血战四五线：阿里、京东、拼多多的进击与防守

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电子商务衰落了，新旧巨头开始了他们的攻守之战。正如美团创始人王星所说，“未来几年应该会很精彩。”

"同样的商品，同样的低价，我真的比淘宝卖得好."

1999年底，46岁的胡艺在广东顺德与朋友投资创业，进行了空风扇的调整生产。他从事这个行业将近10年了。在竞争激烈的家电行业，为了让自己的小品牌有所突破，他每年至少可以多卖出几千台。他尝试了许多线上和线下的销售途径，这也是一个苦涩的眼泪。直到去年8月，他在淘宝和京东之外发现了很多拼写，并获得了惊喜。

在适应了大量的战斗之后，胡艺清楚地感受到了来自中国更基础地区的强劲消费力。用他的话来说，“这就像发现了一个新大陆”:这里的规则简单易行，用户更注重功能而不是品牌，而且他们对价格极其敏感。“价格越低，点击率越高”。

成立于2015年9月的品多多就像一条鲶鱼，它搅动了电子商务行业的平静，甚至改变了传统电子商务巨头现有的下沉战略。正是在这种背景下，网络流量红利达到了顶峰，几乎可以肯定的是，阿里京东被分成了两个世界，于是很多人利用低成本爆炸模式开辟了一条新路，发起了一场突袭，并于2018年7月登陆纳斯达克。

虽然重心转移到了“打得更多”，但胡艺并没有放弃淘宝和JD.com的两个位置，尤其是淘宝和JD.com在原有业务的基础上增加了“打得越来越多”的功能之后。不仅如此，胡艺告诉《中国企业家》记者，最近，电子商务平台苏宁乐购也向他抛出橄榄枝，邀请他在苏宁落户。

在购物的名义下，不同平台对高级商店的竞争也在加剧。

根据国家统计局的最新数据，截至2018年底，中国大陆总人口为13.95亿，其中约有8000万人来自北方的广州和深圳。这四个一线城市，拥有0.33%的领土和不到5%的人口，曾经创造了全国近1/8的gdp。因此，广州、深圳、杭州、南京、青岛等“新一线”城市被认为代表了中国当前的经济基本面。

然而，胡艺认为，除了上述一线城市和新的一线城市之外，中国还有10多亿人口分布在近300个地级市、近3000个县城、4万多个乡镇和近70万个行政村，空.有巨大的市场增量

据艾传媒咨询(Ai Media Consulting)的数据，2018年中国电子商务买家在手机网民中的渗透率达到42.7%，预计到2020年，中国电子商务买家的规模将从2018年的3.32亿增至4.74亿。

咨询公司questmobile的最新数据显示，与一、二线城市相比，三线及以下城市仍有十亿级的潜在增量空，下沉区域的用户有更深的使用行为，可以贡献更多的时间增量。

资料来源:questmobile

经过多次战斗，传统电子商务巨头正在迎头赶上。目前，JD.com和苏宁分别推出了基于购物业务的独立应用，淘宝推出了特价销售区和“淘宝特别版”应用，整合了三大平台:逢低买入、抢购和每日特价。其他电子商务进入者要么等着看，要么准备走，一场巨大的沉没之战已经开始。

逃离淘宝？

陈郁是一个国际知名的性玩具品牌的负责人。最近，他很沮丧。

“我们有一个授权经销商，希望在战斗中开设一家官方旗舰店。天猫的人找到了他，非常直接地说:“如果你在拳击场上开店，你就不能在这里开店。”陈郁向《中国企业家》记者透露，“选边站”和“两个中选一”已经变得越来越激烈。

陈郁的品牌以前做过性玩具的市场调查。他们发现，与其他平台相比，中老年人和低学历人群在购买性玩具的消费者中占了很大比例，这一点在之前的传统性玩具市场上往往被忽视，而且这一群体规模大、需求强。

