瑞幸咖啡盯上周边市场 “不务正业” 还是“野心勃勃”

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[蔡莲](上海，研究员严)据报道，瑞星咖啡似乎在奶茶之后的新领域找到了灵感。

据田玉娥数据，瑞星咖啡(中国)有限公司最近更新了业务信息和业务范围:不仅注册资本从7.5亿美元变更为10.5亿美元，而且业务范围增加了“纺织品和针织品零售”；服装零售；鞋帽零售；手表和眼镜零售；盒子、包装零售”等。

过去，星巴克周边的杯子很受欢迎，后来，像喜茶这样的新饮料推动了周边的大圈粉末。瑞迅咖啡打算进入周边市场吗？

烧钱暂时很酷，而烧钱永远都很酷

虽然他是靠卖咖啡起家的，但公众对瑞星咖啡口味的唾弃表明瑞星的产品很难说服公众。

另一方面，诸如发放折扣券、投放大规模广告、邀请明星代言等病毒性营销行为，使瑞星迅速在消费者中传播开来，成为大家熟悉的“小蓝杯”。截至今年第一季度，瑞星在中国拥有2370家门店，累计交易客户超过1680万。

对于瑞星咖啡来说，占领市场的利器不是产品，而是“烧钱”。

根据招股说明书，2018年，瑞星实现总收入8.4亿元，净亏损16.19亿元。截至今年第一季度，瑞星实现总净收入4.79亿元，净亏损5.52亿元。与2017年5637万元的净亏损相比，瑞星咖啡从成立到招股说明书披露的亏损逐年增加。

另一方面，快速扩张后，瑞星面临巨大的成本压力。今年一季度，瑞迅的营业费用总额达到10亿元，同比增长628.17%。其中，店面租金和销售营销费用分别为2.82亿元和1.68亿元。

俗话说，“烧钱的时候，你总是烧钱。”要经营这么大的一笔生意，你必须依靠资金支持。与此同时，市场上有许多品种的精品咖啡和便利店咖啡。就咖啡产品而言，瑞星显然不能靠质量取胜。一旦没有补贴，消费者将不可避免地遭受损失。

瑞星自成立以来，先后于2018年7月、2018年12月和今年4月完成了三轮融资。今年5月17日，瑞星咖啡在纳斯达克上市，募集资金6.95亿美元，市值42.5亿美元，成为今年亚洲最大的纳斯达克上市公司。

然而，频繁融资的速度赶不上“烧钱”的速度。截至今年第一季度，瑞迅咖啡的负债总额为10.8亿元，而账户中的现金只有11.58亿元。

芮星:我是认真做“副业”的

资本的压力似乎给了瑞迅咖啡一个打副业的理由。从另一个角度来看，瑞迅与生俱来的互联网基因决定了它的目标不仅仅是咖啡市场。在办公室里很受年轻人欢迎的奶茶，已经成为瑞星的第二大主打产品。

2019年7月，瑞星推出“鹿茶”。面对西岔这样的强劲竞争对手，瑞星延续了其财大气粗的风格:补贴、明星和晋升没有落后。以刘浩然为代言人的“大师精选”广告文案，铺天盖地的广告，再次推出“鹿茶”品牌。

在微博话题#刘浩然代表瑞星咖啡#中，已经有255，000次讨论和9673.4万次阅读，其中购买奶茶的记录时钟随处可见。然而，从外卖应用的销量来看，这款产品的受欢迎程度并不高。

下一个“副业”:周边的小商品市场？

如果奶茶和咖啡属于饮料的范畴是可以理解的，那么瑞星咖啡这次的新业务内容足以让外界叫嚣“不做正确的事”。

“纺织品和针织品零售；服装零售；鞋帽零售；手表和眼镜零售箱包零售”，新增的业务内容都是涵盖日常生活的小商品。从瑞星咖啡现有的业务来看，这种变化似乎是要进入周边市场，以提高其业绩。

一般来说，为了延伸品牌文化，增强消费者的品牌意识，咖啡品牌会推出自己的周边产品。除了水壶和咖啡杯，许多优质咖啡品牌也出售衣服、鞋子、包和其他日常必需品。

在星巴克的官方网站上，杯子是最常见的产品，通常被比作瑞迅咖啡。猫爪双层玻璃引起了抢购，甚至给人“周边产品比星巴克更受欢迎”的感觉。

据了解，星巴克每年将根据不同的节日推出相关主题的杯子，在星巴克周年纪念、樱花季节、新年、情人节等节日，星巴克还将推出其他相关周边产品，涵盖徽章、帆布包等周边区域。通过销售周边产品，用户的认同感和品牌粘性会增加，周边产品带来的收入也是星巴克提升业绩的途径。

值得注意的是，热门的外围产品可能不会给性能带来太大变化。根据星巴克2018年的财务报告数据，饮料贡献了大部分收入，在过去的三年里，收入占了近60%，其次是零食和包装饮料。星巴克没有披露其周围环境的详细数据，但在“其他”一栏中，服务被包括在内。“其他产品”贡献的收入约为12%，相对稳定，但不足以成为业绩的增长点。这可能只是星巴克用来“固化粉末”的一种方式。然而，对于目前购买咖啡的瑞星来说，出售周边地区也有可能减少损失。

另一方面，推出外围并不意味着能够开火。众所周知，外围产品来源于品牌，没有强烈的品牌文化认同感，很难保证外围产品的受众目标。目前，瑞星咖啡的品牌文化仍然模糊不清，消费者的忠诚度似乎仅仅基于优惠补贴。同时，广告营销和明星带来的流量红利不足以支持普通的周边产品。如何在周边产品和品牌文化之间形成联动效应仍然值得思考。

然而，按照互联网公司的惯例，瑞星可能对外围产品的收入不感兴趣。对于瑞星目前来说，早期的营销已经使这个品牌广为人知。瑞星未来会借助其目前的受欢迎程度建立一个产品生态系统吗？答案只有在将来才能知道。