2019年中国品牌力指数(C

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2019年4月15日，中国北京——品牌评级机构中国品牌(chnbrand)今天发布了2019年(第9期)中国品牌实力指数(c-bpi)品牌排名和分析报告。该品牌评价体系连续几年得到工业和信息化部品牌政策专项基金的支持。2019年全国消费者调查结果显示:

消费者记住的品牌数量正在减少。但这并不意味着该品牌正在失去影响力。相反，遗忘一部分是另一部分的选择，上市品牌的品牌权力水平整体上升，回购稳定性和品牌关系不断增强。这部分被记住的品牌享有更长的用户价值。

一线城市的中产阶级和消费者记住的品牌更少，品牌关系更密切，而在巨大的下沉市场中，仍有更多开放品牌的空客房。

行业特征的差异是企业在品牌建设中必须考虑的一部分。赢家通吃的互联网寡头占据最高的品牌权力和领导权力；虽然高边际交付成本和高竞争强度的行业具有相似的品牌力和主导力模式，但品牌理念指向不同的方向；市场上成熟稳定的领先品牌需要更新品牌价值，以维持用户关系和品牌地位。

从品牌与消费者建立联系的三个层面(形成认知、接触体验、建立关系)来看，虽然洗脑广告是一种有效的刺激认知的方式，但它可能会引发负面情绪，伤害品牌关系。成熟的品牌应该注重品牌迭代，sk-ii和Oreo复兴战略的成功体现在c-bpi数据方面。

最后，chnbrand指出，好的产品和服务是有基础的，但这还不够。额外的自我表现价值、社会价值和情感价值都是产品的溢出部分，这就是品牌作为“溢出”的效用。

1.消费者记住的品牌数量正在减少。

根据2019年c-bpi调查，消费者在一个类别中能够积极思考的品牌平均数量为4.82个，2018年为5.07个，2017年为5.33个。信息量的增加并没有让更多的品牌进入消费者的头脑，而是分散在分散的渠道和零散的沟通中。

2.品牌力量不是在下降，而是在聚集。

然而，记忆品牌数量的减少并不意味着品牌正在失去影响力。相反，上市品牌的整体品牌实力水平从去年的313.6点上升至326.8点。这表明消费者的注意力集中在一些品牌上。

在分散的传播环境中，品牌很难接触到用户并让他们记住，甚至比让他们购买更难。互联网平台创造的丰富的客户获取场景可以快速实现从内容到销售的转变，购买决策往往可以在20秒内完成。然而，一次购买不能在用户的脑海中留下痕迹。营销圈普遍认为，记住一个品牌至少需要7个联系人。消费者在行为方面变得不忠诚。他们不会错过各种促销活动，他们擅长采用新产品，但他们仍然只能记住几个品牌，或者更少的品牌。这与人们变得越来越聪明和敏感的事实并不矛盾。

这一结论在回购意愿方面也得到了证实。数据显示，消费者购买他们最熟悉的品牌的意愿逐年增加。如果你不能被消费者记住，你就不会出现在下一张购物清单上。

3.忘记一部分恰恰是选择另一部分。

人们有限的注意力，当面对大量的选择时，会积极地专注于少数明星品牌，或者专注于自己相关的品牌，这是一种必然的趋势，也是认知封闭的表现。忘记一部分恰恰是选择另一部分。那些被记住的品牌已经与消费者建立了更亲密的品牌关系。近三年来，上市品牌的品牌关系得分持续稳步上升。品牌关系，包括偏好、联想和忠诚，不仅代表消费者对品牌的理解和认可，也代表他们对未来行为的承诺。

这部分被记住的品牌享有更长的用户价值。

4.与一线城市越来越严格的品牌圈相比，庞大的下沉市场中仍有巨大的品牌空客房。

一线城市的中产阶级和消费者是中国消费趋势的主导力量，也拥有最高的话语权。一般认为，他们接触和存储更多的品牌资源。然而，一线城市的信息过载和时间资源短缺，使得获取品牌信息更加困难。数据显示，他们在“记住”的品牌数量上没有优势。一线城市的品牌记忆数量低于二线城市，并且随着收入的增加，品牌记忆数量也呈下降趋势。

