资本市场为何对猫眼娱乐（1896.HK）看高一线？

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在有效控制成本的背景下，猫眼娱乐轻装上阵，在整个“互联网+娱乐”产业链布局的背景下，许多领域开花结果，不仅大大增加了收入，也获得了高增长预期资本市场的认可。

作者:裴頠

猫眼娱乐于2019年2月4日上市后，资本市场对其评价很高。过去一个月，其股价上涨了13.11%，涨幅最高，达到36%。

摩根士丹利、美银美林、CICC、中信建设投资等国内外投资银行在最近的分析师研究报告中也普遍给它们评级，如“推荐”、“买入”和“增持”。。。

为什么猫眼娱乐被资本市场认可？

一切都是靠表演来说的。

2019年3月25日，猫眼娱乐宣布上市后的第一份财务报告。根据年报数据，2018年猫眼总收入从2017年的25.48亿元增加到37.55亿元，同比增长47%；2018年调整后净利润为2.9亿元，2017年为2.16亿元，同比增长34%。

在股市和娱乐市场低迷的情况下，猫眼娱乐是如何逆势而上的？

首先，机票补贴减少，调整后的净利润超出预期

随着网上电影售票切入娱乐行业的猫眼，在发展的初期，补票在获取新用户以抢占市场份额的过程中发挥了巨大的作用。

2013年，以《猫眼》为代表的在线电影售票平台开始崛起，随后百度糯米电影、微票、淘宝电影等蝙蝠支持的重量级玩家纷纷加入战场。

为了抢占市场份额，各种平台通过烧钱补贴的方式推出了远低于影院线下票价的超低票价，3.8元和9.9元的电影票应运而生。也是在那一年，猫眼迅速积累了种子用户，发展迅速，凭借其良好的产品体验，在市场份额上处于领先地位，并率先通过补票有效刺激了用户的收视需求。然而，与此同时，大规模的补票也给猫眼带来了巨大的成本压力。

然而，随着网上电影票购买率逐渐上升到80%以上，网上购票已经成为电影观看的主流消费模式。门票补偿作为一个大杀手的价值越来越小。

目前，在行业法律、监管政策、行业意识等综合因素的推动下，门票补贴的激烈竞争将会缓解，这意味着《猫眼》的营销和销售费用将会大幅降低。

从财务报告数据显示的猫眼成本结构来看，在2018年猫眼娱乐的主要业务成本中，票务系统成本、互联网基础设施成本和内容公告成本是主要成本，近年来票务系统成本和互联网基础设施成本占收入的比重持续下降。猫眼销售费用率和g: A .费用率持续下降，销售费用率从2017年的55.7%下降到2018年的51.7%，g；费用比率从2017年的15.0%降至2018年的13.9%。特别是2018年下半年，销售和营销费用为7.95亿元，比上个月下降30.6%，销售和营销费用占比也从上半年的60.4%下降至42.7%。销售和营销费用在第四季度进一步下降到2.16亿元(第三季度为5.79亿元)。销售和营销费用大幅下降，主要是由于机票补贴的减少。

对此，管理层在年报发布后的投资者和分析师电话会议上解释说:“今年春节期间全行业对电影票的补贴更加理性，猫眼平台的补贴金额大幅下降。关于今年和明年的补贴问题，我们认为通过提供补贴来促进销售的模式已经大大削弱。整个市场已经从票价补贴驱动转向内容驱动，行业的主要平台也变得理性起来。”

在门票补贴紧缩的情况下，猫眼的主营业务在线娱乐票务仍保持着高市场份额、高增长的趋势。2018年，在线娱乐票务收入为22.8亿元，较2017年的14.9亿元增长53.0%。

与此同时，由于补票的萎缩，猫眼的营销费用大幅降低，网上电影售票有望从烧钱业务转向摇钱树业务。根据美林的预测，营销费用占收入的比例预计将从2018年的53%降至2020年的29%左右。

主要成本项目得到有效控制，各项主营业务收入快速增长，猫眼净利润也大幅提升。根据年报数据，2018年，猫眼实现调整后净利润2.9亿元，同比增长34.2%。摩根士丹利3月25日发布了一份分析师研究报告，称:“猫眼娱乐第四季度调整后净利润(非gaap)为1.4亿元，略高于摩根士丹利此前预测的1.22亿元。”显然，猫眼的盈利能力显著提高，超出了华尔街的预期。

也许正是由于这种发展趋势，资本开始大规模增持猫眼娱乐，最终推动其股价在短期内持续上涨。第二，价值链的整合正在加速，上游内容业务潜力巨大

2018年，猫眼娱乐的年收入从2017年的25.48亿元增加到37.55亿元，增速高达47%，这与其“互联网+娱乐”战略推动的价值链整合密不可分。

根据年报数据，2018年，猫眼继续发展娱乐产业服务平台能力，加强技术基础设施建设，不断深化价值链，提升运营能力，依托平台优势加快娱乐产业价值链整合。

2018年，猫眼从平台的角度深入到娱乐内容的制作和发行服务，成为中国最大的国内电影主发行商，甚至积极参与越来越多的电影项目投资。例如，2018年，猫眼娱乐参与了制作和发行。《捉鬼2》、《我不是药神》、《以后的我们》、《恶不压权》、《李茶姑》、《呼唤疯狂》此外，《猫眼》还开始了电视剧和网络剧的创作，先后参与了《归来》、《老中医》等著名电视剧的制作。

此外，猫眼上市后，它得到了资本市场的支持，并开始加速价值链的整合。财务报告显示，2019年3月，猫眼娱乐对欢乐传媒进行了战略性投资，获得了欢乐传媒旗下影视剧/网络剧项目的优先投资权和独家宣传权，并与欢乐传媒共同投资影视剧/网络剧项目，与欢乐传媒的合作伙伴Xúzhong、宁浩、王家卫等一批国内顶尖创作者建立了更紧密的合作关系。

从目前的业务收入比例来看，虽然网上售票仍然是主要的收入来源，但随着猫眼对其他业务的探索逐渐成熟，网上售票的比例预计将进一步下降，内容业务、娱乐电子商务业务和广告业务将显示出巨大的增长潜力。

在年报发布后投资者和分析师的电话采访中，管理层解释道:“整个市场已经从票价补贴驱动转向内容驱动，行业内各大平台变得更加理性，开始更加注重发布内容的质量，市场对高质量内容的需求也在不断增长。所有市场参与者都需要考虑如何提供更好的服务。猫眼搭建的平台非常有利，能够满足市场需求。”

CICC在最近的研究报告中表示:“从长远来看，我们相信猫眼强大的数据分析和技术能力将继续为内容合作伙伴提供价值，并继续增加公司在电影发行和制作领域的市场份额。”美国银行美林在其研究报告中称，《猫眼》已经扩大了对电视剧和网络电视剧的生产投资，目前的情况正在改善。一方面，来自电影公司的广告收入将会增加，另一方面，预算将会从门票补贴中转移。猫眼未来的收入结构将更加多元化，盈利能力将得到提升。"

接下来，猫眼娱乐在2019年能否维持收入的大幅增长并继续提高盈利能力，也许时间会给出最终答案。