万亿之上苹果市值再创新高 不仅仅因为iPhone11热销

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去年8月，陈墨《科技报》的市值突破了历史上的万亿美元。2019年10月11日，“兆厚”苹果市值创新高。当天，其股价收于236.21美元，市值达到惊人的10674.76亿美元。

不久前，苹果发布的iphone11系列因缺乏创新而受到外界的批评。为什么该公司的股价创下新高？

尽管iphone11的销量令人鼓舞，但对于苹果这样的庞然大物来说，仅靠这一系列新产品的销售显然不足以支撑销量的增长。这背后一定有更多的想象力空和增长逻辑。

苹果的新机器推动了奢侈品的销售

9月11日，在一年一度的苹果秋季大会上，苹果发布了新的iphone、ipad和苹果手表。命名，多摄像头，背面设计，芯片...主要技术圈的前瞻性报道几乎猜到了新款iphone的所有卖点，但没人猜到iphone11的价格如此“贴近大众”。

当然，这种“人性化价格”是相对于苹果最后一系列产品而言的。毕竟，ipnonex的起价是999美元，而iphone11的起价是699美元，这大大降低了消费门槛。

根据市场研究机构“对位法”的报告，苹果今年发布的iphone 11系列是过去五年中最受欢迎的机型，其全球销售水平与iphone 6系列相当。尽管后者已经停产，但全球总出货量超过2.5亿台。

摩根大通的研究报告还预测，苹果今年第三季度的iphone出货量将比此前预期高出100万部，今年第四季度的出货量将比预期高出300万部。

10月初，一些媒体报道称，苹果将把iphone 11系列手机的产量提高10%。

回顾过去，苹果今年年初的人事变动已经在一定程度上预示了价格策略的调整。

今年2月，零售和高级业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨从苹果辞职。这位巴宝莉的前首席执行官已经为苹果工作了五年，并且一直在用他良好的奢侈品营销技巧来促进苹果的销售。也是在他任职期间，iphone的价格大幅上涨。从2016年的iphone 7到2018年的iphone x，起价从649美元涨到了999美元。然而，在缺乏产品创新的情况下，高售价进一步加剧了苹果在智能手机市场份额的下降。

因此，当阿伦斯在2月7日宣布离职时，外界将这一变化解读为一个信号，即苹果将放弃其奢侈品战略，重新加强其技术优势，市场也给出了积极的反馈。那天，苹果的股价上涨了1.7%。

“软实力”进一步增强

作为一家主要生产和销售硬件产品的公司，苹果一直是一个神奇的存在。

众所周知，全球资本市场有一条法律，通常硬件公司的估值低于软件服务公司。然而，苹果是一个例外。尽管苹果是一家以硬件为基础的公司，但自2007年全球首款智能手机iphone发布以来的12年里，苹果的硬件产品一直扮演着行业革命和领导者的角色，并一直保持着这一优势，同时在全球智能手机市场赚取了超过80%的利润。

苹果确保高利润的主要手段在于，它不像同行那样推出众多类似的手机型号，而是专注于少数几款产品，而是将每一款都做到极致，这也最大限度地降低了供应链管理的难度，提高了管理效率，并依靠单一产品的规模效应降低了原材料成本。在过去的12年里，苹果手机的毛利率一直保持在40%左右，这是其他智能手机制造商完全无法比拟的。

然而，随着智能手机市场的整体放缓，苹果在过去两年不可避免地出现了放缓的迹象，因此，苹果也开始了从“硬”到“软”的转变。

外界对苹果持乐观态度的另一个重要原因是近年来苹果“软实力”的不断提升。

自2015年底以来，苹果的服务收入一直保持着良好的增长势头。以2017年财务报告为例，itunes、软件和服务业务的收入为95.48亿美元，同比增长31.4%。服务业务的总毛利率约为60%，远高于iphone系列38%的毛利率。与服务业务密切相关的付费用户超过3亿，同比增长60%。

在上个月iphone11发布的同时，苹果还发布了两项新服务:游戏订阅平台apple arcade和视频订阅平台apple tv plus。

苹果对苹果街机项目的描述如下:“这是世界上第一个游戏订阅服务。我们这里有100多个独家游戏，在其他平台上是找不到的。没有其他服务可以同时启动这么多服务。”

在视频订阅方面，苹果推出了自己的戏剧内容。据报道，苹果已经在电视节目、纪录片和其他原创内容上花费了60亿美元，达到迪士尼2019年年度预算的四分之一。在这次会议上，苹果公司宣布了一部新的自制剧《看》的预演，该剧于今年11月1日正式播出，这也是苹果电视+正式推出的时间。

从上述措施中，我们可以看出苹果正在向外界传递其“软实力”不断增强的印象。今年年初，库克在回应华尔街的质疑时表示，华尔街人士可能低估了“苹果不断增长的设备和服务生态系统”。在过去的一年里，苹果从iphone获得了1000亿美元的收入，增长了19%。

此前，一些分析师表示，尽管苹果的服务利润很高，但超过60%的收入结构来自应用商店和“其他”，这意味着这部分收入过于依赖iphone。如今，苹果的服务已经登陆了五个领域:金融、音乐、新闻、视频和游戏。也许在未来的两三年内，服务业的收入结构也会有很大的变化。

繁荣时期的威胁及应对之道

当然，苹果在其全盛时期并非没有隐忧。事实上，为了保持股价稳定，每当公司发布新的硬件产品时，外界仍会密切关注公司的表现。

事实上，就在iphone11发布前一个月，华尔街分析师团队将苹果的评级从“中性”下调至“卖出”。

这位分析师表示，随着2019年下半年产品销售放缓，尤其是iphone销售持续疲软，5g进展推迟，苹果将“在未来6至12个月面临根本性恶化。”

与此同时，苹果在5g上的缓慢行动可能会进一步降低其在中国的市场份额，预计明年中国将成为全球最大的5g市场。在iphone11发布的同时，华为和小米等中国制造商也发布了5g手机。相比之下，苹果无疑在5g手机的推广上落在了后面。

然而，苹果的股价表现也与该公司的长期回购计划有关。去年5月，苹果宣布了一项超出预期的回购计划，随后其股价持续上涨。

由于多年的高利润和良好的现金流管理，苹果公司账户上有很多现金。因此，去年，苹果推出了一项向股东返还1000亿元人民币的计划，称这只是一个开始。这也向外界发出了一个信号，即该公司的股份回购可能会正常化，这也是支撑苹果股价持续走强的一个重要因素。