摆脱价格战泥潭 君智咨询谢伟山解密波司登逆势增长的奥秘

本篇文章2336字，读完约6分钟

美国时间7月30日，under armour公布了第二财季的综合表现，并下调了今年全年的预测。此后，在当地时间周二的盘中交易中，这个著名体育品牌的股价一度下跌逾15%。在去库存化的压力下，安德玛的新产品开发力度不够，长期缺乏时尚元素。此外，面对传统体育品牌的市场挤压，其复苏之路仍将十分坎坷。

这个被定位为“全球高端功能性运动品牌”的国际知名品牌，已经尝到了中国服装市场竞争的残酷滋味。安德玛不是这样。根据国家统计局的数据，2018年，服装行业规模以上企业完成服装222.74亿件，同比下降3.37%。从各类梭织服装的产量来看，羽绒服比去年同期下降了5.40%。然而，在整个服装行业竞争激烈的背景下，羽绒服巨头波司登逆潮流而动，获得了数十亿的收入，同比增长率高达35%。为什么波司登能在2018年逆势增长？竞争战略专家、君智咨询公司董事长谢伟山对此进行了解密。

服装业充满了活力

“在产品供过于求的时代，各行各业都充满了价格战，尤其是服装行业。当别人大幅打折和促销时，不打折或降价就卖不出去。”谢伟山指出，要理解波司登逆势增长的原因，就必须了解中国服装市场的环境。

据媒体统计，2010年87家服装纺织企业的累计库存为501亿元，2011年为699亿元，但2012年上半年，这一数字高达732亿元。在服装行业多年的高库存积压和随后的价格战中，波司登曾在行业困境中寻求出口。

据悉，作为波司登的长期战略顾问，君智咨询自2017年9月以来帮助波司登确立了竞争战略，并不断优化和升级其渠道、产品和沟通。2018年，波司登不仅在资本市场大受欢迎，而且其股价逆势上涨132.8%，并在港股通(南向)交易中获得年度收益前三名；同时，该品牌也赢得了消费者的认可。中高端产品销量增长500%以上，零售额突破100亿元，消费者认知度达到93%。

服装业的价格战持续了几年，谢伟山至今记忆犹新。例如，他说，2019年初，一个来到中国的外国服装品牌宣称不会打价格战，但这场战争没有持续多久，折扣越来越低。“近年来，价格战已经蔓延到各行各业。服装行业已经成为受冲击最大的领域，业务量大，品牌多，更新换代快。许多企业的盈利能力持续下降。如果企业找不到有效的方法来处理这个问题，它将继续流血直至死亡。如果服装价格不能提高，整个行业将面临更大的灾难。”

在谢伟山看来，如果我们找到解决竞争问题的方法，中国品牌将有机会觉醒。"避免价格战的有效方法是企业为自己筑起一道高墙."谢伟山说，去年，波司登被建议停止价格战，不要因为短期销售而降低产品价格。当时，一些竞争对手将极寒系列羽绒服的价格保持在很低的水平，销量也在上升，但波司登最终保持了价格底线，天气转凉后销量明显增加。

根据波司登数据，截至2019年2月25日，2018/19财年波司登品牌羽绒服业务累计零售金额超过100亿元人民币，累计收入较2017/18财年同期增长35%以上。

当一个企业为自己筑起高墙时，另一方无法打破它。除了价格战，他无法攻破你建造的坚固堡垒。当一个企业有能力赢得人们的心时，它就有了一条宽阔的护城河。谢伟山表示，在很多人的印象中，波司登就是羽绒服的代名词。只要这种效用在发挥，它就能获得源源不断的增长潜力。当它坚持规则而无所作为时，它可以带来利润的增长。

未来十年的竞争重点

中国在全球服装和时尚消费市场中扮演着越来越重要的角色。根据时尚媒体bof发布的2019年全球时尚格局报告，中国有可能在2019年超越美国成为全球最大的时尚市场，并将在更高的维度上引领全球消费市场，注重生态和可持续发展，促进多元化市场和产业链的协同创新。

谢伟山强调，过去一年，中国国内生产总值和收入增长呈现放缓趋势，市场消费疲软，服装行业也是如此。随着人口红利的下降和海外品牌的冲击，波司登在企业、合作伙伴和经销商的支持下赢得了逆势发展，这不仅验证了品牌战略的准确性，也对整个服装行业起到了借鉴作用。

未来10年，如果中国有更多的波司登人能够掌握新一代的竞争战略方法论，满足人们日益增长的物质需求，服装行业价格战猖獗的现象将得到解决，国内需求将得到极大提振。

随着国际消费品市场的持续活跃表现，近年来，在国外品牌进入国内市场的同时，一批优秀的国内品牌走出国门，在国际舞台上的影响力逐渐增强。然而，值得注意的是，在世界知名品牌中，中国品牌仍然为数不多。对此，谢伟山认为，造成这一现象的原因不是国内企业无法生产出世界一流的优质产品，而是时代变了，竞争环境变化很快。企业家在关注顾客对品牌的感知的同时，应该关注产品质量，并在意识上做出两大转变。

首先，要认识到“品牌是创造业绩的第一要素”，即企业只有拥有强大的品牌价值，才能赢得顾客的认可，建立可持续的竞争优势。面对全球竞争的压力，如果企业仍然深入参与产品管理，就很难突破困难，打开局面。很难通过品牌的力量赢得客户的选择，因此无法获得溢价权，始终处于被动地位。”谢伟山说道。第二，我们应该认识到，在从制造大国向制造强国转变的过程中，我们应该从企业内部打破商业思维，从更高的位置来看待竞争，从研究顾客心理的角度来看待竞争。在从小到大的成长过程中，许多企业养成了习惯性思维，即从内部角度看待问题，从管理层面、营销层面和人力资源层面入手，始终缺乏客户思维。目前，企业参与竞争的正确姿态是从外部角度看待问题，重新审视经营行为。

品牌实力代表市场地位和竞争实力。君智竞争战略咨询致力于帮助中国品牌崛起。除波司登之外，君之成功运用竞争战略，帮助贺飞奶粉和迪雅电动车等中国品牌在短短五年内快速成长。谢伟山表示:“如果更多的企业家掌握竞争战略的学科知识，并运用竞争战略来巩固品牌，他们将在未来十年拥有更好的控制权。”