尽管他们记得更少，但他们的关系更密切，中产阶级和一线城市更强烈地反映了2019年的中国品牌趋势。他们在品牌选择上更挑剔、更严格，在个人品牌圈的圈定上更成熟、更稳定，使得这个圈里的品牌表现相当稳定。

对于空需要增加的新品牌，二线以下的城市显然是更有潜力的市场。这里的人们有更多的可支配时间和精力来吸收新信息，品牌认知度也在不断扩大。企业仍然可以期望通过提高知名度来扩大他们的品牌力量和销售。中国消费的多样性和复杂性绝不是升级或降级。总之，在多样化的市场中有巨大的机会。

一个品牌的c-bpi分数是其在消费者心目中的行业相对地位的投影。因此，c-bpi的绝对值不适合跨行业标杆管理。然而，我们可以使用跨行业参考体系来了解行业对品牌建设的约束和要求。

下图汇集了176类第一品牌，品牌权力的绝对值从横向到右逐渐增加；在垂直方向领先第二名的优势正在逐渐扩大。

1.赢家通吃的互联网寡头占据了最高的品牌权力和领导权力。

除中国移动(通信服务)外，八个c-bpi得分最高的品牌都来自互联网行业，分别是微信(社交应用)、百度(搜索引擎)、美团外卖(外卖平台)、高德地图(地图应用)、腾讯游戏(大型网络游戏运营商)、支付宝(第三方支付平台)和滴滴专车(专车服务)。纵坐标上，他们也处于高点，这意味着他们在行业中拥有绝对的品牌领导地位。

与传统行业的品牌运作不同，互联网公司更多的是作为吸收流量的平台，依靠网络效应形成一个赢家通吃的局面，而不是把自己塑造成边界清晰、个性鲜明的品牌。因此，作为行业内的自然垄断者，大型互联网企业拥有超越传统行业水平的品牌力量是可以理解的。然而，在一个占主导地位的市场中，先发优势并非不可动摇。在过去的一年里，消费者互联网领域的几种模式在消费者的心目中发生了巨大的变化。例如，外卖平台发生了变化，美国集团的外卖从去年的第四位跃升至第一位，品牌力度增加了100%，品牌认知度和品牌关系分别增加了154%和58%；因此，去年，第一品牌在饥饿时跌至第二位，品牌偏好下降了48%，而回购意愿下降了40%。在招聘网站上，未来无忧品牌的品牌影响力下降了223点，下滑至第二位；ChinaHR.com也在下降；智联招聘已成为这一类别的第一品牌；特别是，去年未上榜的58名同城新人今年跃升至第三名，品牌认知度、偏好和回购意愿大幅上升。

2.尽管高边际交付成本和高竞争强度的行业具有相似的品牌力和领先力，但品牌理念指向不同的方向。

位于图左下角的第一个品牌的绝对品牌力和相对领先力较低。但是，由于行业特点的差异，它在该地区属于同一个品牌，其建设思路也完全不同。

第一类是边际交付成本高的行业，主要是服务类，如健身俱乐部(亚历山大)、美容美发连锁店(沙宣造型)和便利店连锁店(快客)。品牌实力的扩张取决于店面的数量和范围。行业的性质决定了该行业的品牌不适合与零边际配送成本的互联网品牌或全国范围内分销的消费品品牌进行品牌实力的对标。全国范围内的品牌传递效率较低，更集中的品牌传递和良好的品牌关系管理将产生良好的效果。

另一类是竞争激烈的市场，有许多参与者，如汽车行业。这些行业的参与者拥有成熟的品牌力量、较高的品牌知名度和品牌关系，但竞争激烈。品牌的持续推出可能不会帮助它获得显著的竞争优势，但如果它停止品牌建设，它将不可避免地被排除在核心阵营之外。这是一个不能单方面退出的游戏。与之相似的是服装相关和护肤品相关的类别。

