宝宝树桃之夭夭

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最近，百宝树(01761.hk)被裁员30%，创始人兼首席执行官王淮南离开，加入了美国电子烟公司juul。

在回应“裁员传闻”时，Baby Tree对Tiger Sniffing的回应是:“当组织随着业务发展而升级时，人才会正常流动，大规模裁员是不真实的。”目前，公司仍在积极招聘技术和商务领域的高级人才。”

小树的反应有点敷衍。“裁员人数接近总数的30%，其中包括50%的技术人员和30%的内容运营商……”这种有鼻子有眼的谣言大多不是空点的。

无数的经验告诉我们，谣言是官方宣传的前期过程。特别是在网络圈子里，没有“谣言”和“辟谣”就没有直接公开的事件！

事实上，小树既不是传闻中的“药丸”，也不是官方回应中所说的“正常”。早在一年前，今天的局面就注定了。

香港投资者在不知情的情况下猜测，该公司股价为8港元，市值为134亿港元。现在，小树已跌至22亿港元，市值为37亿港元。有趣的是，9月24日，小树只下降了3.18%，但香港没有每日限额或每日限额。如此大的负面谣言只减少3%是罕见的。

小树的幻想漂流

Babytree在2007年推出了Babytree，旨在“为中国准父母建立一个在线平台，让他们互相交流，获得最好的育种建议。”

招股说明书的第一句话是:“我们是中国最大、最活跃的基于mau的妇幼社区平台，我们致力于为年轻家庭服务。”

自pc时代以来，Baby Tree是一个以内容和社区为特色的垂直门户，其主要实现方式是广告。绝大多数广告商都有妇幼产品的背景，而其余的则来自医药、化妆品、身体护理、汽车和金融服务领域。

问题是垂直社区的广告业务上限很低。

即使平均毛收入在2017年达到1.39亿英镑，百宝树的广告收入也只有3.72亿英镑。中国总人口的十分之一得到了控制。有多少未来的父母可以发展成每月用户？

小树自然会寻找其他方式来实现现金，而电子商务首当其冲。首先，交流育儿经验的年轻父母不会谈论这个话题。他们想要行动和消费。没有任何不服从感地开始电子商务是合乎逻辑的。其次，根据沙利文的报告，2017年，中国家庭从出生前两年到孩子出生后六年的市场规模将达到11万亿元人民币！

幼树以直接模式和平台模式开展电子商务业务。在直接模式下，所有销售都被确认为收入，而在平台模式下，只有从第三方商户收取的佣金被确认为收入。

2016年，百宝树参与了增值服务——知识支付，用户支付的所有金额均确认为收入。2017年，“知识支付”业务收入为2470万元。

实现互联网的方式主要有三种——广告、电子商务、增值服务和游戏，其中体积较小的小树涉及三种。

2016年和2017年，幼树广告收入分别占52.6%和51%。电子商务有追赶他人的趋势。

2018年5月，阿里投资2.14亿美元收购百宝树9.9%的股权，双方达成战略合作协议。合作范围涵盖电子商务、广告、c2m、知识支付和“其他潜在领域”。

2018年11月27日，小树在香港主板上市。虽然连续三年亏损，但在“网上母婴第一份”的光环下，它得到了阿里的祝福。小树以每股6.8港元的价格发行了2.5亿股股票，净募集资金超过16亿港元。

香港首次公开招股的做法，是预留额外15%的已发行股份，以行使“超额配售”。这部分股票可以是额外股份或老股东。

本案中，承销商向幼树创始人王淮南借了3754.8万股。最后，透过部分行使超额配股权出售1967万股股份，单位价格为680万港元，资本投资为1.34亿港元。

值得注意的是，一方面，承销商行使超额配售，这意味着股票供不应求。另一方面，为了稳定股价，宝树以每股6.52港元至6.8港元的价格购回17，877，500股股份。

换句话说，王淮南的家人不能套现。这当然得到了复星、阿里和好未来等股东的认可。此外，创始人为了“改善生活”拿出10多亿元人民币也是可以理解的。

这一集没有引起多大轰动。2019年3月初，百宝树的股价达到8港元，相当于134亿港元的市值。

3月下旬，2018年年报披露后，市场震惊:2018年，获得阿里庇佑的电子商务业务，收入同比下降59.3%！

在接下来的六个月里，宝贝树下跌了三个季度(从8港元到2港元)，即使是“裁员30%”的传言也不能让股价再次下跌。

回顾过去，母婴电子商务的无限潜力和阿里福的飙升表现都是投资者的“美丽误解”。

招股说明书中列出的“风险因素”根本没有说明这个问题。与阿里合作的部分只说:“我们不能保证与阿里巴巴合作成功。”

谁要你保证你能告诉投资者合作的真正内容？所谓的“成功合作”意味着包书把流量甩给阿里，自己淡出了电子商务业务。

Baby Tree认为其核心竞争力在于“为用户提供最好的内容，建立一个让家长感到温暖和强烈信任的社区平台。”为了“专注于核心优势和能力”，Baby Tree将“将电子商务管理职能转移给最合适的战略合作伙伴。”

