云集：“中国第一社交电商”的混沌时刻

本篇文章2739字，读完约7分钟

本文作者是阿尔法工作室的研究员

领导:从奢侈到节俭。

2019年5月3日，它被称为“中国第一个社会电子商务”

作为一个复杂的综合体，纪昀正试图通过其商业模式的演变，即从“头拉式”直销向会员制的过渡，来摆脱原有的对市场的负面认知。

然而，从具体过程来看，无论是商业模式的演变还是增长路径的选择，纪昀仍处于一种摇摆不定的混沌状态。

01？商业模式

大约在2015年，当电子商务市场的增长率放缓时，股票消费的规模和流量的增长都遇到了瓶颈。此时，在微信等聚集数亿人的大流量平台的帮助下，一批“社交电子商务”出现并逐渐进入公众视野，聚集就是其中之一。

2015年5月，他们齐聚杭州，为消费者提供美容护理、手机数码、母婴玩具、新鲜水果等各种精选产品。宣称为中国家庭的消费升级服务。

创始人肖商洛是湖滨大学的第四名学生，也是电子商务品牌萧也香水的创始人。他带领纪昀用一套“拉脑袋，用新带旧，赚现金”的方法迅速完成了原始用户的积累。

[1]“拉头”裂变

就商业模式而言，聚集是s2b2c的一种。

所谓s2b2c模式可以理解为:s，做好与小C的沟通，销售商品，吸引人。

这种模式刺激了大量小乙客户赚钱。店主人数从2016年的900，000人增加到2018年的740万人，gmv退货佣金从两层减少到一层

(点击查看更大的版本)？

小B客户群中的经理层是聚集模式的重要存在。截至2018年底，共有7万名经理，占会员总数的1%。以前，经理不仅从主管而且从店主那里收取佣金，纪昀还支付固定工资来培训主管和店主。

整改后，管理人员只得到一份佣金，反而与第三方公司签订劳动合同，这在一定程度上规避了监管风险。

(2)会员制探索

通往会员制电子商务的道路始于2018年8月，当时它宣布了品牌升级，并高喊新口号“注册收集的应用，享受购物时的批发价。”

(点击查看更大的版本)？？

为了支持其成员制度的转变，相关措施主要有以下几点:

A.允许非会员在一定条件下成为会员:过去三个月累计消费598元自动升级为会员。

B.通过用户数据分析和用户反馈，挖掘出两种成员/用户偏好产品需求:服装和食品。

以前的女性用户喜欢它，高客户单价和高毛利可以提高公司的投资回报率；后者频率高，可以提高会员/用户的粘性。

C.引入两种模式来满足会员/用户的需求:超市模式和交易市场模式。

前者由纪昀自主经营，后者与第三方品牌合作提供，包括服装和食品、美容化妆品、农产品等。聚集的高管预测，后者目前占总收入的30%。

从某种意义上说，对会员制的深入探索是s2b2c向c2b(消费者对企业)模式演变的开始。

*注:所谓c2b模式是指消费者首先提出需求，然后生产企业根据需求组织生产，消费者需求驱动B面制造。

[3]转型挑战

目前，商业模式的变化仍处于混乱状态，面临着巨大的挑战。

放眼全球市场，会员模式的基准被公认为好市多；，美国一家大型大众市场商店；纳斯达克(nasdaq:cost ).以好市多为参照，会员制模式的道路还有很长的路要走:

(1)升级后的会员仍然发挥分销的作用来赚取佣金，这与好市多会员有本质的不同。

好市多收取会员费，只向会员提供低价格(低毛利)和高质量的精选产品，这反过来又促使会员更新费用，形成良性循环。

会员费是好市多利润的主要来源。2018年，其会员费税前收入为31亿英镑，净利润也为31亿英镑。可以看出，自营商品销售很难赚钱。这是由客户需求驱动的好市多会员制零售商业模式的最大特点。

然而，聚集会员的权益仅通过自购享受批发价，并鼓励他们在平台上分享商品赚取佣金，这与会员或用户的消费需求没有密切关系。

(2)无法占据用户的思维。

聚集用户只需支付398元即可成为会员，并获得一套独立或新兴的品牌礼包，如“苏叶”护肤产品，以及各种内部购买和返利权利。

这意味着，聚集会员并没有购买平台提供的高质量产品和服务，而是花了398元的会员费，变相用空的利润购买了庞大的独立或非独立品牌。这与好市多提供的低利润、高质量产品相去甚远。

聚集平台上的会员大多是来赚取佣金的，他们对聚集品牌没有很深的认知和情感依恋，只有金钱利益，所以一旦有了其他类似的平台，返点率就比较高，会员的损失概率也比较高。

02？成长道路

收集收入有两部分:商品销售和会员费收入。

两者之间的关系，在一定程度上，正在发生变化——在成员利益最大化的前提下，商品销售所带来的利润必须很低；如果你寻求销售高利润的商品，你的会员费收入会下降，但你的会员佣金会上升。

因此，有两种方法可以探索聚集的增长路径:

[1]高毛利和低质量。

纪昀创始人肖商洛在2019年第一季度的季度新闻发布会上表示，纪昀的目标会员数是3000万，甚至1亿。根据第一季度的最新数据，其会员人数为900万，比2018年底增加了160万，其中30%是付费会员。可以看出，要获得目前的成员，还有很长的路要走。

保持会员数量增长的一个方法是“放弃高质量，只做高利润的产品”，这种产品有更高的佣金率，比如说聚集独立的护肤品牌“苏叶”。

这条路实际上符合目标群体的特点:月薪不到3000元，佣金拿回来；电子商务公司试图争取的其他大品牌，如雅诗兰黛和兰蔻，因为毛利相对有限，但聚集的成员将没有足够的销售动机。

[2]低毛利和高质量

根据该计划，纪昀未来将满足其成员60-70%的家庭消费需求，并继续扩大其产品类别，如教育、旅游、食品等。

如果我们走向这样一个目标，简单地追求高毛利率，放弃质量要求，很明显，纪昀不会是“60-70%家庭成员消费需求”的最终承担者——人们可以暂时忍受对生活质量的要求，但不能混日子。

因此，在长期的增长路径中，从“高毛利低质量”向“低毛利高质量”的演进是不可避免的，这也是所有线下超市和电子商务公司发展的必由之路。

然而，我们都知道，“从奢侈到节俭”——坚持低毛利和高质量，我们需要深化用户的需求，这不是一次性的事情。用户是否有耐心，资本是否有耐心，这些都是人们必须面对的挑战。

03？空市场价值

我们选择具有代表性的类似自营电子商务和好市多作为估价参考:

(点击查看更大的版本)？

从目前24亿美元的市场价值来看，与同行业的可比公司相比，无论是市盈率还是市场销售比率，所收集的市场价值都被怀疑被高估了。

通过比较可以看出，只有当累计营业收入翻倍时，目前的估值才是合理的。也可以说，空的市场价值相对较窄，需要较大的收入规模才能不断扩大。

从目前的商业模式来看，纪昀仍处于会员制模式和佣金制模式之间的混乱状态，以及高毛利与低质量和低毛利与高质量之间的权衡。这一现实也将在很大程度上抑制其未来一段时期的市值表现。

资料来源:arfgc/news-detail-19609