携手吴亦凡又如何？良品铺子销售领先难 “续航”高端或系“噱头”

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金正岩深海金运集团/唐研究员/编辑

连续三年在全国销售领先，口号“良品店有限公司”(以下简称“良品店”)似乎是一个“成功”案例，效果“不错”。

和吴亦凡联手怎么样？在所谓的“全国领先销售”的好商店背后，充满了尴尬。不仅收入的净利润增长率下降，而且毛利率也远低于同行。在行业增速放缓的大趋势下，什么是所谓的大手笔促销的领先“耐力”，而其“高端小吃”只是“噱头”？

另一方面，在它的背后，好商店存在一系列的问题，0个顾客贡献了1000万元的收入，这凸显了对其销售数据真实性的怀疑。公司“逆潮流而动”，在覆盖区域大力发展线下渠道。筹资项目是否合理以及空的增长在哪里仍不得而知。

首先，在这个国家的“销售领导”背后，表现“尴尬”是充分的

连续三年，全国销售领先，而这则广告已经出现在公众的视线中。在领先销售的背后，好商店的营业收入和净利润的增长率都下降了。

2015-2017年和2018年上半年，好店营业收入分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元。2016-2017年，营业收入分别增长36.2%和26.45%。

2015-2017年和2018年上半年，好店净利润分别为4800万元、1.05亿元、1.18亿元和1.13亿元。2016-2017年，净利润分别增长120.61%和12.28%。

此外，良品店主营业务毛利率低于行业水平。

2015-2017年和2018年上半年，好店主营业务收入毛利率分别为32.93%、32.88%、29.52%和29.75%。

同期，贵保健食品有限公司主营业务收入毛利率分别为41.79%、34.56%、29.13%和28.8%；上海莱艺芬有限公司主营业务收入毛利率分别为46.28%、45.37%、43.87%和43.3%；延津堡子食品有限公司主营业务收入毛利率分别为46.17%、49.11%、46.86%和41.75%；2015年至2016年，可比公司三松鼠股份有限公司(以下简称“三松鼠”)主营业务收入毛利率分别为26.94%和30.14%。

2015-2017年和2018年上半年，可比公司主营业务收入平均毛利率分别为40.3%、39.8%、39.95%和37.95%。

当表现“尴尬”时，我们如何在未来“领导销售”？

其次，促销费用飙升，“销售领先”或“耐力”很难

事实上，近年来，好商店的促销费用迅速增加。

2015-2017年和2018年上半年，好店推广费用分别为1.92亿元、2.31亿元、3.18亿元和1.48亿元，2016-2017年推广费用分别增长20.24%和37.27%。

2015-2017年和2018年上半年，好店促销费用占同期净利润的比例分别为403.79%、220.08%和269.06%。

然而，根据《发展报告》，快餐行业总产值的总体增长率在波动和放缓；近年来，快餐行业规模以上企业数量保持稳定增长趋势。2016年，零食行业规模以上企业达到10900家，增速为4.1%，高于同期食品制造业和全行业规模以上企业的增速。

快餐行业总产值的总体增长率在波动和放缓，而行业内的竞争对手数量保持稳定增长趋势。一旦后续好商店的促销放缓，销售领先或难以“持久”。

第三，0个客户贡献了超过1000万元的收入，销售数据的真实性受到质疑

不仅如此，0位顾客已经为这家好商店捐了1000万元，这很尴尬。

根据郑锦研究公司的上海和深圳资本集团进行的研究，为好商店贡献超过1000万元的顾客的社会保障贡献者的数量是0。

根据良品店于2018年12月28日提交的招股说明书(以下简称“招股说明书”)，从2015年至2017年，郑州三熊猫贸易有限公司(以下简称“三熊猫”)是良品店网上业务的第五大、第四大和第四大客户。同期，两品店销售额分别为464.95万元和1090.66元

