双十一电商营销滋生“灰色产业链” 娱乐背后谁将最终受益？

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本报记者吴昊见习记者李亚男

又一年，“双十一”嘉年华即将来临，各大电子商务平台的优惠活动正在如火如荼地进行。“和盖楼一起，分20亿个红包”，“每天争取更多的现金，现金几秒钟就能付清”，“你的城市正在发现黄金，帮助我，你就能赚钱”。在过去的半个月里，记者每天都收到来自各种朋友的各种“双十一”帮助邀请。今年的“双十一”活动不仅开始得早，而且花样也越来越多，很多网友直接喊了出来。

双十一战争中的几场“较量”

“你在吗？帮助盖楼，谢谢你。”乍一看，许多人都很困惑。天猫发起的“在盖楼共享20亿个红包”是双十一活动。

天猫的“双11合作伙伴计划”允许用户通过淘宝和支付宝等阿里巴巴应用收集喵喵硬币，并将其兑换成红包。游戏主要包括为全民开设喵喵商店、盖楼挑战赛、最终交换里拉人、拯救明星和赢得大奖。此外，您还可以通过特区折扣获得优惠券和购物津贴。

天猫官方表示，天猫在双十一的官方旗舰店将集体提供历史上最大的折扣，超过1000万产品参与“双十一”折扣，其中数百万是首次发布的新产品。

在“双十一战争”前夕，JD.com还推出了红包游戏，如为全民筹集红包和城市间分享现金。用户需要点击商店、浏览会议网页、观看直播和分享朋友来激活红包。前几年，JD.com经常将10月20日至10月31日设定为双11的预热期，11月的半个月分为专场、高潮和回归期，但今年的预售期提前至10月18日。

值得一提的是，新兴的电子商务巨头Pinduoduo虽然刚刚成立4年，但有赶超传统电子商务巨头的趋势。根据品多多公司负责人在四周年庆典动员大会上的讲话，品多多公司最近一个季度的交易量已经超过了京东，比之前的预测提前了两年。今年的“双十一”电商大战不再仅仅是天猫和京东的竞争。

“双十一”事件竞争激烈，被认为是起步较晚的主要电子商务平台之一。11月4日，这位官员在特区直接打出了“不例行公事，不怕竞争，不用存款，不用等”的口号。归根到底，这是一项巨大的努力，是一次猛烈的投资。与其他游戏相比，赤裸裸的烧钱策略简单而粗鲁，但却赢得了人们的心。

品多多平台将在“100亿补贴”的基础上，增加手机、家电、数码产品、美容化妆品等领域的补贴，为200个品牌的2万多种产品提供消费补贴。此外，苏宁乐购、考拉海宝等平台也推出了各种活动参与此次“嘉年华”。

“娱乐”背后的“灰色产业链”

作为双十一的“扒手”，记者自然没有错过上述活动，加入了一个五人团队，并亲自参加了几次天猫盖楼pk大赛。

在pk的过程中，记者们要给名单上的朋友发几十条信息，请他们帮助他们盖楼。每个人每天只有6次帮助机会，不能多次帮助同一个团队。每个人的帮助等级都与自己的喵店等级有关，而喵店需要每天完成分配的任务才能升级。喵喵店的级别越高，对盖楼有帮助的层数就越多。盖楼赛事每晚10: 00结束，第二天早上9: 00刷新，每天匹配不同的团队。如果你在盖楼赢得pk比赛，球队将在第二天升级到高级比赛，对手将相应变得更强。

在连续赢了几场比赛后，记者的队伍被提升到了高级比赛，而且越来越难赢了。经常发生的情况是，对手的盖楼水平在最后十分钟迅速上升，几乎在一分钟内刷新了数百层。后来，记者注意到，他们加入的盖楼帮助小组中有很多人发广告帮助盖楼。其中一张海报特别醒目。“盖楼，帮着挑明星，100层楼5元，315层楼15元，数不胜数。”

记者与此人私下聊了聊，此人说他只需要支付相应的价格，他可以在几分钟内刷完想要的系列，先付定金，完成后收钱，必要时再发送截图细节。那天，记者花了15元钱，在最后十分钟内冲过300多级，轻松赢得了pk比赛。在交易过程中，对方说生意火爆。如果你想冲刺“偷塔”，你需要提前预订。“在过去的半个小时里，有很多人下订单，他们不得不提高价格。如果次数用完，他们将无法收到订单。”

