起底红牛中国发家史：严彬如何23年“养大”红牛

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1981年，当霍华德·舒尔茨第一次看到星巴克橱窗里陈列的来自苏门答腊、埃塞俄比亚和哥斯达黎加的咖啡豆时，他找到了自己梦想的方向。

随后，霍华德舒尔茨辞去了高薪工作，加入了星巴克，当时星巴克只有11家店铺，主要销售和烘焙咖啡豆。后来，它用募集的资金收购了星巴克，并开始了星巴克向张之路的转型和扩张。在舒尔茨看来，星巴克的使命是激发和培育人文精神，星巴克不仅要卖咖啡豆，还要成为人们放松和社交的场所，这是家庭和办公室之外的“第三个空房间”。坚持这一使命使星巴克在商业上取得了成功，霍华德·舒尔茨成了人们品尝美味咖啡时津津乐道的传奇。

在商业市场上，几乎每一个成功的品牌背后都有一个传奇的“霍华德舒尔茨”。例如，当我们看到娃哈哈，我们会想到宗的创业精神；当海尔被使用时，它还会提醒张瑞敏冰箱对质量的坚持；当每天喝红牛饮料时，人们很难忽视严斌，他将红牛引入中国，开创了中国功能性饮料市场。

创业很难。

严斌在1995年认识了徐书彪，他把红牛介绍给了中国。

此前，红牛品牌创始人徐书标在海南开了一家工厂，希望将红牛饮料引入中国，但未获得保健食品批准证书。

最后，徐书彪和严斌就合作50年的原则达成一致，并同意严斌在深圳成立红牛中国，由他自己解决保健食品的批准证书问题；另一方面，徐书标确保在红牛中国50年的运营期内，只有红牛中国在中国生产和销售红牛饮料。

得到协议保证的严斌开始了创业的艰难历程。

此时，在中国饮料市场，娃哈哈的乳酸菌饮料已经在儿童市场亮相，椰子树在江南很受欢迎，露露在北方占主导地位，在功能饮料领域，它仍然是空白。空·怀特意味着机遇，但也代表着不可预测的风险。

在创业之初，红牛面临着产品没有市场、品类甚至市场准入基础的“三不”困境，一切都要从零开始。作为一种来自泰国的饮料，进入中国市场首先要解决的是产品的本地化。为此，严斌努力调整产品，从外包装、中文名称字体到配方，使红牛更符合中国人的认知和口味。

然而，进入市场的难度仍然超出了所有人的预期。为了让默默无闻的红牛迅速被消费者接受，在北京寒冷的冬天，严斌亲自带领团队在长安街向出租车司机赠送红牛；那时，红牛车队，本着“遇水开路，隔山架桥”的精神，一定要走进每一家店铺。所有的干部和员工骑自行车带了两箱红牛，一个接一个地去销售点分发货物。甚至两罐红牛也应该放在架子上最显眼的位置。

这样，从易拉罐到汽车，点点滴滴的积累使红牛在国内竞争激烈的饮料市场站稳了脚跟。

独创性和毅力

在瞬息万变的商业领域，暂时的成功可能取决于努力和运气，但真正的伟大只能通过坚持正确的价值观来实现。

作为一种功能性饮料产品，质量和安全一直是严斌对红牛最大的坚持，这种独创性已经成为一种价值，并融入了公司的血液。在严斌看来，高质量发展的具体表现是要求企业坚持高质量的价值理念、高质量的品牌、高质量的产品、高质量的生产、高素质的人才和高质量的负责任的营销。

由于坚持实施高质量，生产线配备了从德国进口的顶级设备，应用最先进的生产技术，在自动化和智能化生产方面不断创新，实现了配料、灌装、制水等核心工序的智能化生产，最大限度地保证了食品安全。在食品安全管理方面，严斌提出要求自己有严格的生产管理标准，要求“全体员工、全过程、全产业链参与”；公司关键岗位采用万级净化标准；所有生产用水均采用二次反渗透膜技术处理，达到纯水标准；原材料采用最高级别的供应商。即使供应商是国内外知名企业，每批的检验仍执行最高标准。

截至2018年上半年，红牛已经实施了超过109个重要的技术改造项目，涉及安全、质量、效率、减少废物等。，并每年持续改进，为消费者提供高品质的健康饮品，更好地满足消费者对高品质产品的需求。

品质的坚持和投资为红牛的市场成功保驾护航。在前期市场培育和北京奥运会引发的体育热潮的基础上，红牛在2010年的销售额超过55亿元，逐渐成为国内功能饮料市场的领导者。

文化艺术和产业的繁荣

严斌在中国市场对红牛的投资和培育是其背后的原因，从最初的一块空白，到成为每个人日常生活中不可或缺的功能饮料。

据了解，仅从1995年到2005年，红牛在10年间就投入了高达54亿元的生产经营，到2016年，这一数字已经达到了惊人的122.4亿元。结果也很明显。目前，功能饮料在中国整个饮料市场的比重接近13%。据统计，到2020年，预计中国功能性饮料的零售额将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。

如今，这个由严斌带领红牛开发的功能性饮料市场已经成为许多一线饮料品牌争夺金牌的热点。据不完全统计，中国知名功能饮料品牌有50多个，国外品牌很多，如Pulse、Claw、Karabao、佳得乐等；面对巨大的市场需求，各品牌都付出了巨大的努力，使得国内功能饮料市场呈现百花齐放、百家争鸣的局面。然而，竞争也变得激烈。

然而，在竞争已经成为红海趋势的市场中，红牛可以占据超过一半的市场份额，牢牢占据榜首位置。虽然这具有红牛的先发优势，但根源在于中国功能饮料之父严斌，他总能在面对多变多样的消费者需求时，以最准确的洞察力做出正确的选择。

在进入中国市场之初，严斌将上班族、司机、体育和健身爱好者细分为红牛的消费群体，以帮助消费者“解决问题”，打开销售局面。此后，一系列经典口号如“疲劳困倦时喝红牛”、“精力超乎想象”，不仅使红牛在消费者心中迅速树立起深刻的品牌形象，也成为其他品牌在宣传中学习和模仿的对象。

就像霍华德·舒尔茨辞职回到星巴克的第一家店，并在墙上写下“这是梦想开始的地方”一样，1995年遇见红牛的严斌也看到了梦想的方向。从那以后，严斌让红牛在中国取得了成功，也成就了自己。尽管市场动荡，但严斌仍是中国功能性饮料市场的领导者。