一面是巨大的潜力，另一面是长期驻扎的阿里系统平台。如何选择？

陈郁表示，如果品牌及其关联企业的实力足以带动gmv，平台就不会轻易得罪。只有面对中小企业，淘宝和天猫才会提出如此苛刻的要求。

“这样的话，经销商们不得不权衡一下:目前，天猫去年能卖几千万元，还远远不能打。那么，你想冒这个险吗？”

最后，经销商退而求其次，将计划中的品多多旗舰店改为专卖店。

陈郁说，虽然商品是一样的，但消费者可能有心理差异，认为旗舰店是唯一的官方商店。

然而，在横向竞争和高流量成本的双重挤压下，一批中小企业正从淘宝转移到品多多。

刘洋从事电子商务平台门店经营已有5年以上。他告诉《中国企业家》的记者，淘宝上有很多商家，竞争非常激烈。老板们最担心的是交通。淘宝网和京东网上零售的客户购买成本已经超过了250元/人，这几乎成为所有商家的“不堪重负”。“在商务谈判中，如果有一个性价比更高的平台，几分钟后就消失。”

云南保山一家咖啡公司的负责人杨旭告诉《中国企业家》，他们早在2013年初就开设了天猫，但平台佣金和管理费用非常高。目前，他们每年要支付2万多元。7788年后，他们实际上一年赚不了多少钱。

最近，该公司开始试图争取更多的产品，试图使用低价商品。

品多多渐渐长大了。在2018财年，gmv和收入等核心数据保持了超过三位数的同比增长。在上市以来给股东的第一封信中，黄炜把这场斗争比作刚刚上小学的姚明:“虽然个头很高，但还是个小学生。”这个小大人也有能力在任何时候创造收入和赚钱。”

2019年初，品多多的市值短时间超过京东，据说当时京东集团内部存在压力。

安百里咨询公司的创始人庄帅告诉《中国企业家》，阿里对股市下跌的焦虑可能仍比京东更大。“因为阿里没有微信这样一个高度活跃和有粘性的社交平台，所以阿里的焦虑不是来自于经常打架，而是一直担心对手喜欢经常打架。”

巨人施展他们的力量

目前，电子商务巨头有不同的优势和弱点，但他们无疑面临着相同的命题:如何打击下沉的市场？

在不同风格的游戏中，最有效的选择是挖掘购买业务。

2018年6月，京东推出了“京东购物”微信小程序；一个月后，苏宁上了网，高喊“苏宁货真价实购物”的口号；同年8月，支付宝与淘宝合作，推出了“战斗群”功能，即位于支付宝应用主页底部栏目入口处的“每日必抢”小程序。

目前，JD.com以微信小程序为主战场，独立应用已经推出。打开京东购物应用，你可以看到它的风格很像品多多的风格:用红色标记放大折扣信息，熟悉的9件9包，团体可以2人完成等。主要的游戏也是低成本购物和社会共享。

来源:应用截图(左京东买，右打很多)

虽然这种模仿很简单，但效果很明显。

根据财务报告数据，截至2018年底，京东商户总数已达13.5万家，覆盖所有零售类别；京东全年用户购买量增长10倍，首次购买用户规模增长26倍。近70%的购买用户来自三至六线城市；工厂直销覆盖中国十多个地区的20多个产业集群。

由于增长潜力明显，京东的购物业务被推到了前台。

2018年12月，JD.com宣布了新一轮组织结构调整计划。在成立前，中后台和新整合的前台，它成立了一个购物业务部，这正式努力沉入市场。任命JD.com集团副总裁、JD.com微信Q业务部总经理侯延平为负责人，直接向JD.com零售集团轮值首席执行官徐磊汇报。社会电子商务业务被提升到一个新的战略高度。

徐磊曾经提到，在微信市场上，购物业务对于发掘低端市场和女性用户非常有帮助。刘也在2018年财务报告电话会议上表示:“2019年京东最关注的是三四线城市的持续下沉。去年，四线城市的市场表现首次超过一线市场。”

