盒马首次关店的启示

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“它仍在运营，但产品不多。它似乎真的需要关闭。”苏州昆山人张婷(音译)在五一假期时，看到了“博克斯玛仙升昆山新城五岳广场店要关门”的消息，特地去看了一下。

4月30日，博克斯玛现生(以下简称“博克斯玛”)正式宣布昆山新城五岳广场店将于2019年5月31日起关闭。这是自2016年第一家店开张以来的第一次。随后，官方声明显示，“最近一些门店的关闭只是一个正常的调整，今后将在苏州和昆山开设更多门店，以服务更多消费者。”

随后，北京万友会旗舰店于5月1日开业。根据公开信息，这家商店的开业将使黑马在全国的商店数量超过150家。

博克斯玛五岳广场店于2018年9月开业，现在开业不到一年就宣布关门。背后的原因是什么？作为一个新的零售样本，黑马现在正积极选择调整自己的步伐。像京东7鲜、永辉超级品种和美团大象鲜这样的生活条件怎么样？带着一系列问题，记者展开了调查和采访。

关店

昆山人刘(音)过去常来这一箱马购买海鲜进行加工和食用，他在“商店关门”的消息传出前一周去买海鲜，“他一点也没买到。”五一期间，他又跑了一次，发现加工区已经关闭。“真遗憾。毕竟，箱马里有很多东西是其他菜市场或超市买不到的。”刘先生说。

记者了解到，许多住在附近的消费者对关闭商店并不感到意外。“这是意料之中的。”王勇，一个在昆山生活了很长时间的北京人，仍然记得去年9月28日五岳广场店开业时的热闹场面，但他说这家店位于昆山长江路和312国道的交叉口，交通非常拥挤。

对于Boxmaguan店，王勇认为媒体的实地考察背后没有什么原因。他告诉记者，胡蝶湾、新城区、香溢子君等周边社区都是当地著名的大型集体租赁社区。“在蓝领高度集中的地区，这些人的购买力绝对是对黑马的挑战。”

在北京和苏州交替居住的王勇(音译)认为，北京已经形成了一种时尚，那就是“买房不仅仅是地铁房、学区房，也是一种“圈地房”。然而，在昆山，“盒子屋”的消费者购买力远远低于北京这样的大城市。

住在五岳广场附近的胡(音译)先生，在地图上用红色边框圈住了“三公里生活圈”。记者看到，只有王勇提到的三个社区，其次是工厂。"居民主要是工薪阶层，租房者占50%以上."胡先生说，集体租房在这些社区一直是个大问题。五岳广场位于城南工业区附近，主要是农民工，工资集中在5000-10000元，消费能力太低。

据胡先生说，在商店关门的消息传出后，Boxma的生意依然火爆，但大部分消费集中在一些低利润和高亏损的产品上，如鲜肉和蔬菜。即使是低频率和高利润的水产品也集中在低消费的海产品中，如皮皮虾和面包蟹。像旦科超级200元这样的海鲜几乎被忽视，很难获得可观的利润。必须解决供应链和其他问题，这直接导致了Boxma无法在这里运营。

记者发现，在离马盒子两公里处有一家永辉超市五岳广场店。当地居民还告诉记者，这里的沃尔玛超市以前都关门了。"产品少、价格高的箱马门是很正常的."据了解，山姆会员店将于明年开业。

此外，胡先生说，在该店三公里的销售范围内，昆城广场已经有一匹黑马。"过多的保险会造成自身成本的浪费."在他看来，马盒子店是不可避免的。“在一定程度上，这是选址的失败，而不是黑马商业模式的失败。这的确是零售形式的趋势。”像刘先生一样，他也对封闭的马盒子表示遗憾。“只能说，这匹黑马开错了地方。”“即使像麦当劳和肯德基一样，也不是每家商店都成功，相关商店也很正常。”格雷认知协会(Gray Cognition Society)创始人曹圣告诉记者，“Box Horse想在社区内打造一个中央冰箱的商业模式已经确立，但在运营中，‘每家店铺能否成立’与选址和运营优化密切相关。”

