全球智能机出货量连降9个季度，小米如何在海外市场逆风起势

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林美惠对于大多数智能手机制造商来说，2019年并不容易。根据gartner的数据，今年将是迄今为止智能手机销量最差的一年。然而，小米保住了自己的位置，智能手机的销售收入也同比增长了5%。稳定的海外市场是小米逆势崛起的重要推动力。凭借其高品质的产品、多样化的渠道布局和创新的营销策略，小米在印度和印度尼西亚等新兴市场以及西班牙和法国等竞争激烈的发达国家都站稳了脚跟。

全球销售额已经连续九个季度下降，小米的业绩令人满意

idc发布的2019年第二季度全球智能手机市场出货量数据显示，2019年第二季度全球智能手机出货量为3.332亿部，同比下降2.3%，这是全球智能手机出货量连续第九个季度下降。销量下降的直接原因是5g爆发前夕，市场上手机的替代率放缓。专家预测，2019年下半年，对新手机的需求将会下降甚至更低。

然而，小米在整个冬天都变成了明亮的颜色。今年第二季度，小米智能手机的销售收入为320亿元，同比增长5%，出货量为3210万部，与去年同期的3200万部基本持平。根据canalys的数据，2019年第二季度，小米的智能手机出货量在全球排名第四，其市场份额从2018年第二季度的9.5%上升至2019年第二季度的9.7%。相比之下，排名第三的苹果的出货量下降了13%，至3600万台，市场占有率为10.9%。可以看出，小米和苹果的销量几乎是一样的。

卡纳利指出，苹果的iphonexr、xs和xsmax与之前的产品没有明显不同，这不足以鼓励用户升级和更换手机。此外，最近的降价和慷慨的折价政策也无法挽救这种下降，货运量继续下降。canalys的研究分析师Vincentthielke甚至直言不讳地表示，iphone市场越来越窄，让经销商感到不安，经销商不得不承担额外的风险和成本，可能无法欢迎出货量或营业额的增长。

在高度竞争的市场环境中，全球智能机器格局可能出现新的竞争态势:苹果将很快落后，小米将领先。Idc在报告中指出，如果苹果不能积极调整iphone的价格和创新，其市场份额将进一步下降，下一季度可能会降至10%以下。小米和苹果之间的差距非常小，因此很有可能迎头赶上。 小米在海外很有前途

为什么你能抵挡这股寒流？小米在海外市场的出色表现是一股不可忽视的推动力。

根据小米的财务报告，2019年上半年，小米海外市场实现收入386亿元，同比增长33.8%，占总收入的40%以上。小米的海外平均每用户收入继续快速增长。2019年第二季度，海外arpu同比增长133%。2019年6月，小米miui用户的月活动量达到2.79亿，同比增长34.7%，其中1.64亿是非中国大陆miui用户。截至2019年6月30日，小米之家在海外有520家授权门店，其中包括在印度的79家门店，印度已经有1790家专注于各级城市的小米门店。

西班牙小米之家

在印度，小米仍然占据着绝对的主导地位。截至2019年第二季度，小米已连续八个季度保持在印度智能手机市场的出货量第一位，将前市场领导者三星和出航的华为远远甩在后面。在华为的主战场欧洲，小米以竞争对手不愿看到的速度增长，去年的增长率最高。此外，根据国际研究机构canalys发布的数据，2018年第四季度，小米首次在乌克兰市场获得第一名，而三星和华为则落在了后面。2019年第二季度，小米在印尼智能手机市场上赢得第三名，占据19%的市场份额。

今年1月，小米在法国的旗舰店正式开门迎客。这是小米在欧洲最大的商店。它位于著名的香榭丽舍大街，在开放前的凌晨3点有米粉在排队。小米集团创始人、董事长兼首席执行官雷军在微博发布会上表示:“小米是国际化的，今年我们将加快欧洲的布局。”在小米9最近的新闻发布会上，雷军再次表示:“今年小米海外工作的重点是赢得欧洲，美国可以先把它放在一边。”这显示了小米的坚定决心和强大的内部动力。

