内咖啡(星巴克)面临着网络咖啡(瑞迅咖啡、连咖啡)的激烈挑战。网络咖啡可以在网上吸引消费者的注意力。因此，商店里的咖啡流被网络咖啡所拦截。

然而，网络咖啡也有它自己的痛点，那就是用大量补贴获得的网络流量能否最终找到新的商业附加值；它是数据实现、场景实现还是客户终身价值的长期实现？

是时候吃顿新的了。在理解了新餐点的商业逻辑后，我们急切地想知道:星巴克的新收入增长点在哪里？谁是星巴克的新竞争对手？

只有一个标准答案:旧地图找不到新世界。