小罐茶 年轻群体成为消费主流中国茶企将何去何从

本篇文章2839字，读完约7分钟

茶的消费有两种，一种是柴米油盐酱醋茶，用来解渴提神，消火消食，另一种是精神食粮。他是一个诗人的象棋，书法和绘画，和儿茶在酒和茶，这可以满足人们的需求，滋养心灵。在中国的消费市场上，用于满足生理需求的茶叶已经过剩，而满足人们养心需求的茶叶远远不够。中国可以被称为茶的国度。说中国应该有几个名牌是有道理的。虽然中国茶是最好的，但它的利润不是最高的。为什么？我们如何提高茶叶的溢价和附加值？近年来非常成功的小茶壶值得思考，茶叶企业可以从中学习很多东西。

茶可以说是中国文化最具象征性的代表。它不仅是中国的特产，也是中国文化输出的载体。然而，这一古老产业的发展并不符合当今消费者的需求。“中国茶叶行业的现状是，一方面，茶商对茶叶销售疲软感到困惑，另一方面，消费者抱怨很难找到好茶。”一位业内人士总结道。

不能挣钱的“茶祖”

北京马连道是中国著名的茶城，聚集了数千家茶叶企业。他们的店铺设计几乎是一样的:茶厅和茶几是基本布局，周围的墙壁上摆满了不同大小和颜色的茶叶包装盒，价格从50元到5万元不等。当一位客人走进商店，销售人员会立即与他见面，介绍他的茶来自哪里，历史有多长，哪位名人尝过……然而，这并不能帮助消费者判断茶的价值。

由于品种和技术的复杂性，消费者需要一年半的时间才能找到茶叶的入口。这实际上提高了茶叶消费的市场门槛，并隔离了许多想喝茶但不知道茶的消费者。

尤其是在中国年轻人中，喝茶已经越来越少了。当你问一个年轻人他眼中的茶是什么时，第一个回答可能是“土壤”，而且喝茶的浓度太低；第二个是“老”。办公室里只有拿着保温杯的中年人和拿着茶壶的老人；80后和90后，他们都不敢喝茶，觉得“罗嗦，太忙”。

相比之下，国外喝茶的人数不应被低估。2006年，英国bbc网站投票选出“英国的国家象征”。其中，“一杯茶”以35.03%的得票率高居榜首。英国茶叶协会顾问简·帕蒂格鲁在接受采访时说，英国人每天总共喝1.65亿杯茶，平均每人每天喝3杯。

在美国，茶正成为仅次于咖啡的第二大消费饮料。然而，美国人注重喝茶的方便和效率，更喜欢袋装速溶茶和罐装凉茶。许多美国人可以分辨绿茶、红茶甚至乌龙茶，但他们从未见过茶的完整外观。

“茶和茶文化都起源于中国。中国是名副其实的“茶祖”，但中国茶叶在世界上缺乏影响力和声誉，导致价格低廉，生产和收入比例出现逆转。”2015年，中国国际茶文化研究会副会长沈彩图曾说过这样一句话。

沈彩图表示，中国每年出口约30万吨茶叶，但平均出口价格仅为每公斤1.9美元，相当于不到14元人民币。平均茶叶价格比印度低40%，比斯里兰卡低60%。除了茶叶采摘、包装和运输的成本，中国茶叶企业几乎赚不到钱。

农产品还是消费品？

在中国茶叶行业，也有一句名言:“7万家茶叶企业输给了利普顿。”中国有67，000家茶厂，但真正有规模的企业很少。百强企业的市场份额不到10%。

中国的茶叶市场被形象地比喻为“无姓”。有姓意味着有品种，如龙井和铁观音；匿名意味着茶没有像立顿这样的品牌。消费者在购买时，往往只想购买普洱等品类，而很少指定某个企业的品牌。中国的茶叶市场有3000亿元，但是很少有企业年销售额超过10亿元。

为什么会这样？中国茶叶学会副会长、湖南农业大学教授刘忠华认为，首先，主板要求的板块往往较大，但大型国有企业的资本管理结构和盈利能力远远达不到上市公司的要求，而民营茶叶企业往往较小。