就整个西欧市场而言，2018年是小米发挥实力的一年。那一年，小米的销量排名前五，增长率为415.1%，是当地市场增长最快的手机品牌，也是唯一一个增长率达到3位数的手机品牌。相比之下，排名前两位的三星和苹果分别下跌了14.6%和7.5%。在西班牙市场，小米同比增长273.4%，位列西班牙市场前三名。

2017年11月，小米首次进入西班牙；截至2019年第二季度，小米智能手机在西欧的出货量同比增长53.2%，市场出货量排名第四，在主要制造商中保持了第一的总体增长率，在西班牙非运营商渠道中保持了第二的市场份额。

如何成功

小米的海外成功不是一蹴而就的，而是逐步获得市场认可的。也是有序的计划和实践使它进行得更顺利。

从收入数据可以看出，2015年、2016年和2017年，小米的海外收入分别占市场的6.1%、13.4%和28.0%，2019年上半年，小米海外市场实现收入386亿元，占总收入的40%以上。

雷军曾经总结说，小米的全球化布局可以分为几个阶段，先是以印度为试点，然后是东南亚，然后是俄罗斯和独联体，现在是欧洲市场。

从市场选择上可以看出，小米先冲击新兴市场，后冲击发达市场，因为新兴市场产能高、需求强，甚至连基本需求都没有得到满足。然而，在西欧等发达国家聚集的成熟市场，竞争激烈，消费者相对挑剔。从中国出发，小米积累了足够的经验，赢得了一定程度的海外认可，然后在成熟市场发挥实力，这是一个明智的选择。

对于一个大的区域市场，把握小米的节奏值得国内海外品牌学习。小米刚进入欧洲时，他并没有贪婪地一口气打开几个网站。相反，在2017年11月，他将西班牙作为欧洲的起点，并通过在线和离线渠道同时出售。2018年8月，在登陆西班牙六个月后，小米宣布进入法国市场，给西欧留下了另一个儿子。法国的建立是基于西班牙的成功经验。2018年第一季度，小米在欧洲的手机出货量排名第四，增长率超过999%。这些杰出的成就给了小米信心，也为小米的下一步行动奠定了市场基础。

随着小米在海外市场影响力的不断增强，小米旗舰机型今年首次在海外推出新机型。在mwc 2019大会上，小米应米粉的要求向海外市场发布了小米9。这一步并不容易，但它标志着小米成长为全球顶级品牌的重要一步。当时，小米集团国际业务负责人、高级副总裁王翔解释说:“因为很多海外米粉都有自己的看法，他们说你不重视他们。我们也在受苦，所以这次我们将尝试一次，同时进行。我第一次学到了很多。核心目标是缩短在中国上市和海外上市的时间。同时做到这一点确实不容易，但要尽可能短。”

品牌国际化并不意味着产品的全球复制和粘贴。当亚马逊(Amazon)和易趣(ebay)等外国公司在早期进入中国时，这一教训得到了充分验证。小米的本地化战略值得中国品牌走向全球的关注。

当然，最重要的是小米的产品在性价比上有很大优势。小米9在欧洲的价格——6+64G版本起价为449欧元(合同价格超过3400元)，在智能手机通常售价数千欧元的欧洲市场，这是一个疯狂的价格。

除了具有吸引力的性价比，小米还在产品上采用差异化战略，例如，在西欧和印度使用不同的产品线。印度小米手机有特殊的耐热部件，因为有很多当地语言。小米还解决了印度用户花大量时间收听不同语言的选项和菜单的问题。在西欧发达国家聚集的市场中，消费者的收入水平普遍较高，用户更注重产品的品牌和体验。小米主要在当地销售高端智能手机，同时开设小米之家销售其他电子产品，以提升产品档次，适应当地品牌形象的竞争环境。当我刚进入西班牙时，除了手机，小米还发布了小米mix2、小米a1、米佳电动滑板车、小米盒子、米佳4k运动相机和小米手环2。在美国，小米首先推出了小米生态系统产品，而不是手机。2017年，小米和亚马逊联合推出了摩托车、手机摄像头和网络摄像头等生态系统产品。