此外，记者从身边的朋友那里了解到，盖楼也可以对闲置的鱼进行交易。然而，在咸鱼平台上搜索关键词“盖楼”却没有找到相应的宝藏，而搜索“楼”、“盖”、“帮”等词就会跳出交易环节。记者打开其中一个链接，发现有人正在寻找合作伙伴出售链接下的房产，于是立即联系了此人并加入了出售房产的团体。

进入集团后，记者发现此人是拉客户和做广告的负责人。需要在闲鱼上到处留言，并负责老顾客的名单。这种“新鲜血液”的补充也是因为一些队友不能立即响应命令。

销售组有15人，分为三组。五个人打包成一组出售，有不同的级别可供选择。每日订单的情况是不确定的，基本上每天每个人的帮助时间都可以售完。记者注意到，9: 30左右，订单非常火爆，都是一些“偷塔”玩家的订单。在时间的三分钟前，小组负责人会提醒小组中的每个人上网为盖楼做准备。根据每个人的水平，钱的数量也不同。级别越高，你得到的钱就越多。记者所在团队的高层人员一天可以分到20元或以上。

记者随机加入了几个销售小组，发现每个小组的人数不同，利润分配的方式也不同。为了保持平等，有些人只卖与人数相同的价格，不管他们能帮到多高的忙，这样每个人都可以保持一美元的订单收入。值得一提的是，这些建筑基本上都是由学生经营的，一些“宝贝妈妈”根本不用做什么来赚取“外快”。

一位卖家告诉记者，“盖楼累了，拉了大半天，甚至花了钱买了一级，但最后没有多少块比别人。”更令人沮丧的是，每次你参加一个新的课程，你必须支付不同的入场费。一旦你输了，你不仅会扣除入场费，还会被退回到较低的时段。“它等于昨天和今天，而且它已经花了钱。它太失落了。它不像出售一栋建筑那样稳定。”卖家说。

狂欢节之后谁是最终的受益者

与京东一起筹集红包的小李也告诉记者，现在京东的双十一优惠活动非常复杂，主要包括为全民筹集红包和在城市发放现金。为全民筹集红包意味着在早期阶段看广告升级。达到全额后，邀请朋友的奖励翻倍，最高可达20倍，1亿元在11日分，最高每人100元。城市对城市的现金分发意味着简单地邀请朋友帮忙提现金，现金可以兑换成20元现金。

此外，京东金融还在11月11日推动全民抢北京贴纸，并邀请朋友帮忙，让30元可以提取现金。小李告诉记者，“很多人组成小组互相刷请柬，尽管每人每天互相帮助的次数是有限制的，有些人刷几个薅羊毛数字。”

“有时候你想赢或输，你只想赢，花钱也没关系。”小昭已经到达了盖楼的愿望场，这是数量最多的比赛。他花了近100元买了一套房子，而愿望场的红包队只赢了111元，这需要和剩下的四个队友平分。在赢与输的欲望控制下，发钱不能阻止小昭的热情。“我没想过赔钱。在盖楼花钱也让我不用发送链接给他人，也不用询问别人的感受。”小昭说。

主要的电子商务平台参与活动并分享红包，而消费者花钱赢得活动。此外，许多企业也觉得活动越来越多，赚的钱越来越少。那么“双十一”优惠嘉年华的受益人是谁呢？

对此，《证券日报》记者咨询了浙江万里学院周志丹教授。他认为:“在‘双十一’活动期间，各种电子商务平台需要投入大量的技术成本，商家也要投入大量的人力和销售成本。从消费者的角度来看，他们没有从商家那里得到特别高的折扣。说到底，真正的利润其实是那些能抓住平台和商家关键点的灰色产业链。”

周志丹还说:“双十一事件的开始本身就是为了刺激消费者的消费热情。经过这么多年，这类活动的发展应该趋于稳定。目前，很多企业将业务重心放在这个节点上已经有一年了，有的甚至采取先提价后打折的方式进行让步，使得整个运营秩序混乱，带来了劳动力成本、仓储运输成本等诸多负面影响。因此，许多问题将集中在“双十一”的爆发上。"

另一位不愿透露姓名的相关分析师告诉记者:“所谓的‘灰色产业链’实际上是营销系统中的一个环节，它从互联网发展之初就已经存在，并不是什么新鲜事。例如，阿里的母亲在阿里系统中实际上有一个重要的功能，就是发挥特殊促销环节分销的作用，也就是我们所看到的买卖折扣的资格，和‘双十一’交易大厅的本质是一样的，只是后者没有一个统一的平台。”

(编辑白宝玉)