美团买菜入京首日：低价策略吸纳新用户，传统商超之围待解

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蓝鲸tmt记者心悦

美团很多人都习惯点外卖。如今，美团希望更多的人尝试在自己的平台上购买食物。

美团曾在其2018年财务报告中表示，新的零售业务将在2019年采取审慎态度。然而，美团超市购物的快速发展让外界大为惊讶。2019年1月上海网上考试后，美团于3月26日去北京买菜。

显然，美团推出的美团杂货店购物是新零售领域的又一尝试。2018年10月，美团宣布成立潇湘分公司，这是深化生鲜零售领域的第一次机构重组。据美团有关人士透露，美团杂货店购物属于该事业部，由美团高级副总裁陈亮负责。

据记者了解，美团食品店的发展模式不同于美团小象新鲜感。后者采用线上线下相结合的模式。用户可以选择在网上下单并送货上门，或者去商店吃饭，而美团的杂货店只做网上购物。至于未来的进一步发展计划，美团表示，没有更多信息需要披露。

美团在北京买食物的第一天，就选择了去天通苑网上测试。蓝鲸tmt记者在买菜当天赶到天通苑观察美团的促销活动，发现人们对这一新事物很感兴趣，不时有网友上前询问。然而，由于该平台上的商品价格高于传统超市，老年人等价格敏感消费群体的接受度普遍不高；相比之下，习惯于网上购物、重视便利的中青年人更容易被接受。

除了来自线下传统超市的竞争之外，美团在杂货店购物方面更直接的竞争对手是类似的产品，如《每日游仙》和《天天鲜生》。在开发之初，如何快速获得用户是美团在购物时需要考虑的第一个问题。

对价格敏感的消费群体的接受度较低，传统超市的趋势有待解决

从地理上讲，位于昌平五环路外的天通苑有些偏远，但不可否认的是，居住区人口密集的天通苑是一个完美的商业试验区。

天通苑被称为“亚洲最大的社区”。根据公共信息，它占地面积48万平方米，人口超过几十万。智虎V《孔明老师》曾这样描述它:“这里的仆人越来越多，承载着他们几十年的眼泪和梦想，这太沉重了，太神圣了。”

虽然离市中心很远，但这里聚集了许多时尚文明的年轻工薪阶层，这使得新事物的融合显得呆板。

张奶奶是一位住在天通苑的老人。她和她的朋友坐在社区广场的角落里，附近有一个美团买食物的地方。两位老人直言不讳地表示，他们既不会使用电子设备，也不会学习下载这样的应用，但他们没有拒绝这样的新事物。

老人说他通常自己出去买食物，但是家里的孩子们希望老人尽可能少出去，注意安全。在购买蔬菜这个小问题上，存在需求、难点和竞争。

近年来，天通苑的消费水平不断提高。据北京市昌平区政府统计，2018年1-10月，社会消费品零售总额380.6亿元，同比增长4.6%；按行业划分，零售业及饮食业分别上升百分之三点七及百分之八点九。2019年1-2月，社会消费品零售总额76.2亿元，同比增长2.0%；零售业和餐饮业继续保持1.7%和10.8%的同比增长趋势。

据蓝鲸tmt记者观察，在美国团购食品之前，许多居民主要使用线下超市和集贸市场。当接近晚上六点的时候，仍然没有明显的迹象表明社区中销售专家的人数有所增加。当记者跟踪路人时，他们说他们没有听说过任何美国团体购买食物。

一位居民告诉记者，社区附近有许多传统超市。“东边有一家超市；东北有一个蔬菜市场，但它只在每周二和周六开放；东南部还有一个蔬菜市场。路不远，这些地方每次都直接去。”在北苑的一个大广场上，会有许多小贩以货车或手推车为卖点，出售自己的蔬菜和水果。根据她的回忆，这种情况应该持续了大约一两年。虽然小贩生意不是无止境的，但还是有很多人买了一些商品带回家。

记者从天通苑地铁站一路走到北苑小区，发现小区周围的超市有嘉迪购物超市、世纪华联超市、百会果园水果超市等。美团在购买食品时，不仅要面对这些已经牢牢占领市场的果菜店，还要跨越价格差距。

以这家美国集团在杂货店购买的约650克优质番茄和500克艾森冰鲜猪肚为例。该应用显示，这两种饮料的价格分别为6.9元/份和39.9元/盒。这个价格让一群以刘奶奶为代表的老人听后，顿时摇了摇头。“蔬菜市场的西红柿5元1公斤，猪肚15元1公斤。”