“新物种”的逻辑

“零售是没有100%的事情可做的，尤其是当商店的规模扩大时，好的应该更好，坏的应该及时调整，以保持健康的身体。”针对第一家门店的关闭，马盒子回应了《经济观察报》的记者。

“盒子马”的首席执行官后羿曾经告诉媒体，“如果你跑了，如果你有一个商店，你一定开了它。如果你开得太远，你会调整它。与其长期亏损，不如关掉它。”

阿里巴巴ceo张勇甚至在木马管理会议上提出“木马团队非常困难，也是救人一命的急进...长时间跑步是最重要的。”

在张勇看来，黑马经历了从模型顶层设计到尝试验证的不断迭代，验证了该模型在中心城市的有效性。“箱马不是横向出生的空.”曹圣为Boxma建立了一个分析框架，他第一次看到了它的基准对象——意大利食品超市的创始人，成立于2007年。

继“超市+餐饮”类别的大师阿里运营9年多之后，gmv交通电子商务公司阿里迫切需要一个“新零售”突破来实现线上线下交通。“当时，线上和线下整合的趋势已经出现。我们希望是一种完全重构的格式，而不是通过转换和单点升级来完成集成过程。”阿里巴巴正式向《经济观察报》记者讲述了黑马诞生的背景。

曹圣认为，当时，以产品为导向的电子商务公司包括阿里和京东，以及以服务为导向的电子商务公司包括美团和口北+饿，都看到了当地生活服务平台的崛起。"社区消费出现了拐点。"他解释说，当时冰箱在每个家庭中的作用正在减弱，建造“社区中央冰箱”的商机大大增加。关键是当时大量的线下商店不是在找阿里就是在找腾讯合作。“他们都站在团队中，阿里需要一个基准盈利模式来树立新零售的旗帜。”曹圣说。

因此，博克斯玛被阿里视为新零售业的“先锋官”，并受到高度的期待。“箱马=社区中央厨房+30分钟生活圈+线上和线下交通开放+供应链优化+(蔬菜原料+餐饮)价值混合”，曹圣列举了这个公式，在他看来，“一旦消费拐点确立，箱马就足以帮助阿里到其他几条街道进行电子商务零售。”

持续扩张、无利可图或持续亏损是可怕的敌人。

2017年7月，后羿曾经说过，已经经营了半年多的宝箱马店，已经基本实现了盈利。去年9月17日，作为阿里主要零售力量之一的宝箱马在阿里投资者大会上亮相，并公布了三年来的第一份成绩单:单店效率超过5万元，单店日均销售额达到80万元，网上销售额占60%以上。"根据老马商店的数据，它非常好."曹圣告诉记者，它不仅比传统超市高出4-5倍，而且比数字商店创始人7-11高出约1倍。虽然记者无法获知博克斯玛五岳广场店运营的相关数据，但根据调查和访谈的反馈，楼层效率数据远远落后于成熟门店，导致收缩和关闭。

溢美首席执行官白亚认为，当基于平台的企业进入新的零售领域时，很难从基因和思维上处理好“进口、销售、仓储、人、财、物”之间的关系。单纯强调“人、财、市”往往无法支撑其正常运行。

这也被曹圣认为是黑马的弱点。他认为，盒装马的新鲜和即食并没有提高消费者的支付意愿，这不同于eataly的消费者教育和参与的知识产权创造。"如果你在标签上标明挪威鲑鱼，我一定会买的."在给用户一个好的品牌定位和用户教育之前，Box Horse已经走出了量的成本效益路线，这吸引了大多数对价格敏感的消费者。“客流量很大，但客户单价不能上涨。”曹圣说。

此外，开业12年的eataly在全球只有28家门店，年收入3.5亿欧元(约合25亿元人民币)，是精品餐饮的超级路线。“博克斯·霍斯提议开设2000家店铺，这更像是一个错误的目标。”曹圣认为，像传统零售业一样，很容易陷入“重数量轻质量”的尴尬境地。