3.为了成熟和稳定市场中的领先品牌，有必要更新品牌价值以维持用户关系和品牌地位。

分布在第四象限、品牌影响力高、同行关系密切的企业，往往出现在成熟稳定的市场，如苏宁乐购(电器城)、王老吉(凉茶)、雪花(啤酒)。在这样的市场中，领先品牌的知名度高得足以让人怀疑广告的必要性。事实上，品牌在这一阶段的持续投资不仅不断发出可靠的信号，保持消费者的熟悉度和信任度，保持竞争力的对比，而且还肩负着与时俱进的品牌复兴责任。

除了行业特点和竞争格局，对品牌个体建设更有意义的是其自身的品牌生命阶段。当企业被营销大师给出的许多不同的品牌建议所困扰时，他们应该意识到这些建议之间的区别不在于对与错，而在于适用阶段和服务目标。阶段和目标决定了企业与消费者交谈的方式。

在中国品牌体系中，品牌与消费者之间建立联系的过程基本上可以分为三个步骤，即三个层次，即形成认知、接触体验和建立关系。一般来说，这三个步骤是按顺序进行的。从数据来看，第一品牌在176个行业的平均认知得分为284分；然而，在第五名之后，上市品牌的平均认知值只有55分。在综合考虑上述行业特点的前提下，这一区间的品牌可以扩大其音量，在更大范围内与消费者在心理层面建立初级联系。

因此，从早期的褪黑激素和恒源祥到最近的老板直接雇佣和白金旅，许多初创或低认知的品牌专注于在消费者心中建立认知和植入品牌符号，这就是为什么洗脑广告尽管受到广泛批评，但仍然占据一席之地。如今，随着信息的碎片化、到达的高难度和获取品牌信息的难度，新品牌，尤其是互联网品牌，仍然将它视为快速提高知名度的有效手段。

然而，需要提醒的是，认知、体验和关系都不能成为品牌建设的唯一目标，也不能被独立提升而伤害他人。洗脑广告在操作层面上的错误，首先，没有根据品牌的成长调整阶段性目标，而且会在很长一段时间内粗暴地传播；其次，追求符号植入太简单，忽视受众感知，造成负面情绪，伤害品牌关系。

对于公众熟知的成熟品牌来说，不可避免的任务是品牌的迭代。

即使我们不考虑层出不穷的新竞争者，我们也应该知道一个成功的品牌会随着其主流用户的老化而自然老化。在这种情况下，能够留在原地的品牌永远不会停止运营。

案例1:受P&G两个品牌的启发，“妈妈”和“女士”不是这个时代想要的

恐怕在护发素方面仍居首位的潘婷会感到不自在。与去年相比，潘婷的c-bpi得分下降了88.6分，其中品牌认知度下降了58.9分。海飞丝和飘柔也有不同程度的下降。那一年P&G成功的关键是它对群众团体的广泛报道。随着消费者的个性化，这些熟悉的品牌正显示出衰落的迹象，并成为“妈妈的品牌”。P&G旗下的Sk-ii以一系列极具时代感的营销行动传达了其“改写命运”的价值主张，从“相亲角”广告开始，到“生命无限”，再到窦靖童代言。sk-ii在新时代对女性自我价值的需求准确地触及了年轻女性用户群体，成功地完成了淑女品牌的年轻转型。根据2019年的c-bpi调查，90后sk-ii护肤偏好群体的比例增加了10个百分点，而洗面奶增加了17个百分点。

案例2:让年轻人谈论饼干，还是“扭转它”？

另一个成功的品牌迭代来自奥利奥。奥利奥是饼干类的第一品牌，比第二名高出185个百分点。更值得一提的是，他在年轻人中的品牌影响力比90后饼干品牌的平均品牌影响力高出44.4个百分点。

作为一个历史悠久的品牌，奥利奥的形象长期停留在“扭、舔、泡”的产品维度，面向儿童市场，关注亲子场景。如果品牌定位保持不变，奥利奥的市场下滑可能会继续。事实上，在过去的几年里，奥利奥已经开始了一系列新的行动。就产品而言，它以美妙的口味增加了话题，使饼干成为一种社会货币；在渠道方面，我们拥抱电子商务和直播，推出了“涂鸦盒”和“音乐盒”等交通产品，并为用户互动打造了一个空空间；对于目标人群来说，儿童不再是主要的消费者，像利奥和罗伊这样的新一代交通明星的出现表达了奥利奥对年轻人的尝试。

