五粮液与茅台掌门人这两年：一个“做蛋糕”，一个“分蛋糕”

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领导:有时候，通过观察公司负责人的政策议程，我们可以发现投资的线索，而不仅仅是财务报表——这是一个很大的范围。？

五粮液(sz:000858)从未在贵州茅台(sh:600519)面前抬头，因为其收入和利润在2008年被超越。

直到最近一两年，事情似乎发生了一些微妙的变化。

在过去的六个月里，五粮液的市场价值从年初的不到2000亿增加到现在的4874亿(截至7月12日)，增长了151%。相比之下，股价停留在千元大关的股王茅台，同期仅增长了69%。

质量基础当然是一个重要的前提，但经过仔细观察，它背后的主要逻辑绝非如此简单。

究其根源:五粮液长期疲软，决定了它急需做大蛋糕；茅台看起来很繁荣，但在过去的一段时间里，它充满了腐败，所以它需要分成蛋糕。

李曙光和李保芳两位新领导人各自的治理战略清楚地反映了这一逻辑。

01？五粮液做蛋糕

2017年3月23日，李曙光正式就任五粮液集团党委书记兼董事长。

当时，五粮液正处于一个关键而微妙的十字路口:五粮液和茅台之间的利润差距已经扩大到数百亿，而背后的洋河股份(sz:002304)正在逼近。业内人士和公众舆论甚至开始暗示，中国白酒行业的格局可能很快就会从“毛五阳”转变为“毛五阳”。

面对多年来五粮液基本面的疲软，新掌门人别无选择:做大蛋糕，带领五粮液重回领先地位。

李曙光到底做了什么？

【1】？开启“第二次创业”

2017年4月11日，李曙光新工作第20天，五粮液集团紧急召集各单位党政领导参加讨论动员大会，学习集团党委17号文件《关于发展先进标杆、二次创业、重铸辉煌，我们该怎么办？并以专题研讨会和专题论文的形式集中开展为期两个月的小组讨论活动。

据媒体报道，五粮液对这次大讨论有很高的要求:在充分讨论的基础上，集团各部门要结合实际情况，提出问题，同时采取措施加以解决。

打破旧的和创造新的通常从统一意识和解放思想开始。李曙光上任伊始，就在集团5万多名员工中展开了一场“大讨论”，意在唤醒全体员工的精神，达到统一思想的目的，为五粮液的二次创业打下基础。

经过一番思想工作，同年12月，李曙光开始理顺内部管理体制，通过内部公开竞争中层管理职位的方式，深化了改革的实施。

据业内人士透露，这种内部竞争有两大特点:第一，这是五粮液历史上首次全面启动内部公开竞争制度；第二，规模最大，覆盖集团许多公司17个岗位的20人。正职年龄在50岁以下，副职年龄在40岁以下。管理团队有明显的复兴意图。

【2】？推动经销商转型升级，恢复渠道失控。

2017年6月2日，五粮液李曙光任命第72天，五粮液股份有限公司经营者代表工作会议召开。此次会议可视为五粮液李曙光经销商渠道改革的基调会议。

会上，他礼貌地要求经销商进行转型升级:系列酒要精简产品，优化结构；要共同努力，加强渠道布局，大力实施“百城千县千店”工程。

(1)？清理葡萄酒系列产品，优化经销商网络

由于低端葡萄酒的巨大生产能力，衍生出了大量的系列葡萄酒品牌，使得五粮液旗下的低端葡萄酒不断稀释五粮液的品牌价值，并在经销商网络中长期造成混乱。

经过一段时间的规划，在2019年初，五粮液开始使用刀子来生产混乱的系列酒产品。

4月，五粮液从“vvv”、“五粮液ptvip”、“东方饺子”和“1918 1918”等四个品牌中剔除了近100个同质化产品。根据清理目标，将削减更多低端系列品牌和贴牌生产品牌，最终将保留约45个品牌。

清理一系列酒类产品是一箭双雕的好策略，这不仅是为了维护五粮液的品牌价值，也是为了优化经销商网络。

(2)改进经销商网络扩张模式，恢复渠道失控

五粮液大经销商制度是历史的产物，它解决了五粮液在一定历史时期扩张资金相对紧张的问题。然而，由于任务繁重，大型经销商急于掉头低价送货，价格倒挂问题越来越严重，这使得五粮液对经销商的管理能力日益减弱。

这也是五粮液在上一轮白酒周期调整中表现不佳的主要原因。

自从李曙光定下实施“百城千县千店”的基调后，五粮液立即开始减少大经销商的数量和比例，发展了一大批3-4吨的小经销商。？

近两年来，五粮液通过不断的渠道改革，化解了全国市场的销量压力，同时基本收复了渠道控制的失地。

最新的基层调查还显示，五粮液经销商普遍反映，在以理顺渠道为重点的多项措施下，价格倒挂现象已基本消失。

[3]规范高端产能和价格体系，将更多利润分配给经销商

在2018年11月下旬举行的2019年营销策略发布会上，李曙光明确提出要加强经销商网络的扁平化管理，全面引入“控制与利润分享”模式。

所谓“控制利润分配”，就是调节高端产品的生产能力和价格体系，把更多的利润分配给经销商。

(1)优化高端产能:从10%提高到15%以上

根据2018年的规划，未来三年五粮液将把高端基酒的产能从之前的10%左右提高到15%-20%。

2017年，乌普以上高端白酒销量约为1.8万吨。如果高端基酒的比例提高到15%-20%，乌普的产能可以提高到4.5万吨-6万吨。

这意味着，在2019年至2021年的三年间，乌普更充足的供应预计将使五粮液的利润和品牌价值同时快速上升。

据估计，到2019年，乌普的产能释放将从之前的10%增加到12%-13%左右。根据最新的基层调查，五粮液经销商普遍反映乌普不缺商品。

(2)重建高端价格体系，经销商利润增加50%

产能的提高和低端产品线的清理为五粮液重塑高端产品价格体系奠定了基础。

今年3月，五粮液推出超高端“501”产品作为顶级产品，并准备推出介于“501”和乌普之间的下一个高端产品。

5月21日上市的第八代经典五粮液(乌普)的出厂价比第七代上涨了100元，至889元。同时，第八代乌普上市后，终端建议供货价格提高到959元/瓶，终端建议零售价格从1099元/瓶提高到1199元/瓶。

