销量涨10倍 榜单逆袭 国货美妆真的行了吗？

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彩莲(上海，研究员孙)报道，口红、眼影、面膜…国内化妆品的力量正在上升。

从618的主要购物平台来看，国产化妆品可谓是异军突起。2019年，天猫618化妆品销售排行榜在国内产品完美日记中排名第一。据公开数据显示，天猫618中589个国内美容品牌的营业额同比增长超过100%，183个国内美容品牌的增长率超过1000%。

长期以来，国产化妆品一直存在品牌效应差、低端化、质量差的负面影响，但随着时间的推移，国产化妆品越来越受到消费者的青睐。过去的618销售数据无疑证明了这一点。国内美容产品在营销、渠道、产品等方面都在超越自己。

但是在火热的销售数据背后，国产化妆品真的管用吗？

中国商品翻身

纵观618个美容品牌的销售数据，除了国内品牌的完美日记在总榜单中排名第一外，更多的国内利基品牌出现在消费者的购物车中。

根据公开数据，618天猫的十大美容品牌分别是欧莱雅、兰蔻、玉兰油、完美日记、斯奇、雅诗兰黛、家庭美容、月氏尹峰、美宝莲和薇诺娜，国内品牌占据4席。

排名前10位的护肤品牌是欧莱雅、玉兰油、兰蔻、斯奇、雅诗兰黛、homefacialpro、薇诺娜、白雀灵、弗朗索瓦、威斯康辛，国内品牌也排名第4位。

十大化妆品牌分别是完美日记、兰蔻、美宝莲、圣罗兰、阿玛尼、雅诗兰黛、3ce、卡兹兰、华西子和智佑全，国内品牌也占据4席。

除了利基产品，老式国内产品的销售数据也大幅增加。与2018年的618相比，基于去年的高销售基数，宝莱雅品牌的同比增长率为8.4%。上海家化的所有者赫布利特同比增长17.6%，六神、高福、美嘉靖、玉泽、蕲春均增长25%以上，其中药妆品牌玉泽的增长率高达76.6%。

根据欧睿数据，中国化妆品零售规模在18年内达到4102亿元，2004年至2018年年均复合增长率为10.56%。尽管国际品牌仍占据着大部分市场，但国内产品也在增长。2018年，中国本土品牌的市场份额为22.1%。

化妆品这块大蛋糕也吸引了资本的布局，许多化妆品公司相继上市。自2001年第一家化妆品公司在上海家化上市后，化妆品公司自2017年以来一直在加快上市步伐，方腊家化、波莱雅、陈明健康、于佳卉等。已经开始陆续上市。目前，毛戈平、王一一创等。正在进行ipo的李仁李庄已经完成了上市辅导，并将开始ipo的前期工作。

一些上市公司也开始选择转型或布局化妆品行业，如马应龙的眼霜、云南白药的面膜和王瑾的化妆品业务。

国内美容产品崛起的新类别、新渠道、新机遇

国产产品的崛起离不开新的化妆品类别和电子商务新轨道的出现。

与传统的外国美容品牌固守线下市场相比，国内产品率先打开了网上市场，甚至有些美容品牌只通过网上渠道销售，如完美日记和阿福精油。

根据《天丰证券研究报告》的数据，从2011年到2016年，中国护肤品行业整体渠道格局发生了重大变化，电子商务渠道明显增加，从2011年的6.2%增加到2016年的20.5%，专卖店渠道也从15.8%增加到18.2%。百货商店等传统渠道从26.1%降至18.7%；超市和大卖场从34.1%下降到26.9%。消费者接触产品的渠道发生了明显的变化。

同时，三四线城市通道的下沉也非常明显。根据《天丰证券研究报告》，以屈臣氏为例，从2015年到2017年，mainland China一、二线城市同店增长率连续三年为负，而娇兰嘉人、唐三才等四线城市的cs渠道呈现正扩张和增长。

电子商务的蓬勃发展和直达城市的渠道为国内美容产品的增长提供了机遇。与国内产品相比，海外品牌明显相对保守，坚持传统渠道，如百货商店柜台；从一开始，国内产品就从电子商务和底线城市渠道起步，在这些渠道中，海外品牌是相对真实的空，并获得了成长的机会。

除了渠道优势，国内产品也抓住了美国产品的“新趋势”，如面膜。

面具是近年来创造了巨大需求的新品类。虽然这一类别的萌芽始于国外，但其在国内市场的成长和推广是由国内品牌在开发方便性强的贴片面膜的过程中培育出来的。

从国内面膜行业市场规模的变化来看，增长势头强劲，预计2021年市场规模将达到300亿元以上。

除了面膜，传统品牌部门还经营各种类别的产品，如安瓿瓶和美容仪器，它们通过电子商务和其他渠道繁荣发展。例如，根据2019年6月18日的数据，精油、面部精华素和香水已经成为国内增长最快的三大类美容产品，增长率分别为168%、171%和182%。

网红带来的商品没有营销国产化妆品，还剩下什么？

国产化妆品的崛起显然离不开网络营销。微博、乙站、小红树和美容博主科尔从不错过任何机会和渠道。“李佳琪”的崛起就是最好的证明。

另一方面，国内品牌敏锐地意识到，95、00后新一代的主要消费者不再盲目追求大牌，而是更加注重产品配方和个性化表达的需求。因此，他们在新产品推出和营销方式上灵活应对市场变化，逐渐赢得年轻消费者的青睐。

直播是目前电子商务营销的最新增长点，“边看边买”的淘宝直播模式具有显著的排水效果。618淘宝直播的营业额超过130亿元人民币。6月1日，淘宝直播整体营业额同比增长近600%。著名主持人维娅·维娅的现场直播室仅在一个半小时内就超过了6200万，包括护肤产品套装、面膜、按摩椅等类别；在3分钟内，李佳琪销售了5000个资生堂红肾，相应产品的销售额超过了600万。

数据显示，在618年期间，广播业务数量同比增长了近120%，广播会话数量增长了150%。16日，天猫美容护理和家庭护理领域的商家用直播来指导交易，2分钟就超过了去年一整天，1小时就超过了1亿元。

除了现场直播，美容博主对国内产品的影响也日益增加。通过开设B站和小红树，美容博主们不遗余力地推广国产产品，这间接地表明国产品牌在营销费用上并不手软。

从几个有代表性的上市公司的营销费用来看，化妆品公司的营销费用仍然很高。2018年，上海家化的营销费用占总收入的29.09%，而波莱雅占21.20%。可以说，没有广告的高投入，就不会有高收益。

国内化妆品也依靠各种综艺节目的名称来“擦脸”。

但是没有营销的帮助，国内美容产品还能依靠什么呢？

从产品质量来看，目前国内产品存在很多问题。例如，刚刚成功参加会议的马鲁米，之前曾数次提交招股说明书，但都因产品质量等问题而被终止，产品的负面问题层出不穷。

第二，品牌定位。目前国内产品一般定位为低端产品。有一个“钻空孩子”的战略，以突破渠道和新的类别。国内产品在真正的高端化妆品市场上很难找到，外国品牌势力在其中根深蒂固。

但是，目前国内化妆品已经牢牢把握了新品类和电子商务渠道的优势，并且随着在四线城市的渗透，国内化妆品的市场份额有了明显提高，销售数据喜人。然而，从长远来看，无论是从资本市场还是作为消费者的角度来看，他们对国产化妆品都有更高的期望，国产产品的道路仍然任重而道远。