家电零售江湖争战再起

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电子商务唤醒了家电市场的平静。网络巨头和家电连锁企业经过几十年的竞争，双方在竞争博弈中显然有了更好的理解。4月17日，京东对五星电器的持股最终做出了最终决定；国美正式接管了家乐福200多家门店的家电业务；苏宁对大润发在中国内地门店的3c家电领域进行了“佣金销售”。在5g技术的推动下，M&A和收购开启了电子商务和家电商店之间的新竞争，供应链整合和服务场景成为新的竞争点。大面积开设连锁店并争取更低价格的时代已经过去。

平行合并和收购

在利益面前没有绝对的朋友或永远的敌人。用这句话来描述电子商务企业和家电商店之间的关系并不夸张。刚刚进入四月，在家电圈里，洗牌和站牌一个接一个上演。4月17日，JD.com战略投资12.7亿元人民币，持股比例为46%。JD.com用现金支付并继承了债务。在此次合作达成的前一周，国美与家乐福中国的战略合作已经牢固确立，全国200多家家乐福门店全面引进国美。显而易见，当资本火上浇油时，托管和接管以战略合作的名义频繁发生，参与方通过借力扩大彼此的辐射范围。

这种“收购”背后的信号是专注于优势并切断产权负担。在过去的十年里，五星电器的所有权一直在不断变化，但要做大市场的雄心有点理论化。目前，五星电器正面临来自苏宁和国美的多重攻击。在市场竞争已经处于劣势的情况下，依靠京东是上策。京东还打算离线重建一个京东家电。4月15日，京东集团高级副总裁、京东零售集团3c电子及消费品零售集团总裁闫表示，京东将在2019年离线打造另一款京东家电。其中包括在大城市、特大城市和大城市开设不同区域的超级体验商店；在四线城市，将以“一城一店”的形式开设体验店；在农村市场开设家电专卖店。

家乐福中国和国美的“店内购物”有着相同的考虑。家用电器已经失去了对超市的吸引力，而像国美这样的公司仍然需要寻找更多的合作伙伴来出口产品和服务。随着电子商务的冲击和专卖店的日益成熟发展，家电在大卖场中的地位逐渐成为业界的共识。经过这一轮合作，家乐福“扔掉”了其家电业务，国美无需向家乐福支付场地租金，并获得了免费入场券。

当京东和国美忙于占领山头时，苏宁和大润发已经联手，毫无疑问，阿里在他们后面。2018年6月21日，苏宁与大润发达成战略合作，由苏宁在mainland China所有门店和家电的3c区“代销”。

告别价格战时代

2019年，随着黄光裕的回归，家电市场布局已经提前进入“暗流涌动”阶段。跨境合作、资本并购、渠道沉没...龙头企业的频繁行动预示着新一轮家电军备竞赛的开始。电子商务扩大了其在舞台前和幕后的控制，并大力切入线下市场进行竞争。国美黄光裕与苏宁张之间的第一轮家电连锁时代已成过去，电子商务企业在家电市场掀起的微利趋势趋于平静。在5g技术的支持下，两家公司之间的竞争游戏将争夺空服务和产业对接空间。

值得注意的是，巨人此时面临的家电市场与五年前和十年前大不相同。根据《2018年中国家电行业年报》，2018年中国家电市场规模为8104亿元，同比仅增长1.9%。其中，线下渠道占63.7%，线下市场年零售额增长率为-4.4%。根据国家统计局的数据，2008年中国家电行业的产值为6823亿元，同比增长13.9%。

资深产业经济观察人士梁表示，在苏宁、国美、京东等平台此前销售的产品中，客户单价最高的类别是家电和3c产品，但这一标准化、规模化大批量生产类别的市场已经严重饱和，国内家电市场增速大幅放缓，这意味着苏宁、国美等传统家电销售平台几乎没有新的增长。对于这些家电巨头来说，显然很难再像过去那样依赖高毛利率和高单价的家电，所以他们只能想办法开辟新的品类和渠道。例如，进入大润发、家乐福等客流大的高频率消费场景，可以弥补家电零售中低频率、低客流的痛点。以及第三和第四层市场的布局，以寻找增量，并测试智能家居行业的扩展类别。

电子商务和家电企业之间的竞争正在进入3.0时代。国美的霸权和京东与苏宁的价格战已经成为过去式，但过去的硝烟依然弥漫。黄光裕带领国美奋起直追，多年来稳坐家电零售老大哥的位置，在中国家电消费市场与苏宁展开竞争。随后，刘在微博上向苏宁电器和国美电器叫嚷:“所有家电都保证比国美电器苏宁连锁店便宜10%以上”，电商和家电零售商展开价格战，在国家发改委价格监督局的干预下结束。然而，2015年，当时的苏宁尚云集团首席运营官侯恩龙写了一篇四个字的微博“平井运动”，被视为直指京东，双方的芥蒂始终没有缓解。随着时间的推移，这些必要的竞争目前已不再重要，竞争的焦点已经转移。

竞争性产业链的服务提供商

从实体店的肉搏战，到电子商务的价格战，再到新的零售和5g时代，面对市场变化，家电巨头正在寻求从商品到渠道和商业模式的转变，而电子商务和家电企业的3.0时代即将拉开帷幕。国美零售(港股00493)总裁王俊洲日前在与家乐福合作时也表示，未来国美将推动其产业角色向整体解决方案提供商、服务解决方案提供商和供应链出口商转变。当纯家电销售放缓时，在寻找更多用户触电的同时，所有家电巨头都在思考下一步的出路。

经验和智慧是消费者的关键词。行业整合、开放服务系统、最大化资源整合以及从黑暗到光明的资源杠杆化是除价格战和店铺数量之外的关键。中国社会科学院财经研究所网络经济研究室主任李永健认为，由于家用电器高度标准化，因此更适合发展电子商务。以前，电子商务平台由于其低廉的价格和物流优势，很快占据了一定的市场。

李永健进一步强调，与过去不同的是，目前，家电企业和电子商务平台如果只是为了价格而战，就没有什么价值。对于企业来说，市场已经逐渐进入了争夺服务和经验的阶段。随着家用电器的日益多样化和复杂化，商品的体验将变得更加重要，线下商店的价值也将增加。未来，家电电子商务企业肯定需要关注线下市场。同时，除了商品销售的竞争外，还必须竞争企业综合服务的产出能力。例如，家电企业不仅承担销售职能，还从零售前端转移到后端，甚至成为整个产业链的服务提供商，输出供应链能力，帮助其他供应商降低成本和货物损失。

国家信息中心家电行业资深专家蔡颖也强调，在新经济、互联网、大数据和人工智能的影响下，中国家电行业正在开启一个新时代，这个新时代的关键词是整合。其中，分销渠道，包括电子商务和生产者角色的整合，在线销售和线下体验的高度整合，都是家电新零售的重要内容。