一些经销商表示，只要下半年，五粮液就能保持目前的“价格”格局(即批发价高于出厂价)，并有望在未来进入齐飞的量价状态。目前，五粮液的“优惠价”战略已经取得了实质性的成效:自5月份以来，京东乌普的零售价格上涨了160元，达到1269元/瓶。

在今年6月进行的一项调查中，一位营销规模达100亿元的酒商的有关负责人感慨地说:“经过6年的努力，我们的酒商终于出来了。现在一批价格涨得很好，差不多一瓶。葡萄酒可以赚110块；第八代至少能赚60元，也有可能赚80元。过去，每瓶只能赚40块，即使涨到60块，利润也增加了50%。”

02？茅台分成蛋糕

2018年5月，李保芳正式成为茅台集团董事长。外界将茅台董事长的位置视为一把金椅，但新任董事长很难有这种感觉。

长期以来，茅台持续稳定的高盈利能力让它看起来很繁荣；事实上，这种繁荣掩盖了内部腐败——2019年6月，茅台前董事长袁仁国因涉嫌受贿被检察院起诉。

回顾李保芳过去一年左右的治理规划，控制茅台的出厂价、通过“削藩”消除内部腐败、成立营销公司为地方经济盈利是三大主题。这三个主题都是针对茅台多年积累的弊端，客观上把茅台推向了分蛋糕的阶段。

[1]价格控制:天妃茅台短期内不会提价

茅台的价格一直是一个主要的社会话题，在过去的几年里，过高的零售价格一再批评茅台。

回顾李保芳担任茅台董事长后的历次公开讲话，他在价格问题上的态度非常坚决。一言以蔽之:正如他所说，“茅台的价格关系到人民的心，这是最大的政治。”

在今年5月下旬召开的股东大会上，李保芳再次强调，天妃茅台短期内不会提价，1499(建议零售价)价格带来的销售利润足够丰厚。茅台是白酒行业的领头羊，调价会影响很多人的注意力，所以会谨慎。

如果是这样，对于投资者来说，在茅台出厂价格保持不变的预期下，茅台业绩的主要增长驱动逻辑在未来将明显减弱。但对于李保芳和茅台来说，在资本市场上，茅台不仅仅是茅台...

[2]削藩建营销公司:清理内部腐败链条，平衡上市公司、经销商和地方政府的利益

在2018年12月28日举行的年度经销商友谊大会上，贵州茅台正式宣布，2019年将现有经销商数量减少3300多家。根据今年3月下旬的媒体报道，一些茅台经销商表示，截至3月，约有400家茅台经销商被取消资格。

？茅台的“削价”涉及三种情况:茅台各级领导个人或亲戚名下的茅台经销商；通过违规手段获得经销商身份的集团，以及2018年违规犯错的茅台经销商。？

除了贵州茅台进一步深化廉政建设的明显动机外，茅台减产的深层次原因是股东利益、经销商利益和地方发展利益之间的平衡:

外界都知道，茅台上市公司是基于资本市场，这给了股东巨大的投资收益。上市以来，增长达到200倍，上市融资仅22.4亿，股东累计分红达到574.7亿，这是蓝筹资本市值的一面旗帜。

另一方面，经销商以低于出厂价900元的价格获得茅台后，批发市场的溢价可翻一番以上，真正的利润基本上由他们获得。

另一方面，贵州作为中国扶贫任务最重的地区，可以想象当地国有资产体系的压力。

滋生期的巨大反差和内部腐败使得“利益再平衡”已经迫在眉睫，这也为随后在上市公司之外成立营销公司奠定了基础。

根据今年5月茅台官方发布的关于成立集团营销公司的文章:

“新成立的集团营销公司将专注于‘善用增量，管理库存，加强管控，协调市场’，实现与社会渠道的错位发展，补充原有的营销体系。共建符合新的时代形式和时代要求。营销系统。”“下一步，茅台集团营销公司将把重点放在团购、超市等终端客户上，实现与社会渠道的错位发展”。

“善用增量，管好存量”的提法，不仅意味着19年新增的2600吨茅台酒产能将进入新成立的营销公司体系，而且“削减”后的6000吨存量产能也将部分(甚至全部)纳入该体系。

由此可见，对茅台经销商来说，当茅台进入蛋糕分割时代时，扩大配额已成为柯南的梦想。

作为一个二级市场投资者，从李保芳领导的一系列改革措施中，我们可以看到，对于茅台这样一个万亿元的全民所有的上市公司，交易者应该关心的是平衡和回馈社会。

03启示:观察首脑的政策议程可以提前找到“大乐队”

做蛋糕的李曙光和分蛋糕的李保芳，两人的头像以及他们上台后所做的选择，都是他们在特定历史背景下认知的必然体现。

对投资者来说，启示在于，有时观察公司负责人的政策议程可以发现投资的线索，而不仅仅是财务报表——这是一个大范围。

资料来源:arfgc/news-detail-19660