阿里在低迷的市场中也收获颇丰。

以性价比和日常销售为例，根据阿里提供的数据，主要的品牌支持和行业的直接供应都是性价比高的。自3月21日宣布市场下跌以来，数百个品牌寻求合作；关注c2m的日常销售，目标是帮助10，000家工厂完成数字化改造，其中2，000家已经完成。

根据阿里的财务报告，截至2018年底，淘宝移动每月活跃用户已达6.99亿。阿里表示，新用户主要是通过淘宝加速向下渗透获得的:2018年第三季度，80%以上的用户来自不断下滑的市场；在2018年第四季度，70%来自低迷的市场。

一位与阿里关系密切的人士告诉《中国企业家》的记者，支付宝通过基础设施服务引入了大量下沉用户，如收钞码、收五福码和运输支付码，而支付宝的“每天必须抓取”小程序已经为淘宝吸引了相当数量的低端城市用户。根据questmobile的最新数据，淘宝手机上的支付宝小程序用户已经超过1亿。

资料来源:questmobile

苏宁的购物业务“乐购物”始于2016年。2018年7月，独立应用“苏宁购物”发布。苏宁的购买基于所有类别和客户的设计，主要类别包括家用商品、新鲜食品和小型家用电器。目前，有13，000家店铺，单品数量超过500万。

对于阿里、JD.com、苏宁等传统电子商务巨头进军购物业务，中信证券认为，由于传统搜索电子商务的业务逻辑结构和用户认知习惯不同，他们很难通过嫁接“社会裂变”游戏推出类似的“品端”产品，对品端多构成实质性威胁。

据安百里咨询公司创始人庄帅说，JD.com和苏宁疯狂购物，就像敌人已经来到了前线。如果你手里有什么东西，你就先打一架，挡住敌人。“当然，在这个过程中，会有收获。”

策略各不相同

京东在下沉市场中的打法是以购物业务为重点的微信渠道，挖掘社会活动带来的外部流量，在被质疑的产品质量上展示差异化的竞争力，强调货真价实的保证和仓储物流优势。

但现在，京东的业务正在全面萎缩，7fresh也在犹豫不决。未来去哪里还不确定。

JD.com员工叶烁在接受《中国企业家》采访时表示，据他所知，JD.com购物业务的战略地位确实非常重要，但他认为该业务尚未获得核心资源，运营能力仍相对较弱。

京东官员向《中国企业家》记者强调，目前京东电脑和应用都有京东购物的入口，用户也可以搜索京东购物。主站对京东购物开放，在重点推广活动期间，主站将向京东购物倾斜更多的核心资源。

“自主创业可以直接为京东创造价值，而且扣分非常高。京东主站实际上会给自营店很高的权重和流量，所以搜索排名是最高的，第三方pop店也高于购买。”刘洋说道。

《中国企业家》的记者试了试，发现在京东应用上直接找到购物门户真的很难，但是在微信12的京东首选小程序主页上，购物地点和活动横幅都很显眼。

京东官员告诉《中国企业家》记者，京东购买的独立应用虽然已经推出，但仍处于版本测试和迭代过程中，渠道体验将不断优化，以满足低端用户的多样化需求。

庄帅认为，京东的购物业务只能被视为一种促销方式，就像当年与Vipshop的竞争一样，这基本上是内部定义的。“我也知道新成立的社交电子商务业务部门。集团不可能将购物业务提到如此高的位置。”

作为腾讯的一员，JD.com试图扮演微信交通祝福的角色。阿里使用团队军队风格，从其全景生态中汲取灵感，并赋予淘宝其他产品以力量。除了支付宝，菜鸟网可以提供物流设施，阿里巴巴云可以提供基础云服务，阿里生态联盟可以为淘宝进入下沉市场提供战术支持。

与京东和苏宁在购物方面的小幅削减相比，阿里在低迷的市场中的目标显然更大，涉及的范围也更广。阿里向《中国企业家》记者总结了其在低迷市场中的核心战略。总之，它是提供新的供应，满足新的需求，赢得更多的用户。

