车市恶化汽车巨头齐喊“活下来” 为何日系车一枝独秀？

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我们的记者王锦

“如果一个集团有100亿的利润，年产100万台，降价10000元，利润就会被破坏。我们怎样才能跳出一场简单的价格战呢？”长安汽车执行副总裁谭本红形象描述当前汽车市场竞争激烈。

根据中国汽车协会的数据，今年前四个月，乘用车累计销量为683.1万辆，同比下降14.7个百分点。与去年同期相比，下降明显，比1-3月下降1.0个百分点。根据工会联合会的数据，在近80家乘用车企业中，超过70%的企业在4月份的销售额同比下降，其中美国、韩国和法国部门的降幅最大。

麦肯锡(McKinsey)全球合伙人彭波表示，除了日本汽车公司，该行业十多年来的稳定竞争局面首次发生了巨大变化:前三名首次被打破；几个独立品牌的传统强人和制造汽车的新生力量也显示出疲劳和缺乏增长的迹象。

长安汽车曾是汽车行业的“四大汽车”，如今已跌至第六位。应该说，长安汽车曾在最辉煌的时刻跻身汽车行业前三名，并在自有品牌乘用车中名列第一。怎样拯救长安汽车？谭本红用四次转型帮助长安的独立业务走出困境:“从服务客户到经营客户，从经营产品到经营品牌，从传统产品到智能+新能源产品，从提供产品到提供产品+服务+旅游解决方案的转型。”

转型正帮助长安的独立业务逐渐复苏。自去年11月以来，长安的独立业务每月都在增长。合资企业仍是“无底洞”。长安福特多年来一直是长安汽车的利润牛，自2016年销量达到95.7495万辆后，自2017年以来一直处于下滑趋势，目前仍没有停止下滑的希望。谭本宏告诉《证券日报》，福特已经意识到中国市场的危机，林肯的国内项目已经落户长安福特，产品的迭代速度也在加快。

长安福特曾经是合资品牌的标杆，现在依然如故，更不用说那些长期没有建立的三线合资品牌了。“东风雷诺拥有200多家经销商，但现在只有110家运营良好的经销商仍在销售汽车，经销商的销量也在下降。”东风雷诺副总裁兼营销总监洪灏直言不讳地表示，成立仅五年多的东风雷诺，由于赶上了suv的分红期，自2016年推出首款国产汽车以来，已经过了两年好日子。

在最糟糕的市场，也有“窃喜”的制造商。在头四个月，只有日本品牌保持了销售增长，其中本田在4月份实现了两倍的销售，所有车型都逆势而行，同比增长率为24.1%，创历史最高纪录。为什么日本汽车可以免疫？彭波在接受《证券日报》采访时表示，日本人一直非常重视经销商的盈利能力，而经销商终端缺乏压力，使得经销商获得的折扣很少。当中国汽车市场进入赎回和消费时代时，二手车的高保存率使日本新车成为许多人的选择。

汽车库存很高，汽车公司和经销商的利润急剧下降

《证券日报》记者收到了中国汽车经销商协会4月份发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”报告。当月汽车经销商库存预警指数为61.0%，环比上升5.7个百分点，同比上升6.47个百分点。库存预警指数高于警戒线。

根据中国汽车经销商协会每月公布的库存深度超过2个月的品牌数据，丰田、本田和日产很少出现，长期库存深度的品牌大多是自主品牌、韩国品牌和美国品牌。这也在一定程度上印证了彭波的话。

去年10月，从东风日产营销总部专职副总转到东风雷诺的洪灏非常重视经销商的库存情况。“为了减少库存，雷诺今年的目标是低于经销商去年实际销售的汽车数量。它不会强迫经销商进入汽车市场，因此大多数经销商销售库存汽车。”他告诉记者，目前雷诺经销商的平均库存是1.5个月，远远好于行业平均水平。大多数品牌是2.5个月甚至4个月。近三个月来，东风雷诺终端的实际交付数据不断改善。

中国汽车经销商协会副秘书长、产业协调部主任郎曾表示，这并不完全是制造商积极挤压库存造成的。“北部地区已进入农忙季节，农村消费者人数减少；四月是清明节，南方一些地方的消费者不受传统习俗的影响，四月不买车；Xi平安维权事件影响了消费者对4s店的信任，4s店接待的顾客数量减少；在一些地区，消费者等着看国家六大车型的转换政策，拿着钱购买；一些消费者等着看五一促销活动。”