中国品牌总裁杜长青表示，品牌复兴并不意味着所有品牌都需要尽力取悦年轻消费者，而是更多地指向品牌本身。时代在前进。如果你一直坚持这些年带来成功的价值观和表达方式，这个辉煌的品牌最终会变老。优秀品牌的生命力就像一条河流，不断被打破，永不停息。

1.领土权

2019年，176个c-bpi类别中的首批品牌有70%来自中国品牌，与去年相比略有增加。中国品牌的市场主导格局依然稳定。

从细分市场来看，广东、北京、浙江、上海和山东是五大品牌省份，占据中国首批品牌席位的70%以上。在国际品牌中，美国占据第一品牌近60%的席位，其次是韩国，占7.7%，法国和荷兰并列第三，占5.8%。

从行业分布来看，中国品牌在服务业的优势继续保持，占据第一品牌席位的88%。

作为中国品牌的传统优势领域，消费品行业71%的门类都被中国品牌占据。快速消费品行业一直是中国品牌的缺点。

2.变化

从榜单的变化来看，部分品牌长期保持良好的表现，稳定在第一品牌的位置，如格兰仕(微波炉)、蓝月亮(洗手液、洗衣粉)、长城(机油/润滑油)、锁锁(保鲜盒、不锈钢保温杯)、艾玛(电动自行车)、王品牛排(西餐厅连锁店)等。

榜单排名的大幅下滑提醒企业关注品牌的现状，如贝美(婴儿奶粉)和洽洽(坚果/干果)。

然而，由于市场中品牌力量的滞后，排名的变化是一个延迟的信号。在c-bpi细节索引中传输的信号更加及时。例如，在消毒剂类别中，点滴仍然是第一品牌，但品牌偏好和回购意愿分别下降了5.4%和5.1%；在实木地板中，第一个品牌自然的回购意愿上升了7.8%，与第二个图标地板相比下降了9.1%，呈现出优势扩大的趋势。坚果/干果店的品牌认知度大大提高，排名上升到第二位。

品牌力量的崛起往往始于陌生人，这是认知的扩散；然而，品牌影响力的下降更多的是来自用户，品牌关系首先破裂，尤其是回购意向。

购买后记住，使用后赢得信任，在交付产品时传递双方认可的价值观。所有这些无法直接实现甚至观察到的附加值就是品牌价值。chnbrand首席研究官姚颖将其描述为“品牌是一种溢出”

在互联网时代，许多企业主认为抛光产品和改善用户体验才是真正的竞争力。这无疑是正确的。毕竟，品牌不能弥补产品的缺点；但是好的产品是不够的。产品的使用能提升自我表现吗？这是媒体的溢出；我们能把它作为一个话题来谈吗？这是社会价值的溢出；有可能长期回购吗？这是时间成本和情感的溢出。

这就是去年c-bpi报告中提出的“品牌关系”的含义。只有那些愿意提供溢出价值的品牌才能获得同样的溢出回报。

中国品牌实力指数(c-bpi)是中国领先的品牌评级和品牌咨询机构chnbrand实施的第一个品牌价值评估体系。它于2011年首次推出，并连续几年获得工业和信息化部品牌政策专项基金的支持。C-bpi是一项基于中国消费者对他们所使用或拥有的产品或服务的反馈的独立和公正的研究。它是影响消费者购买行为的品牌实力指标，是消费者和企业最信任的品牌价值评估体系。作为一个持续的年度调查项目，c-bpi通过每年发布相关行业品牌力的研究成果，帮助消费者做出明智的消费选择，推动企业建立品牌管理体系，提升品牌力。

2019年，c-bpi调查区域覆盖全国65个城市，调查对象为15-64岁的常住居民，按性别、年龄和收入进行随机抽样。样本总数为2，412，900份，通过家庭访谈完成。该调查涵盖了176个子行业，涉及8700多个被评估的主流品牌。