在县域市场 戴森们半年涨了1.5倍

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电影院的灯光熄灭后，很难看到你周围的人在做什么，就像我们所处的消费市场一样。改革开放以来，随着中国消费规模的扩大和消费结构的优化，国民经济和人民收入水平迅速发展。由于不同人群和地区的消费升级速度不一致，在舆论的眼中，当前的消费市场呈现出“消费分级”的趋势。

事实上，消费水平和消费偏好的差异自古以来就存在。纵观历史，全新消费习惯的诞生往往伴随着城市和人口的结构性变化、消费需求的代际变化、消费文化的确立和技术进步。

随着电子商务的迅速普及和中国零售业的巨大变化，人们、地区和地区之间的消费习惯呈现出非常分散的趋势。这将是对中国零售和电子商务企业数据洞察力和良好运营能力的一次巨大考验。

注重数据挖掘能力建设和前瞻性布局的企业，能够清楚地了解用户偏好，并为用户购买商品和服务创造情景，将会有更广阔的前景。

消费者担心“不打车就骑车”

目前，在中国的消费领域，一个不可回避的现实是，不同的人、不同的地区、不同的地区之间的消费能力和消费习惯存在差异。

五星级酒店客房入住率上升，人均海外购物消费居世界首位，奢侈品消费比重居世界第二...这种情况发生在中国；在家做饭的时候不要去餐馆，骑自行车的时候不要打车，吃重庆面的时候不要吃意大利面……这在中国也发生过。

主要原因是收入差距扩大，优质商品和服务有效供给相对不足，居民杠杆率高。

根据苏宁金融研究所2018年底发布的《2018年中国居民消费升级指数报告》，可以看出，经济发达地区的居民出现了个性化、多样化和体验式消费，越来越多的钱被用于满足精神需求的服务型消费，如医疗保健、教育文化、娱乐休闲等。

在经济发展相对落后的地区，居民消费仍停留在以食品和耐用消费品为主体的实物消费阶段，服务型消费意识不强。

在《2018年中国居民消费升级指数报告》中，上海、北京、江苏、浙江和天津位列“物质消费升级指数”前五名。在“服务消费升级指标”方面，广东、江苏、北京和浙江位列前四，上海排名第五，天津排名第八。由于“互联网普及率”和“国内旅行社组织游客”等指标排名的提升，海南的服务消费升级指数有所上升。

宏观数据给出了答案:消费升级正在进行

这种地区间的消费差异或“分类”正好证实了中国居民的消费潜力仍然很大。从一系列宏观数据来看，从改革开放开始的消费升级仍在进行。

1978年，中国人均国内生产总值为223.84美元，到2018年，这一数字已增至9765美元，年均增长率为9.9%。2010年以来，中国人均国内生产总值超过4000美元，正式跻身国际公认的中等收入国家行列，并保持了强劲的增长势头。2018年的9765美元接近12000美元的上限，这跨越了国民经济的“中等收入陷阱”。

从人均可支配收入来看，1978年中国城镇居民和农村居民人均可支配收入分别只有343.4元和133.6元。到2018年，这两个数字分别升至39，251元和14，617元，分别是1978年的114.3倍和109.4倍。收入的持续增长直接带来了中国人民生活水平的显著提高和消费结构的优化升级。直接证据是恩格尔系数已经从1978年的60%下降到2018年的28.4%。

相应地，我国居民已经基本实现了从温饱到小康的转变，在消费上有了更多的选择。

以城乡居民耐用消费品的变化为例。根据国家统计局的数据，从1985年到2017年，中国城镇每100户家庭拥有的彩电、冰箱和洗衣机的数量分别从17.2台、6.58台和48.29台增加到123.8台、98台和95.7台。每100户农村家庭的数量从1985年的不到2户增加到2018年的120户、91.7户和86.3户。

一系列消费热点的变化也能反映出海外华人生活质量的提高。1987年，英国石油公司在中国的机器用户只有30，900人，2000年扩大到惊人的4，884.3万人。

2000年后，随着手机的普及，英国石油公司的用户数量急剧下降。到2005年，只剩下971，000个，寻呼站相继关闭。相应地，手机的数量也激增了。2000年，中国城镇居民每100户平均拥有的手机数量增加到2016年的231.4部。

