于雷511分享：打造品牌核心竞争力的4个秘诀

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在动态竞争格局中，只有拥有不可复制的核心竞争力，品牌才能长久立于不败之地。2019年5月11日，厚德战略定位研究所所长、全球定位教育先驱雷宇先生应邀在第二届“中国定位日”会议上，结合自己十多年的定位咨询实践经验，分享打造品牌核心竞争力的四大秘诀。

2008年，雷宇先生与定位之父特劳特先生携手创建了“战略定位课程”，并率先推出了“内部培训定位咨询”。为oppo手机、龙鱼食用油、扶南电池、idg投资、lily女装、Ai 空家装、德鲁克管理学院、稻盛和夫中国公司等提供定位咨询服务。

以下内容是根据雷宇老师的现场演讲整理而成的演讲记录:

我个人在2003年左右接触到定位工作。2008年，我有幸得到了鳟鱼先生的支持，共同创建了战略定位课程。我们希望以更有效的方式传播定位，并将定位引入许多商学院，包括北京大学、清华大学、中欧商学院、长江商学院等。2011年，厚德与《中国企业家》杂志共同举办了“中国定位十年论坛”，并推出了“鳟鱼定位奖”。我们认为鳟鱼对中国的意义相当于二战后戴明对日本的意义。第一位获奖者是佳道宝公司总裁杨爱兴先生。2011年，厚德还与机械工业出版社联合出版了世界上第一套“鳟鱼定位经典系列”。2014年，我们将为期三天的基础课程升级为定位和着陆的长期课程；2015年，厚德升级定位咨询，启动“内部培训定位咨询”，推动定位咨询深入实施。

特劳特先生对“定位”的定义是什么？2013年，在厚德和中欧商学院举办的定位论坛上，他发布了一个最终定义:定位——让你的产品在客户心目中独一无二，成为他们的首选。简而言之，就是要找到一个独一无二的领域，成为客户心目中的第一。相对而言，大企业可以找到一个大领域成为第一，而小企业可以找到一个较小的细分领域成为第一。当然，如果你不能成为全国第一，你应该首先成为某个地区市场的第一。企业只有成为顾客心目中的第一选择，才能持续高效地创造顾客，获得定价权。

许多企业家注重如何判断自己是否是第一选择。主要有两个基本要求。首先，当客户想到某个类别(指客户认可和选择的产品类别或服务类别)或类别特征时，他们会立即想到您；其次，客户的首次提及率通常达到60%以上。从这一点来看，中国许多行业的领导者远未达到心理偏好的基本标准，这表明空企业仍有很大的上升空间，而后者企业可能有机会取代目前的领导者。

特劳特先生多次强调，定位的目标是占据顾客的头脑。品牌建设的最终目标是在顾客心中占据一个差异化的概念，并用一个词来表达，即“一个词占据头脑”。这个词只有两个选择:一个类别词或一个特征词。定位的目标是让品牌成为类别或特征的代名词，成为顾客心目中的首选。

从多年的定位实践来看，在鳟鱼先生定位实践四步法的基础上，结合我国十多年的定位实践经验，我们将其总结为定位实践五步法:

第一步是描述心理地图，即在顾客心中找到行业中主要品牌所占据的词和行业位置；

第二步是找到分化的概念。差异化的概念是指将你与你的竞争对手区分开来的概念。有四个核心战略和十个具体的定位方法；

第三步是建立信任证书，这样你的区分概念才是可信的，而逻辑证据就是信任证书；

第四步是识别产品的相关名称，即围绕定位方向重组内部操作。这就是中国和特劳特先生在美国的定位咨询的区别。美国企业的经营能力和品牌建设经验普遍高于国内企业。这就要求定位顾问帮助企业家和核心管理团队充分理解定位知识，然后根据定位重组企业的命名系统，以实现内部运营的更好配置；

第五步:品牌故事和沟通。仅仅用一个概念和一个词来打动核心客户或原始客户是不够的。它必须基于差异化的概念，使它更紧张，更感人，更容易传播，它必须被表达为一个品牌故事。传播品牌故事有两种主要方式，一种是广告，另一种是公共关系。

今天，我们将聚焦于四个战略来寻找差异化的概念，这也是中国企业打造品牌的四个主要途径。

定位有四个核心策略:

首先，抓住类别

二、细分范畴

三，范畴特征

第四，地区领导力

从本质上说，定位的机会是围绕两种类型的词来选择:“类别”和“特征”。

确立定位机会的前两个策略是成为“品类”一词的代表，第三个策略是找到该品类的“特色”一词，第四个策略是成为区域领导者，即品牌在某个区域市场成为第一，但区域成为第一，因此有必要选择特定的品类词和特色词。

首先，抓住类别

定义:对于现有的品类，以实力率先进入头脑，使品牌成为该品类的代表品牌，获得顾客的首选。

抢占类别的四个条件

行业集中度不高，处于领先地位

强大对手的战略不当行为

保持操作领先，并有很强的在展开时接管地面的能力

产品和服务质量稳定可靠

例如，世界上第一个进入头脑的咖啡连锁品牌是哪一个？星巴克，现在是行业领导者；第一个进入人们头脑的搜索引擎是谷歌，它仍然是世界上许多国家的首选。在中国，我们在2014年服务的一个客户——龙鱼，回到早期龙鱼最成功的原因是什么？率先推出小包装食用油，成为中国第一个小包装食用油品牌。