高库存和低销量导致汽车制造商和汽车经销商的业务恶化。据东方财富金融终端统计，一季度，在13家a股公司和1家港股上市汽车公司中，超过半数公司的营业收入出现不同程度的下降，11家汽车公司的净利润出现下降，甚至长安汽车。大型中央企业亏损20.96亿元；发布第一季度报告的中国大汽车、中国机械制造集团(SINOMACH)和巨人集团(GrouP Group)的净利润均同比下降。其中，巨人集团第一季度净利润亏损4.89亿元，同比下降1168.05%。

汽车公司高管高呼“直播”

4月份销售额下降加剧。五月份的销售下降会恶化吗？中国汽车工业协会助理秘书长徐海东对《证券日报》记者表示:“首先，上半年的销售很难回暖；第二，NDRC关于促进汽车消费的协商草案尚未确定具体时间表。补贴政策和“吊空”政策在一定程度上延缓了消费者的购买需求；今年7月1日，国家六大排放标准将在全国许多地方正式实施，这将大大抑制国家五大车型的销售。"

市场形势不容乐观，汽车企业如何面对？

“长安汽车在过去三年里已经淘汰了140万辆/辆汽车。生产能力的减少对我们的收入和财务状况有很大影响。”谭本红向《证券日报》表示，目前长安汽车不追求规模，确保利润远比规模重要，必须走向可持续发展，才能生存。

SAIC副总裁、SAIC乘用车公司总经理、技术中心主任王晓秋也在谈论“生存”。为了生存，一直被定位为独立高端品牌的SAIC荣威品牌也在走低价路线，从售价6万元的荣威i5到不久前上市的全新荣威i6plus，直降2万元。4月27日，SAIC乘用车通过用30亿元现金红包补贴自有品牌引发了一场“价格战”。

一位未透露姓名的汽车行业分析师告诉记者:“SAIC 2018年的净利润为360亿元人民币，几家汽车公司可以承受这样的价格战。”

彭波写道，毫无疑问，淘汰赛的号角已经吹响，没有人注定会赢，也没有人拥有未来的入场券。“汽车企业要走出困境，就要有迎接挑战、赢得竞争的信心，锐意进取、果断变革的决心，立足基础、艰苦实践的毅力，狠抓落实的阵痛，勇往直前的雄心。”

对于汽车企业的高层管理团队来说，在非常时期必须始终保持“五心”，努力做到三个“避免”:避免平庸，避免价值链失衡，避免破坏性的中长期竞争。

日本汽车“脱颖而出”的启示

继彭波之后的两个“回避”，无疑是日本汽车可以“穿越中国”的教科书。

《证券日报》记者指出，即使当前汽车市场相当困难，日本汽车的终端折扣仍低于竞争车型。以不便宜的广汽本田官道为例，目前市场最大折扣仅为13000元。竞争车型别克安格威的终端折扣达到5万元，福特夏普的最高折扣高达6万元。就像各种汽车公司上市提高新车价格一样，新上市的本田思域(Honda Civic)依然保持原价不变，旧思域不仅在上市两年多后进入汽车销量前十名，而且是前十名中价格最高的车型。

日本汽车还有哪些方面值得其他品牌学习？奥托立夫中国技术中心总工程师曾磊认为，不管日本汽车的性能如何，质量都是相对稳定的，很少有消费者反馈的问题。“主要原因是日本汽车在开发过程中非常注重验证，产品生产的一致性好。”

“当每个人都开始购买第二辆汽车，并关注二手车的保存率时，日本汽车开始显示质量的价值。”彭波向《证券日报》记者解释了日本汽车在疲软的市场中卖得好的原因。徐海东还认为，长期以来，日系车以优异的产品质量形成了良好的信誉和忠诚的客户群。

“在那些日子里，戈恩和马尔周带领企业生存下来，并在一场战斗中成名。在过去的30年里，中国的汽车市场一帆风顺，企业也做得很好，其中大部分可以归因于利用了这一趋势。现在面临的严峻挑战是汽车行业的企业家获得声誉和书写历史的难得机会。”彭波表示，逆势而上非常困难，没有雄心勃勃的举措，企业很难突破自我。

(编辑上官门罗策划王班)