押注中国市场 “失势”锐步的翻盘野心

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被阿迪达斯“侵吞”的锐步希望利用中国市场“重回巅峰”。最近，锐步在上海时装周上首次亮相，在2019年秋冬季举办了全球首次产品展示。这一举动被业内人士解读为锐步在中国市场发布进一步举措的信号。锐步曾被认为是美国增长最快的企业，但其近年来的发展并不理想:在阿迪达斯发布的最新财务报告中，锐步的全球销售额下降了3%。值得注意的是，锐步在亚太市场的销售额增长了3%。亚太市场的快速增长也给了锐步更多的信心。此前，锐步不仅在上海设立了产品创意中心，还推出了联合基金，以进一步吸引中国消费者。业内人士认为，锐步希望在中国市场占据一席之地，需要更准确的产品定位；如果锐步可以翻身，它也可以帮助阿迪达斯对抗耐克。

上海首映的新信号

3月27日，锐步与上海时装周携手，在新天地太平湖推出2019上海时装周开幕秀。锐步发言人陈伟霆和著名说唱歌手未来也出席了开幕式，以帮助锐步。

值得注意的是，这是锐步首次登陆上海时装周，也是锐步产品在2019年秋冬季的首次全球展示。锐步以“另一面”为主题，推出了复古风格的时装秀。

在本次展会上，锐步展示了2019秋冬最前沿的时尚设计和技术创新产品，主要包括锐步先锋概念系列的首款产品先锋概念系列和首款秋冬创新鞋区间，从而突破传统运动时尚的定义。与此同时，锐步还在2019年春夏在天猫平台上演了一场特别系列的“看与买”，进一步拉近了与消费者的距离。

此外，锐步将在上海时装周上与美国银行时尚商业评论-美国银行中国大奖举行首次合作。将与中国顶级新设计师携手打造全新专属限量版鞋。

锐步全球总裁马特·奥特(Matt o' Authour)在接受媒体采访时表示:“此次活动是锐步进一步拓展亚洲市场战略计划的一部分。”过去，我们一直在增加对中国的投资。像大多数品牌一样，我们也相信这里有巨大的潜力。”

事实上，锐步此次参与的上海时装周，也是中国最大、最具影响力的当代时尚平台之一。“锐步一直是一个大胆而非传统的品牌，我们愿意做出一些新的尝试。”当大多数国际品牌只专注于将西方时尚引入东方时，锐步愿意“反其道而行之”，来到东方的时尚之都，在这里吸收新兴的潮流力量，因为我们知道，时尚、潮流和创新的未来一定在这里，尤其是在中国。”锐步亚太区品牌副总裁兼大中华区总经理查德·惠特曼说。

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，国内品牌走向国际，国际品牌融入中国，尤其是体育品牌，已经成为服装品牌的发展趋势。例如，李宁(香港股票02331)在纽约和巴黎登上了时装周，这是国内品牌走向国际的一步。当锐步登陆上海时装周时，它也希望品牌能更加扎根，从而进一步开拓中国市场。

转型是有效的，销售正在回升

为了巩固品牌在中国体育消费市场的地位，锐步于2018年在上海成立了产品创意中心，并与许多中国设计师签订了合同。该创意中心主要负责中国的产品设计和市场布局，部分产品仅在中国或亚洲上市。上海时装周展示的大部分产品都来自这个创意中心的设计，希望向中国市场展示其运动时尚品类。

2017年初，锐步还透露，计划到2020年在中国市场开设500家品牌形象店，当年的目标是开设50家。

一些业内人士指出，不断增长的中国市场与锐步在全球市场的“挫败感”及其对包括中国在内的亚太市场的乐观看法密切相关。阿迪达斯的最新财务报告显示，锐步的全球销售额下降了3%。其中，亚太市场销售额增长了3%，达到3.36亿欧元。根据金融报告，这是世界主要市场中增长最快的地区。