二、细分范畴

定义:主要类别的现有领先品牌首先进入顾客头脑，企业积极区分类别，寻找或创造一个与领先品牌不同的未被占领的细分类别，成为其代表品牌。

细分类别有九个维度，根据情况解释如下:

业务:当主类别已经有领先品牌时，积极细分一个业务类别，寻找新的领先机会。例如，莉莉女装积极专注于行业内大品牌的“商务时尚”业务，业绩快速增长。几年内，年销售额超过6亿至30亿；

产品:积极关注某个产品，成为同义词。例如，觉威在许多卤制产品中积极关注“鸭脖”，现已成为中国最大的鸭脖品牌；

价格:价格细分也是细分类别的一个非常重要的方法，特别是对于消费品，每个价格细分可能对应不同的品牌。安徽的轩酒以“百元酒”为重点，这是基于独特的价格细分与其他酒类的区别；

人群:这是不同小组的首选。金宝贝早期教育中心只为“学龄前儿童”创建了一套完整的早期教育课程体系；

渠道:渠道的变化通常比技术的变化甚至客户的期望都要快得多。分销渠道通常比产品更重要，也更难控制，因此渠道创新也是细分类别的绝佳机会。早年，小米手机通过“网上直销”寻求突破，注重中档价格，在一批发烧友的支持下实现了快速增长；

生产方法:产品独特的生产方法或神奇的成分可以促进类别细分。大三香采用“冷榨冷榨”的生产工艺，强调更多的活性成分，成为茶油领域的高端品牌；

服务模式:与必胜客等比萨饼店相比，达美乐专注于比萨饼外卖业务，抓住了“外卖比萨饼”的定位；

新一代技术:通过新一代技术引领品类细分。曹靖华利用现代破壁技术，形成了与传统中药产品的独特差异，推出了近年来发展迅速的“碎药”饮片；

来源和产地:在全球化时代，不同的产品来源和产地也会促进产品类别的细分。例如，来自德国的婴儿护理品牌哈罗闪光，具有“德国品质”的区域精神资源，所以我们建议主要需要从德国进口，这已经赢得了更多中国母亲的青睐。

近年来，厚德的两个客户也采用了细分类别的策略，并取得了重大突破。一个是oppo，它借助趋势推动手机行业的细分。当时，iphone占据高端市场，华为的手机在政治和商业客户群体中的影响力迅速上升，小米在在线直销的帮助下崛起。此时，我们建议oppo主动抓住行业细分的机会，把握新趋势。随着年轻人越来越关注手机的摄像功能，oppo应该追求其独特的时间优势，重点打造“摄像手机”细分类别，并重新调整各种操作。2016- 2018年，该公司实现了大幅增长。2016年，它甚至超过华为，成为中国第一。2018年，华为在中国排名第一，oppo排名第二，并取得了不错的成绩；

另一个案例是爱空家装，它以前被定义为互联网家装，这让顾客很难理解。我们建议将传统的高度个性化定制家居装修重新定义为标准化家居装修，强调标准化设计、材料、施工、服务等。，这样顾客就可以一站买到，省心省力，并及时从每平方米699元提高到899元。随着家装行业的整体下滑，艾空实现了反向增长。艾未未空总部所在的北京也恢复了领先地位，年增长率超过50 %, 2018年，中国所有15家子公司都将扭亏为盈。新类别的命名在定位实践中有三个核心原则。首先，它应该简单明了；第二是突出与主要类别的全部区别；第三，它可以被占用。

三，范畴特征

定义:提前进入客户的脑海，关注并强调某个特征，尤其是领导者不具备、不强或难以实现的特征，成为类别中具有鲜明特征的品牌，是类别中大品牌的首选。

类别特征有五个实用点:

专注是关键，这意味着权衡

最有效的特性是简单和面向利益的

不能有与竞争对手相同的特征

每个类别可以挖掘多个特征

特性的重要性取决于品牌的运作

专注是关键，这意味着权衡

Thinkpad最初有一个非常重要的核心功能——商务，这是当时许多商务人士的笔记本电脑的首选。被联想收购后，为了赢得更多的客户，提高性能，推出了不同颜色、档次和款式的产品，其原有的商业特色遭到严重破坏，令人遗憾。

最有效的特性是简单易懂，并且面向客户的利益。

王老吉凉茶具有清热解毒、消暑除湿等100多种功能特性。对于竞争对手可口可乐，它选择了“防止生气”的特性来取得突破。事实上，一旦品牌占据了一定的特色，也会带来光环效应，消费者会认为王老吉同时意味着更草本、更健康。

不能有与竞争对手相同的特征

一个品牌只能等于一个特征，一个特征只能被一个品牌抢占。金的范先生曾经推出了一款雪梨冰糖饮料，主题是“雪梨冰糖怕生气”。事实上，从定位的角度来看，这种诉求是无效的。

在每个类别中都可以发现许多特征

以牙膏行业为例，预防蛀牙、美白牙齿、清新口气、止血

良好的味道，去除牙垢和许多其他特征可以被抢占......