在过去的一年里，阿里在不断下跌的市场中频频出手。

2018年3月，淘宝低调推出“淘宝特别版”应用，走低成本路线；同年8月，支付宝成立了一个集团；2019年4月，淘宝的“特价区”上线，在主搜索的第三栏，你可以找到名为“物美价廉”的特价区，仅次于天猫。

来源:应用截图(左边支付宝，右边淘宝)

3月6日，淘宝网总裁范姜也担任了天猫的总裁。淘宝和天猫将保持独立发展和良好运营，同时开辟两种消费场景。

在阿里内部，“伊田健”的称号是划算的，现在它又回到了战场上。2009年，聚划算在淘宝孵化，在随后的百强大战中，它占据了50%的市场份额。十年后，阿里再次使用这把剑，试图穿过正在下沉的市场。

三大平台整合开放后，范姜亲自出马，提出了聚集成本效益的新使命和新目标:继续下沉，覆盖更多的五线城市和乡镇市场，帮助中国制造企业转型升级。

一位接近阿里的人士告诉《中国企业家》的记者，天猫已经在b2c领域的消费升级中对京东起到了约束作用，今年淘宝的主要目标是下沉市场，越来越多的淘宝代表了这个市场。

结果是不可预测的

凭直觉，JD.com正在加大采购和吸引投资的力度。

2019年2月，JD.com启动新一轮全类招商，对2019年申请落户的商户实施平台使用费减免政策。据刘洋观察，最近在京东落户的商人数量明显增加。其中一个原因是企业的保证金减少了，基本上没有成本，这对于商家来说是相当有吸引力的，包括个体商家。

根据商家的反馈，刘洋发现淘宝和天猫的推广成本越来越高，但订单量只能说是略有增加的稳定；战斗迅速增加，在过去的两个月里甚至可以达到四五倍的增长率；京东的销量急剧下降。京东商场有些店铺没有营业，相关人员被分配去打了很多仗。

一位知名体育用品经销商告诉《中国企业家》，购物本质上是一种打折活动，他们也上网，但最终发现流量非常有限，京东的购物无法与自营竞争。“这次购买确实比自营交通差得多。这根本不是一个数量级，它可能是一千倍的不同。”

据陈郁介绍，他的性玩具行业相当特殊，不能放任何广告，但平台的正常推广活动都会参与，比如穗聚划算等活动；参加活动后，产品的流量和销售量将明显增加。正常情况下，参加活动后，日销售量可达到正常的2~3倍。

但淘宝和天猫的核心问题仍然是高流量成本。

一位与阿里和品多多关系密切的业内人士向《中国企业家》表示，品多多很容易奢侈，而淘宝很难节俭。“淘宝的原始流量被用来产生高流量。在市场陷入低谷后，它将把高成本流量燃烧到gmv较小的类别，这将承受巨大损失。”

在庄帅看来，阿里在后端的竞争优势并不像想象的那么大。“现在界面已经完成，每个人都知道如何在阿里系的教育下制定规则。在拥有一个成功的模型之后，该模型实际上很容易复制。”

品多多的联合创始人达达表示，2018年，品多多的订单总数超过了111亿，同期中国的物流包裹总数约为550亿。“也就是说，每天在路上每五个包裹中就有一个是平多多”。

为了加强平台对物流系统的控制，2019年3月，品多多开始推进电子面对面系统。目前，已与中通、申通、童渊、大云、白石、邮政、田甜等7家快递公司建立了联系，其志在打造阿里新秀的意图显而易见。

京东、阿里、苏宁和其他一些入店行窃的玩家正纷纷涌入市场，彼此相见。与此同时，品多多开始向上突破，致力于品牌和供应链的升级，希望撕掉假冒、低端和廉价的标签，进而打入中高端市场，从而进入竞争领域，未来的激烈战斗不可避免。

2018年，以许多争斗和有趣的头条新闻为代表的互联网平台迅速衰落了一年。2019年，电子商务这个正在下沉的市场迎来了新老巨头的攻击和防守。正如美团创始人王星所说，“未来几年应该会很精彩。”

(应被申请人要求，胡艺、陈郁、刘洋、杨旭、叶烁均为假名)