箱马在收集和供应链方面的优势是毋庸置疑的。“但它宣布想要自己品牌的50%，并过早地与供应商发生冲突。”曹圣告诉记者，线下零售模式的普遍经验是，10%是自有品牌，90%是供应商品牌。品牌多、质量好的供应商品牌不仅是吸引人的关键，也可以通过供应商品牌提升自己的品牌定位。

此外，在移动互联网的社交媒体时代，社交关系在传播中的作用日益突出，这就是阿里力挺的黑马的硬伤。曹圣分析道:“如果没有基于社交和内容的流量，Box Horse只能拦截在线和离线流量，而且获得客户的成本很高。”

在谈到关闭店铺对黑马的影响时，“调整表明，这一策略存在问题。”曹圣直言不讳地说，“这也反映了整个格式的现状。目前，所有新的零售和智能零售企业都在尝试，他们还没有找到一个相对稳定和成熟的商业模式。扩张和收缩是很正常的。”

“箱形马”的命运

博克斯马昆山五岳广场店宣布将关闭，这不是阿里新的零售系统第一次关闭线下商店。记者了解到，由宝箱马和大润发打造的“宝箱小马”品牌在中国的第一家门店——苏州文化体育用品店，已于今年4月1日关闭。

曹圣认为，腾讯部门的永辉和京东部门的7fresh都没有达到预期的业绩效果。“说起这个，腾讯和京东可能比阿里面临的困难要大一点。”

作为阿里的老对手，JD.com也在2017年推出了7fresh。起初，它只在北京开了两家店，其发展战略主要是缓慢的长期经营。直到去年，它才开始扩展到广州、成都等城市。JD.com官员没有透露其效率数据，但今年4月，该项目创始人、JD.com集团高级副总裁王孝松突然被“调走”。

腾讯投资的永辉云创拥有“超级物种”。根据永辉发布的财务报告数据，永辉运创自2016年成立至2018年亏损13.28亿元。

紧随其后，美团推出了智能零售的“后起之秀”——潇湘清新，并在北京、无锡和常州开设了7家门店。然而，今年4月中旬以来，潇湘新鲜的官方宣布，“由于经营业绩不佳，无锡和常州的门店将被关闭，只剩下北京的两家门店。”

在过去的两年里，由“盒状马”组成的新零售业态一直处于一个高亮度的时刻，自2019年以来，整个行业的发展步伐终于出现了放缓的迹象。正如阿里在对记者的官方回应中所提到的，“作为阿里新零售店的探索者，‘踩在坑上’也是黑马必须完成的任务。”

曹圣也同意这一点。“现在，新的零售行业只听楼梯响，看不到有人下来，而黑马已经是第一个下来的。”从积极意义上说，它的商业模式已经建立。"虽然中间有一些小瑕疵，但这是正常的."他认为，黑马是中国新零售领域唯一形成体系的新商业品种。"黑马将从使用规模经营模式转向关注单一门店利润."天马尚云顾问宋轶表示，这与精益运营密不可分。“精益运营可能会损害用户体验，如减少用户补贴、控制配送人员规模，及时配送率可能会下降。”然而，他认为这将考验博克斯马和许多新零售企业的未来平衡能力。

从区域扩展的角度来看，“下沉停止，集中在有许多高和年轻家庭的人均收入的有活力的城市。”尽管“这艘船很难调头”，但宋轶认为，Box Horse已经数字化了关键的零售环节，如基于阿里生态大数据的发票。“可视数据有助于Box Horse更快地进行调整，并找出适合其模式的核心城市，这些城市已经大力振兴了现有的成熟商店。”

以黑马的店铺类型比例为例，宋轶认为可以采用“大店铺+小店铺”的模式。“大型商店面临的最现实的问题是选址。好的购物中心总是数量有限，成本投资更大。；箱马店投资少，选址难度低。一旦模型运行通过，就可以更快地复制它。”这种模式甚至可以直接类比到所有新的零售模式。