与此同时，中国人在住房、交通通讯、文化教育、医疗保健等领域的消费质量都呈现出比较明显的升级和优化趋势。此外，消费模式的演变也属于广义的消费升级范畴。

如今，当消费者购物时，他们可以选择网上购物或去商店体验。此外，手机扫描码甚至“刷脸”已经成为一种时尚的支付方式。

被忽视的数据:小城镇的年轻人摆脱了成本效益标签

事实上，无论是移动支付还是刷脸支付，都落后于互联网在中国的全面普及和登陆。目前，中国零售业的共识是重构人、商品和市场，整合线上线下创造整体场景。在整个2018年，中国零售业乃至互联网上最热门的话题之一是在低迷的市场中购物的爆发。

公众舆论普遍认为，由于收入水平相对较低，价格是下沉市场中居民最重要的因素，而高性价比商品是撬开这个市场的关键。

的确，在某种程度上，让零消费的农村老年人花钱购物是这一群体的消费升级。然而，通过大数据洞察，可以发现广大的县城和城镇市场也蕴含着强烈的购物欲望和消费升级需求。

2017年，在苏宁乐购平台购物的消费者中，有34.5%来自北京和其他省会城市，65.5%来自其他三个四线城市。到2018年，北京和其他一、二线城市的消费者比例将降至29.4%，四线城市的消费者比例将升至70.6%。2018年，郧县共有苏宁零售店4600多家，覆盖1500多个区县和3100个乡镇，为县乡消费者家庭带来761万件优质家电和3c产品。

苏宁的大数据显示，2018年县城和城镇市场10升以上洗衣机销量同比增长201%，开门冰箱和三门冰箱的入住率分别比双门冰箱高37.56%和29.10%；下半年电动牙刷、洗碗机和清扫机器人的销量分别比上半年增长35.1%、496.8%和313%；戴森系列产品下半年销售额同比增长152.32%，电子美容仪器和空气体净化器销售额分别增长129.7%和206.9%。

此外，“胡尼澳”的出现也带来了区域消费特征的明显变化。今年春节期间，苏宁乐购订单增长最快的城市是银川、西宁、太原、南宁、兰州、包头、廊坊等。这些城市大多是传统的低收入劳动力输出城市，但人们回家后有很强的消费能力。

相应地，苏宁春节期间订单最多的城市是南京、北京、上海、沈阳、广州、天津、重庆、成都等。这些传统的一线和二线城市更注重成本效益。

显然，“性价比”和“不差钱”这样的单一标签已不能准确描述像小城镇的年轻人和城市的白领这样的庞大群体。

中国品牌的考验:洞察分散的消费时代

目前，用户消费习惯的碎片化对中国零售和电子商务企业的数据洞察力和良好的运营能力既是一个考验，也是一个机遇。

首先，从商品和服务到内容、知识、娱乐和健康，用户需求的多样性和个性化带来了0/12365だよ的产业增长。从行业数据可以看出，当前用户越来越接受付费会员模式，关键是如何刺激和匹配用户的新需求。

其次，技术创新和服务匹配进一步刺激了用户需求。在5g和人工智能时代，消费入口将无限扩大，形成人与商品、商品与商品之间的新的互联。在“一切都在入口处”的时代，对商品和服务的需求可以以更贴近生活的方式得到满足，而不是被“准备”消费，空的市场无疑将会大大扩大。

总的来说，虽然有很多机会，但这不再是一个仅靠一项技能就能迅速占领市场的时代。

对于中国品牌而言，注重能力建设和前瞻性布局的企业前景更为广阔。

从C方面来说，创造客户和留住客户仍然是零售玩家应该深入培养的领域。随着移动互联网红利的消退，边际客户成本越来越高。企业需要进一步利用大数据挖掘等手段，对消费者进行深入刻画，提供更优质的商品和服务以及高效酷的购物体验，不断提高用户粘性。

苏宁认为，会员用户的操作不应局限于在线，而应进一步深入社区。未来，发展会员、组织会员、服务会员和互惠会员将是苏宁店成功的关键，苏宁店以社区为中心。

成员就是这样，商业形式也是这样。网络时代的店面不再是商品销售的唯一场所，而是不同场景的交通入口，自然源于消费者生活方式和行为的场景交通，以及最稳定、最具变革性的交通。因此，2019年，苏宁着力打造全场景、全品类的线上线下零售业态，并设定15000家门店的目标，为用户提供更丰富的数字化、场景化购物体验。

在这个消费习惯越来越分散的时代，朋友和同事可能不知道对方的购物偏好，能够清晰看到用户偏好并为用户购买商品和服务创造场景的企业一定会成功。

(傅毅夫是苏宁金融研究所的高级研究员，石磊是苏宁的消费者洞察分析师)