Baby Tree预测“整合的规模和范围是前所未有的”，“两个系统将在2019年第二季度开放”。由此可见，“裁员传奇”与时间融合之神同步绝非偶然。

为什么小树放弃了电子商务？

1)gmv成分

就gmv而言，平台模式是幼树电子商务的主流。

“90%的商品来自第三方卖家。”消费者有这种感觉，财务报告数据证明了这一点。

2017年，幼树电子商务平台和直销gmv分别为12.6亿和2.08亿，合计14.68亿，其中平台gmv占85.8%。

2018年上半年，电子商务平台和直销gmv的数量分别为4.99亿和5，860万，总量为5.58亿，比2017年上半年下降了30.9%，表明“停止”。

自2018年2月起，Baby Tree将不再披露gmv。

2)平台业务清算率

2015年，幼树平台的gmv达到4.19亿，但没有营业收入。很明显，实现率为零的原因是幼树为吸引商家提供免费服务。

2015年，宝贝树有1.67亿的广告收入，平台上的第三方卖家可能是广告商。商品放在婴儿树平台上，购买链接放在广告页面上。营业额甚至是小树的gmv，而且不收费。

2016年，小树平台业务开始盈利，实现率高达8.3%，2017年实现率飙升至12.5%。

幼树平台业务的实现率远高于天猫，主要是因为母婴产品的毛利率高，卖家愿意支付更多的佣金。

虽然实现率高，但转换率低。2017年，平均毛收入达到1.39亿英镑，毛收入和营业收入分别为12.6亿英镑和1.58亿英镑。即使所有中国人都是小树的毛，平台业务收入也将超过20亿。

3)直接损失赚钱

直销的本质是零售，利润是销售和进口的差额。

购入的商品列为“存货”，售出的商品收到现金后冲抵“存货”。因此，在财务报告中，直接业务的“库存成本”是销售商品的采购成本(包括公司承担的运输和仓储费用)。

2015年，幼树直销业务购买成本为3358万元，收入仅为3264万元，成本为收入的103%。不要在初始阶段谈论它，但2016年和2017年的购买成本仍高达收入的95%。小树没有碰零售门。

2019年上半年，Baby Tree的直销收入下降到830万元，库存成本为4100万元，采购成本高达收入的496%，是“双清销售”的节奏，准备轻取。

仅仅因为进口和销售之间的价格差异很小，直接业务可能难以生存。然而，诸如演出费用(所有与门到门交付相关的费用)、场地/设备租赁费和市场费用等刚性费用让“宝贝树”不堪重负。

2017年和2018年，进口和销售价格分别为940万元和700万元，主要性能成本分别仅为3230万元和1700万元。

还有一部分年市场费用为3000-4000万元，而年收益成本中的经营租赁费用约为3000万元...所有这些都花在了直接业务上。

根据2017年的数据，粗略估计与直接业务相关的总费用应该不低于1亿元！

平台业务仍有盈利，直接业务完全是赔钱赚钱，目标是“扩大”收入，否则就没有机会在香港主板碰碰运气。

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互联网公司，最初是“纯在线服务”，如内容、社区、游戏等。，一直在探索电子商务，这是一个伟大的方式来实现他们的业务，以扩大其收入规模和追求多元化的收入。从赚取广告费“升级”到赚取交易佣金甚至交易差价是一种不可抗拒的诱惑。

然而，事实已经证明，在内容和社区方面的成就和经验不能转化为电子商务业务，上亿的移动办公不能带来很大的营业额。即使有交易，平台也不会赚钱。

“窒息水”的互联网公司已经开始了他们的业务作为回报。电子商务业务可以出售，如果可以出售的话。如果不能出售，这项服务将被关闭，员工将被取消。近年来，腾讯、网易和车家都经历了电子商务带来的巨大悲欢。

Baby Tree的电子商务探索没有成功，创始人和外部投资者都知道这一点。这确实是拉哈里接手的最佳政策。

阿里不在乎那个小小的gmv，一年一棵小树的gmv只相当于三分钟的“双十一”！

阿里对1.4亿茂感兴趣，天猫和淘宝拥有无数母婴产品卖家。倾倒幼树的花是可以的。

王淮南退出幼树管理的原因与庄陈超离开Qunar.com、杨浩涌离开市场的原因相同。他的大部分股份还没有卖出去。

按照阿里的一贯风格，股权参与和业务整合的下一步是增加资本，直到被完全收购。优酷土豆，饿都一样。小树将来会私有化，为什么要上市？关键原因可能是王淮南的坚持，但这只是猜测。

阿里不太可能以目前约2港元的价格将小树私有化，如果他不能存很多钱，他将受到投资者的指责。据估计，4港元至6港元更符合投资者的心理价位。民营化的预期可能是在“大规模裁员”和“创始人离职”的传言下，幼树没有暴跌的重要原因。

《诗经》中说:“桃死，烧其瓷。儿子在家，他应该在家。”幼树是中国最好的妇幼社区，回归在卡佳有着美好的职业生涯。