“店王”拉夏贝尔踩急刹：猛砍直营店 加速推进加盟渠道

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“商店之王”拉·查佩尔一直坚持的“多品牌直销”模式，在经历了多年的风雨后，正面临着严峻的考验。

2018年的首次亏损使该公司逐渐意识到，其内部系统几乎无法支持近1万家直营店的运营。

销售增长处于瓶颈状态，直销模式下刚性成本支出居高不下。这个困境的解决方案是什么？

今年第一季度，拉·查佩尔给自己开了一种强效药，仅在三个月内，就有1800多家商店关门。公司表示将在直销的基础上扩大合资和加盟，并在一两年内使加盟渠道占到50%以上。

可以预见，在公司的新战略下，今年的门店关闭只是开始。

关闭商店并出售资产

疯狂开店的拉·查佩尔在今年第一季度迎来了关门的高潮。

根据公开数据，今年1月至3月，该公司关闭的门店总数达到1851家，同时新开了235家门店，关闭了1616家门店。

根据斑马的消费调查，这个收市季几乎涵盖了拉查佩尔(603157.sh)的所有品牌，其中最激烈的一个是公司目前的主要品牌。

有超过300家店铺关闭的品牌有la chapelle、puella、7 modifier和la babité。

受门店关闭等因素影响，今年一季度几大品牌的营业收入均同比大幅下降，降幅超过20%。

在公司的所有品牌中，只有童装一枝独秀，并保持正增长。然而，童装品牌起步较晚，仍处于培育期。对于年收入数十亿美元的公司来说，一个季度数千万美元的收入实在微不足道。

在大规模关店的同时，公司以2亿元的对价转让了杭州安协电子商务有限公司54.05%的股权。

杭州安社成立于2010年1月，旗下拥有以网上销售为主的服装品牌“奇格格”、“他者美”和“他者狂”。

2015年，《拉·查佩尔》斥资2亿元收购了该股。

前一年，拉查佩尔刚刚建立了一个在线渠道，借助杭州专业的电子商务运营经验，试图通过并购实现公司的线上线下整合。

在杭州安世的参与下，《拉查佩尔》的在线收入迅速增长，其对公司总收入的贡献从2014年的0.61%飙升至2017年的14.9%。同期，在线总收入从3000多万元飙升至13.4亿元。

到2018年，公司的所有渠道都将陷入瓶颈。

2018年8月，《拉·查佩尔》终止了与杭州的电子商务合作。该公司表示，此举是为了其多品牌共享业务资源，提高运营效率，公司将直接管理多品牌在线业务。

六年的傲慢

La Chapelle的创始人邢家兴生于服装销售行业，所以在他的领导下，公司始终以拓展渠道为首要任务，开店速度快得近乎疯狂。

拉·查佩尔(La Chapelle)一直将扎拉树立为自己的榜样，并决心成为中国的扎拉。

2014年和2017年，公司分别实现了港股和a股上市，募集资金超过20亿元人民币，渠道拓展取得了丰硕成果。

数据显示，该公司直营店的数量从2012年的1800多家迅速扩大到2017年的9400多家。从2014年到2017年，该公司每年新开2000多家店铺。

单纯开店显然不能满足扩张需求，同时公司采取多品牌战略。2011年之前，公司只有三个女装品牌，然后一个接一个地扩张，拥有近20个品牌，涵盖女装、男装和童装。

自2018年以来，该公司的开店速度明显放缓，全年新增门店1132家，关闭门店1311家，门店净数量首次出现负增长。

2018年，该公司原计划发行不超过11.7亿元人民币的可转换债券，投资于门店扩建和物流中心建设项目。今年2月，公司综合考虑经营状况、发展战略和市场环境，终止发行可转换债券。

后遗症

随着品牌和店铺的扩张，拉查佩尔的收入规模迅速增长。从2012年的29.1亿元，飙升至2017年的90亿元。

公司的业绩并没有随着收入的增长而持续上升。2016年，该公司归属于其母公司的净利润超过6亿元后，开始下降。

2018年的第一笔亏损达到1.6亿元，这为拉·查佩尔敲响了警钟。在同一口径下，公司的营业收入也呈现同比负增长。

据该公司称，营业亏损是由于收入和毛利率的下降，从而导致毛利率的下降。尽管收入下降，但公司的三项支出仍大幅上升。

截至2018年底，公司员工总数超过3.37万人，其中销售人员近3.1万人，年员工成本近24亿元。

仅次于员工费用的是租赁费和长期摊销费，这些刚性费用并没有因为直接经营模式下的收入下降而减少。

公司在年报中承认，经营业绩的下滑，除了外部市场因素外，也反映出公司对外部环境的变化准备不足，没有及时应对，“多品牌、全直销”的模式亟待调整。

直销模式下过多的固定成本支出暴露了销售增长疲软时的弊端。公司自有品牌和合作品牌很多，在培育期需要投入大量资源，培育期的经营亏损直接影响业绩。

财务报告中反映的数据也引起了拉·查佩尔的关注。

快速扩张导致公司存货持续增加，从2014年的13.27亿元增加到2018年的25.34亿元，存货占流动资产的比例从26.42%增加到同期的48.58%。公司资产负债率从2017年的48.31%上升到2018年的59.01%。

面对公司的现状，拉·查佩尔试图改变它。2018年下半年，我们将在原有直接业务模式的基础上，实施合资、加盟等业务模式。

公司表示，2019年要加快渠道转型，形成直销、合资、加盟并重的渠道结构布局，力争1-2年内合资、加盟渠道占50%以上。

在大调整期间，拉沙佩尔积极下调了预测，将2019年的收入目标定为85亿元，较2018年下降16.5%。