小米滑板车

在销售渠道方面，小米在海外采用线上和线下相结合的方式，不仅让消费者购买正版的官方产品，而且享受高品质的售前和售后服务，同时可以更好地理解小米的品牌理念。

特别是，小米符合当地人民的喜好，入乡随俗。它在实体店和网店的选择上具有地方特色。进入西班牙后，小米做了全方位的努力，在马德里的xanadú和la vaguada购物中心设立了小米授权店，并于当天开业；它还将其产品出售给家乐福、mediamarkt和电话间等线下商店。不用说，家乐福是西班牙和欧洲最大的消费电子产品零售商，在14个国家拥有700多家店铺，而phonehouse是欧洲最好的运营商之一。最高峰在欧洲有大约2000家商店；此外，小米的产品不仅在小米上销售。但也登陆了诸如速卖通和亚马逊这样的电子商务平台。

在法国市场，小米也采用线上和线下相结合的方式来充分开拓法国市场。除了自己的平台小米。此外，小米还与当地知名零售商cdiscount、亚马逊、欧尚、布朗热、fnac和达迪合作。与此同时，小米还在法国巴黎第一区的塞瓦斯托波尔大街开设了第一家小米授权店。

在欧洲手机市场，用户有在当地运营商购买合同机的习惯，而中国用户习惯于在网上购买裸机。因此，作为交易的一部分，小米与全球零售和电信巨头CK和记黄埔达成了战略合作。CK和记黄埔的电信运营商三移动(3 Telecom)将负责在英国、奥地利、丹麦、意大利等地销售小米的手机和智能设备，帮助小米在短时间内快速覆盖这些地区

在海外市场，小米不是孤军奋战，而是与多年积累的合作伙伴携手共进。高通公司高级副总裁兼欧洲、中东和非洲地区总裁恩里科·萨尔瓦托里出席了新闻发布会，并祝贺小米正式进入西欧市场。在西班牙，小米的合作伙伴是ingram micro，该公司为米粉和消费者提供产品销售、分销和其他支持服务。该公司是世界知名的电子产品经销商，在130多个国家拥有14，500多家连锁店和140，000多名客户。在非洲，小米最早的经销商是非洲移动，其总裁是科技企业家rj van spaandonk，他是核心集团的执行董事，该集团也是苹果在撒哈拉以南非洲14个国家的经销商。在印度，小米的工厂与富士康合作。

小米的营销方式也很出色，并坚持可持续的营销策略——世界第一，与用户交朋友；二是采用效率优先的营销机制。在与用户交朋友的层面上，当小米进入一个全国性市场时，往往是社区先行。首先，在当地找到这群喜欢小米产品的人，并建立社区作为种子用户，以吸引更多的当地消费者。例如，去年5月，当小米在巴黎开设第一家法国商店时，当地下了冰雹，仍然有很多米粉排队。在营销机制上，小米喜欢利用社交媒体平台作为沟通阵地，在当地特色的社交平台上开展营销活动，产生口碑传播，尽可能多地带来商品。

作为小米2019年的重点海外推广产品之一，红米note 7还获得了2019年中国著名设计奖铜奖，其营销水平得到了业界的认可。该活动准确定位了海外小米粉丝和相应的手机技术发烧友，全球4000万用户参与了内容互动。各种社交平台的新粉丝数量达到66万，刺激了产品销售。在西班牙、波兰和其他市场，它在半小时内就卖光了。东南亚电子商务平台lazada在大促销活动中赢得销售冠军，全球销售额在129天内突破1000万台。今年8月，全球总销量超过2000万辆。

不可忽视的是，小米在开拓全球市场时，将充分尊重当地法律和习俗，雇佣许多当地员工，并培训讲当地语言的人。

在整个海外市场，小米的产品具有其他品牌无法比拟的高性价比优势。公司在渠道布局和人才培养上坚持本土化优先，同时发展领先的粉丝文化，与合作伙伴一起到达现在的位置。目前，小米已经在80多个国家陷入重子，但对于年仅9岁的小米来说，这种滚动才刚刚开始。在寒冷的冬天，谷物和草被储存起来，军队被部署。当5g爆炸点到来时，预计小米将很快迎来更大的爆炸。