特性的重要性取决于品牌的运作

一加一天然面粉，最初是驻马店的一个小品牌，专注于零添加“天然”面粉，后来发展成为郑州第一品牌，后来成为河南第一品牌。

类别特征的经典案例，美国商业银行，被定位为美国最便捷的银行。

美国商业银行是一家中小型银行。美国拥有许多大银行，也有许多强大的参与者，如摩根大通银行、美国银行、富国银行、花旗银行等。中小银行要在大类中找到定位机会并不容易，只能是一个特殊的机会。特劳特建议把重点放在“方便”特性上。

美国商业银行到底是做什么的？

它在人们正常上班前的早上开始营业，在晚上和周日提供正常服务。它还提供各种车道，免费会计，自动取款机无手续费，24小时贷款批准，免费硬币分类和其他服务。

如果大型银行提供类似的服务，这意味着巨大的服务成本和国家管理压力将会增加。这正是大银行不愿做的。美国商业银行已经做到了。商业银行可以通过在服务网点做广告享受24小时服务。

周一至周三上午8:30至下午5:00，周四至周五上午8:30至下午8:00，周六上午8:30至下午3: 00，周日上午11:00至下午4:00均为商业银行的便捷服务时段。方便时间受到许多中小企业的欢迎，因为他们下班后仍然可以去商业银行办理业务。此外，有一个方便的车道服务，可以开车来处理业务，这是真正方便和有效的。

美国商业银行战略实施后，美国顶级评估机构jdpower开展的客户满意度调查在美国银行业排名第一。

在过去的五年里，它取得了一流的商业成果:在美国东海岸有460家分店；拥有240万客户和480亿美元资产；分行存款是行业平均水平的四倍；利润连续五年每年增长15%，使其成为美国增长最快的中型银行。

2000年前后，美国调查机构发现，美国银行业的差异程度为零，普遍缺乏定位。只要看看这些与众不同的口号，“为你做得更多”、“一切都只是为了你的幸福”、“今天和明天，每一天都在那里”……这些口号无法形成真正的差异化，因此客户没有理由选择你。高度的战略趋同导致美国银行业的主营业务利润接近于零，转而投资衍生产品获利，最终导致了一场巨大的金融危机。中国的银行也是如此。各大银行的策略高度趋同，缺乏差异性，这意味着一场巨大的危机，我们需要特别警惕。

第四，地区领导力

定义:品牌积极寻求基础市场，成为某一类别的代表性品牌，赢得顾客的首选。

使用区域优势的说明:

聚焦市场，打造基地

市场分割，立体封锁

当敌人改变时，等待进攻的机会

1.在任何情况下，中小企业都应该找到自己的根据地，而首要的原则就是以市场为中心，打造基地市场。从人类的战争历史来看，任何没有根据地的组织最终都会有大麻烦，品牌也是一样，所以它害怕没有自己的基地市场。

2.细分市场的三维封锁。基地应该建立一个铁墙防御系统，这是无可挑剔的。如果对手预测赢得这个市场的成本太高，他基本上会自愿放弃。

3.当敌人改变时，等待进攻的机会。根据地建成后，他们也可以抓住机会，然后向外扩张。例如，老乡鸡快餐是安徽省的一个地方品牌。2011年4月，在创始人舒总对自己进行研究和定位后，他决定进行战略收缩，撤出北京和南京的门店，将重点放在安徽。一年之内，它从60家店铺发展到100多家，安徽省的店铺数量在2104年超过了400家。2015年，老鸡开始跨地区发展，先是江苏，然后是湖北，一步一步发展，现在门店数量已经超过600家。

以上四个核心策略用《道德经》中的一句话来表达它们的核心原则，即“对手、道的运动、弱者、道的运用”阴阳和谐，所以不要轻易模仿行业老板，而是选择对立。大品牌的优势背后往往有致命的弱点；大企业的不良定位理念恰恰是中小企业的机遇。

2002年，特劳特先生明确了中国定位的意义:推动中国经济转型。他提到，中国在世界上的认知原来是一个制造大国，这意味着高能耗和高污染，这是难以维持的。有必要做出重大改变，把自己变成一个营销大国或品牌大国，而品牌建设的核心是定位。现在定位在中国的实践和应用才刚刚开始。其次，更重要的是借助定位创造更多经典案例，让越来越多的企业家认识到，在竞争激烈的时代，定位不仅是企业的核心职能，也是企业家的首要责任。我们还为三个海外国家的手机客户做了定位咨询，发现如果中国企业能够掌握定位，就有很多机会打造国际品牌。厚德战略定位学院的使命是促进中国企业和中国品牌融入世界，赢得尊重。

感谢您的时间，感谢组织者，感谢盘子，谢谢！