“花钱买会员” 值不值？

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住在北京海淀区的张女士通常只在京东购物，因为她花了149元钱买了京东的“会员”。作为会员，张女士不仅享有额外的折扣，还享有“特权”，如免费的门到门交流和24小时专属客户服务。为了不浪费会员费，张女士在网上购物时尽量选择京东。

如今，像张女士这样的消费者越来越多的花钱购买会员，基于会员的电子商务也被称为“新电子商务”模式。这种模式有什么新特点？未来会出现什么趋势？

会员制度有什么新情况？

会员制电子商务，顾名思义，是指电子商务平台向付费会员提供价格优惠或特殊服务。与传统的以“销售商品”为主要盈利模式的电子商务不同，会员制电子商务的主要利润来源于会员费，这保证了电子商务平台能够以较低的价格向消费者提供高质量的产品和优质的服务，以换取用户的忠诚度。

近年来，会员制电子商务在中国发展迅速，淘宝、JD.com、网易等电子商务平台纷纷推出会员制模式。例如，京东的“加会员”已经超过1000万，更新率达到80%。阿里巴巴去年还推出了价格为888元的“淘宝88贵宾卡”。持有此卡的消费者可以在天猫超市和天猫国际官方直销网站享受15%的折扣，还可以成为阿里巴巴视频、音乐、外卖等平台的贵宾会员。

事实上，虽然会员制电子商务常被称为“新模式”，但它并不是一个全新的创造，而是诞生于零售业的“会员制模式”。典型的例子包括美国连锁零售超市好市多。它在20世纪80年代开始实行会员制，几乎所有的净利润都来自会费。在电子商务平台方面，亚马逊早在2005年就推出了“首要会员”系统。经过14年的发展，会员数量已经达到1.19亿，覆盖了美国约50%的家庭。根据一项调查，这些会员的平均每年开支约为2，500元，而非主要会员的平均开支只有接近600元。

谁是“20%用户”？

在电子商务领域，有一个著名的“28定律”，即电子商务平台80%的利润来自20%的用户。电子商务“会员制度”就是针对这20%的消费者。

如今，中国电子商务市场的增长率正在放缓。从2017年开始，中国网购市场的增长率已经下降到20%以下。根据国家统计局的数据，今年第一季度，全国网上零售额达到22379亿元，同比增长15.3%。

随着市场增长红利的弱化，电子商务平台之间的竞争加剧，单纯依靠营销拉动消费的模式变得不可持续。从争取新用户转向保持用户粘性是必然的选择。

谁是“20%用户”？各大电子商务平台都在努力挖掘，这是国内电子商务平台推出会员制的营销逻辑。

与此同时，中国电子商务市场的消费观念也在发生变化。在消费升级的背景下，消费者更加注重商品质量和个性化服务，这唤醒了消费者的支付意识，推动中国电子商务市场逐步从供给驱动向消费驱动转变，进入消费升级的“新零售”时代。

艾瑞咨询发布的中国零售业付费会员消费观察报告显示，零售业将迎来付费会员时代。作为零售业的一个重要发展方向，提供高质量的产品是企业需要关注的核心问题，而付费会员满足了消费者对价格、质量和服务的需求，付费会员也给企业带来了高购买力、高忠诚度的客户和高平台运营效率。

是风口还是虚拟火？

2018年底，一些金融专栏作家表示，2019年将有三大商业模式创新:圈子社会化、私有领域电子商务和会员制。

会员制电子商务的发展在一定程度上证实了这一预测。然而，与中国庞大的免费注册用户规模相比，基于会员制的电子商务量仍然很小。尽管免费注册系统仍是电子商务领域的主流机制，但仍很难确定有多少中国消费者愿意以付费会员的形式为商品和服务支付更高的溢价。

与消费者可能表现出的犹豫相比，基于成员资格的电子商务的最大障碍来自其自身。记者随机调查了几家开展会员制业务的电子商务平台，发现这些平台的会员大多停留在“额外折扣”的营销类别，这些折扣只适用于部分产品。在平台保留“部分商品”解释权的情况下，真正能给消费者带来好处的其实很少，更不用说个性化、精准化的电子商务服务了。

“口碑已经变得非常重要，逻辑非常简单。您的服务能力与会员的成长呈正相关。就像跷跷板的两端，如果这里有很多会员，但那里的服务跟不上，就会形成恶性循环。”基于会员的消费者服务平台黑鱼的首席执行官严海峰表示。

同时，许多电子商务平台开始过度放大“会员制”的社会属性，热衷于依靠病毒传播来“拉新会员”。这种现象有时甚至超越了法律界限，导致许多以“会员制”为噱头的电子商务平台近年来被监管机构认定为涉嫌传销。

聚集电子商务研究中心主任曹磊说:“社交电子商务不能轻商品和社交。一些社会电子商务淡化了平台的质量控制能力，却失去了电子商务的基础，消费者的核心诉求仍然是商品。”

专家表示，会员制的核心在于以高质量的商品和服务为基础，构建合理的会员权益结构。通过对不同成员提供的分级服务进行精确营销，可以有效满足不同消费者的精细化需求，从而最大限度地释放供应链资源的价值。只有这样，会员制电子商务才能成为一个真正的出口，而不是一个虚拟的火。