小规模的背后是缺乏标准化；缺乏标准化直接导致了规模的困难。这种恶性循环的原因在于茶叶企业无法摆脱农产品思维。改革开放前，中国茶叶是计划经济，由国家销售。改革开放后，茶叶产业一直缺乏集约化、标准化和品牌化的洗礼。

如今，许多茶叶企业把茶叶分成了两个极端。一个极端是制造农产品，强调质量的起源，比如山有多高，环境有多好，质量有多强；在销售方面，主要集中在茶城和茶叶专卖店的传统渠道；就计量而言，单位是“金”。这些是传播、销售和衡量农产品的典型方式。第二个极端是把茶变成纯粹的文化产品，这太复杂和“先进”。因此，消费者，尤其是年轻消费者，会感到乏味，与他们没有什么关联，从而失去耐心。

中国茶叶流通协会副会长王庆也表达了类似的观点:“最初人们希望文化能搭建一个舞台，茶能唱出一出戏。”因此，文化似乎将中国茶业限制在一个很小的范围内。”

要解决这个问题，有必要建立“消费品思维”。如果茶叶被定位为农产品，渠道将集中在传统渠道，如茶城和茶店。如果我们把茶定位为消费品，我们的思维逻辑就会变得更加清晰。作为现代中国茶定位的小茶壶，它正在探索一条标准化和品牌化的新路。例如，与八位著名的茶叶非物质文化遗产大师携手，将不同类型的茶叶呈现为一个统一的“小壶茶”品牌形象，在消费者心目中树立全新的茶叶品牌认知。

当消费者走进一家小茶店时，他们看到的是统一包装、价格和等级的茶叶，这使得不懂茶的人很容易买到好茶。品牌是以产品为基础的，好的产品应该标准化和贴标签，这样消费者才能容易理解和选择。

要“出去”，我们必须“进去”

自古以来，茶不仅是中国人的一种生活方式，也是一种文化遗产和社会礼仪。近年来，随着西方文化对中国人生活的影响，中国茶和当代中国人的生活正在逐渐疏远。面对茶文化的衰落，社会责任型茶叶企业迫切需要用现代高端消费品的理念来满足精英们对优质生活的追求，创造出全新的现代茶文化。

同时，一带一路战略也为中国茶叶重返世界提供了前所未有的机遇。以茶为媒介，让饮茶成为一门人人都可以享受的艺术，可以创新性地为现代人提供一种中国品质生活的“解决方案”，让“茶”再次成为世界参照中国的象征。

这个愿景能够实现吗？努力已经开始。

2016年，《农业部关于抓住机遇加强茶叶产业的意见》明确提出支持产品品牌实体通过电视、报纸和新媒体大力推广茶叶品牌；结合“一带一路”战略的实施，我们将组织品牌茶产品“走出去”，弘扬中国茶文化，打造中国茶品牌。

2016年，小茶与米其林星级厨师马克西姆·方顿合作，开发了一种融合法国菜和中国顶级茶元素的中西创意套餐。茶不仅可以和西餐一起使用，也可以作为做饭的绝佳原料。在享受高品质生活的奇妙旅程背后，是茶代表中国文化和重返世界的成功尝试。

2017年11月，在全球外交官之夜，一小锅茶被指定为茶道，让来自世界各地150多个国家的外交使节欣赏中国的现代茶。

如果现代年轻人不喜欢中国茶，它就不能真正走向世界。

这不仅符合年轻人的生活习惯和审美习惯，也符合提高中国茶叶科技含量的国际标准。正如全国政协文化历史学习委员会副主任、中国国际茶文化研究会会长周所说:“茶文化要‘走出去’和‘走进去’，必须与外来文化相融合，才能真正为他人所接受。”

中国的茶叶产量很高，而中国的茶叶消费量也很高。这是一个非常巨大的市场。我们中国茶叶企业必须想办法保住这个市场，然后才能进入国际市场。中国需要大茶叶品牌。我希望中国的茶叶企业能够继续探索新的发展道路，创新，创造像小茶壶一样的中国品牌。