为了吸引更多的用户，美团还采取了多种促销方式。这名推手告诉记者，只要你下订单，你就可以选择水果或鸡蛋作为礼物，直接带回家。为了尽可能地扩大影响，工作人员在一天之内搬起桌子，改变了几个点，向附近的居民宣传。

“今天的推广活动，我这里有差不多五六十个人在下载和注册。”美国代表团的另一名工作人员告诉记者。记者在两点观察了很长时间，发现虽然很少中青年人听说过“美团买菜”，但很多人路过推摊时，还是对这种新的消费模式感兴趣。

巨人经常进入游戏，如何打破游戏成为关键

大约在2017年，在经历了一段残酷的增长时期后，新的零售风格变得更加清晰。巨头们在物流、供应链和数字化方面做出了巨大努力，而初创企业在投资机构的支持下，从社区场景出发，分割市场。

就本地生活服务而言，美团最大的竞争对手来自阿里和京东等电子商务巨头。2018年，京东不断强调无限零售的理念，推出新的线下零售品牌“7鲜”，并在2018年底前、中、后台重组中，将生鲜事业部并入品牌；如今，京东生鲜在业内享有一定的市场和声誉。

日前，天猫超市集团总裁李永合谈到天猫超市的发展目标，称两年内将覆盖3亿家庭用户，并表示将在4月初将生鲜食品业务升级为“超市一小时可达”。3月21日，博克斯马首席执行官后羿也在讲话中表示，2019年将是一场新零售业的补坑之战，博克斯马应重点关注商业模式差异化和物流成本调整。

此外，美团购买食品所面临的竞争对手是各种生鲜电子商务公司和社区团购平台，如《每日游仙》、《代萝卜》、《石慧集团》、《一品生鲜》。根据it Orange的数据，截至2019年，新电子商务领域的投资总额已达26项，融资总额为20.19亿元；2018年，共投资92项，总额102.93亿元。

市场尚未被分割，人们对资本仍有浓厚的兴趣。

“美团没有线下商店买食物。我们只在网上购买食品，在供应链中购买，然后运输到前方仓库，覆盖1.5-2公里。如果你想成为一个线下商店，它会增加成本。说到底，这就相当于羊身上的毛，只能增加顾客购买商品的单价。”天通苑小区的一名推工告诉记者，目前该平台的送货价格是0元，送货费是0。菜肴的低价意味着物流和配送成本的考验进一步加大。

物流成本的压力最终会反馈给用户。即使在北京的二环路和三环路，用户仍然向蓝鲸tmt记者抱怨新鲜电子商务产品的不同质量。最典型的例子是标有高质量的新鲜食品，但是当它到达时并不像预期的那样，而且大部分时间它仍然是相对生的。一般来说，新鲜电子商务平台呈现的食品成熟度与其供应周期密切相关。

另一方面，是用户的频率。“网上购买食物既便宜又方便，但烹饪的次数有限。最后，人们发现，破碎的食物比吃的多。”用户很富裕。

在价格方面，虽然美团购买的商品比传统商家更贵，但与更熟悉日常佳鲜和盒装马肉的同类产品相比，美团在定价方面选择了低价策略；记者在这些应用上比较了水果、蔬菜、猪肉和鸡肉、海鲜和水产品等几个类别，价格差异非常明显。例如，美团购买食品的400克红洋葱原价为1.5元，但盒装马肉和日常美味食品的价格却高出近五倍。

网络经济学会电子商务研究中心主任曹磊表示，社区团购只是电子商务渠道和模式的一种微观创新。然而，在今天销售渠道丰富的背景下，渠道的价值不像技术创新那样容易形成核心竞争力和壁垒。以前，零售业有句谚语:渠道为王。如今，电子商务平台遍地开花，渠道越来越多；现在，如何充分利用渠道的价值是下一步值得考虑的问题。

“这些渠道有一个共同的特点，那就是它们几乎不生产商品。他们只是把各种制造商和品牌的商品聚集在一起。本质上，他们可以被视为货物搬运工，赚取入场费或交通分配费。和基本商品之间的区别。”

然而，新鲜产品总是用户生活中的高频需求。在这个行业形成巨大垄断之前，它取决于每个家庭如何运作，以及如何与自己的企业结合，形成另一个令人愉快的生态链故事。