目前，亚太市场销量仅次于欧洲和北美，这意味着亚太市场已成为锐步的第三大市场。然而，阿迪达斯没有公布锐步在大中华区的具体表现。

事实上，锐步以前是辉煌的。据了解，锐步创建于1895年，创始人约瑟夫威廉福斯特(joseph william foster)创造的第一双鞋是“福斯特跑鞋”(Foster Running Shoes)，这也是世界上第一双带鞋钉的鞋。不难看出锐步是从跑鞋开始的。

到20世纪70年代，锐步已经成为世界十大最佳品牌之一。1981年，锐步销售额超过150万美元。1982年，锐步销售额飙升至1.5亿美元，增长了约100倍。1987年，锐步销售额飙升至14亿美元，几乎是1982年的十倍。因此，锐步也被认为是美国发展最快的企业。

1992年，锐步进行了战略调整。市场的焦点从健身服装转向其他运动，尤其是篮球鞋的开发。1996年，锐步与著名篮球明星艾弗森签署合作协议，使锐步的篮球事业有了一个新的开始。

锐步不仅开发篮球市场，还在足球市场寻找新的机遇。1996年，锐步与英国利物浦足球俱乐部签署了一份广泛的赞助协议，包括该足球俱乐部的所有服装赞助。迄今为止，耐克、阿迪达斯和锐步是世界体育用品市场的前三名。2006年，阿迪达斯以38亿美元收购了锐步的全部股份。

据业内人士称，阿迪达斯收购锐步有助于其与耐克竞争。虽然这两种产品之间有一些竞争，但它们并不完全一致，锐步的所有资源都将由阿迪达斯收集，这将有助于扩大市场。

重返江湖并不容易

然而，近年来，锐步的表现一直低迷，尤其是在中国市场，锐步落后于菲拉和其他品牌，这使得该行业不断表示，阿迪达斯可能希望在一定程度上“边缘化”锐步。

事实上，出售锐步的谣言已经在2012年传播开来，并在2014年底变得非常流行。此前，阿迪达斯旗下的三大高尔夫品牌，如泰勒·梅(Taylor May)、亚当斯高尔夫(adams golf)和阿什沃思(ashworth)以及冰球品牌ccm曲棍球(ccm hockey)已明确上市出售。然而，2015年底，阿迪达斯首席财务官罗宾·斯塔尔克(robin stalke)明确表示，他不会出售锐步。

然而，程伟雄认为，锐步近年来在中国市场不温不火的主要原因在于其模糊的品牌定位。此前，锐步选择将篮球从健身转变为足球。现在，锐步在回归中保持健康，更加关注潮流，这意味着锐步的定位一直在动摇。

对于锐步的定位变化，《今日北京商报》记者采访了锐步，截至发稿时，对方并未给予正式回复。然而，阿迪达斯在2016年为锐步设定了一个目标——到2020年实现显著的销售增长和(香港股票00001)利润增长。

如何实现这一目标还没有定论，但可以预见，中国的体育用品市场正在蓬勃发展。数据显示，2017年，中国体育用品行业实现主营业务收入1484.9亿元，同比增长6.3%。据估计，到2022年，中国体育用品行业的收入规模将超过2000亿元。

纵观安踏、李宁、特步、361度(港股01361)等国内品牌，以及耐克、彪马、水野彩香和菲拉等国际品牌的竞争，中国体育用品市场的竞争正日益陷入僵局。“这对锐步来说也是一个挑战。”业内人士直言不讳。

"虽然市场很大，但不是每个品牌都能在抓住机遇中重振雄风."程伟雄进一步指出，体育品牌应根据不同消费者的不同需求类型，拓展特殊体育用品的细分市场。这有助于品牌清晰地描绘用户，更准确地服务消费者，进而占领市场。目前，锐步在这一点上做得还不够。

另一件有趣的事情是，锐步最近发布了与陈伟霆的联合产品，以进一步拉近与中国消费者的距离，但该产品的广告引起了争议:锐步邀请表演者在北京国茂桥下的路口跳舞和拍摄，引起了消费者的不满。“我甚至不想拍视频。”一位网民说。

业内人士评论说，纠纷会引发公众舆论的热点，但如果它们引发了不道德、不合法的热点，消费者就不会购买。未来，锐步迫切需要解决的问题是进一步关注细分产品，打造自己专属的dna品牌。