根据市场监督管理局的数据，这三只大熊猫是在2015年1月16日建立的。在2017-2019年期间，他们被列入商业例外名单，因为无法通过注册住所或营业场所联系到他们。目前，公司正在制作营业执照失效声明。

从2016年到2018年，三只大熊猫的社会保障缴款都为零。

无独有偶，上述情况也存在于另一个网上好商店的顾客中。

根据招股说明书，2016年，襄阳三益贸易有限公司(以下简称“三益贸易”)是好店网上业务的第五大客户，好店销售额为1086.8万元。

根据市场监督管理局的数据，三一商贸成立于2014年12月22日，2016年至2018年三一商贸的社保缴费人数均为零。

综上所述，在好店的网上顾客中，三熊猫和三一商社的社保缴费人数为0；令人不解的是，这三只熊猫成立后，在很短的时间内，与好店的交易额就超过了1000万元，它们在2017-2019年期间被列入异常业务名单，现在正在申请营业执照。无效语句；这两家公司要么是0人公司，好商店销售数据的真实性令人怀疑，他们在中国的领先销售数据可能夹杂着“水分”。

问题不止于此。好商店继续逆潮流而动，在覆盖区域开发线下渠道，筹资项目的合理性令人怀疑。

第四，“反向投资者”拓展线下渠道，筹资项目的合理性值得怀疑

除了对销售数据的真实性有所怀疑外，还需要对好店投资项目的合理性打上问号。

在此次上市中，佳品店计划融资7.73亿元，用于全渠道营销网络建设项目、仓储物流系统建设项目以及佳品信息系统的数字化升级。

根据招股说明书，好商店计划为全渠道营销网络建设项目筹集4.46亿元。项目建设内容为新店开业、老店升级、无线自主应用升级开发。

其中，新店开业和老店升级资金3.43亿元，占全渠道营销网络建设项目总投资的76.76%。

根据《发展报告》，网上零售渠道的快速发展已经成为中国零食产业转型发展的重要推动力。

2016-2018年，好店的主店淘宝的零食市场销售额低于其同行，如三松鼠和香草，其在线渠道销售额低于其行业领先竞争对手。

图片来源:“消费升级背景下的零食产业发展报告”

随着网上零售渠道在行业中的快速发展，好商店的网上收入比例逐年增加。

根据招股说明书，2015-2017年和2018年上半年，好店的网上收入分别占主营业务收入的26.53%、33.69%、42.21%和44.85%，线下收入分别占主营业务收入的73.47%、66.31%、57.79%和55.15%。

截至2018年上半年，好又多已经在湖北、湖南、四川、江西、河南、广东、江苏、陕西、重庆和广西的主要城市建立了2000多家线下商店。

在全渠道营销网络建设项目中，好店计划开设新店的城市包括上述省份的主要城市，包括河南郑州的55家旗舰店和标准店，以及广东深圳的43家旗舰店和标准店。

根据官方网站的数据，郑州和深圳分别有123家和76家店铺。

目前，行业内网上零售渠道发展迅速，好商店的网上销售额仍低于行业内领先竞争对手。在报告期内，即从2015年到2017年和2018年上半年，好商店的网上收入逐年增加。

对于好商店来说，在线渠道的发展可能迫在眉睫。然而，在此次筹资项目中，好的店铺更倾向于建设线下渠道，并选择在已覆盖的城市继续开设新店，因此其筹资项目的合理性值得怀疑。

第五，供应商经常受到惩罚，产品质量可能难以保证

目前还不清楚，当房子漏水时，好商店的产品质量是否受到影响，许多供应商经常因食品安全问题被罚款。

根据好店官方网站的数据，它声称将“高端小吃”定义为品牌战略和企业战略。

此前，在中国食品药品监督管理局组织的食品安全监督抽样检查中，对好店同行企业的三只松鼠生产的开心果产品进行了检测，霉变项目不符合国家食品安全标准。

过去，三只松鼠“换了脸”，但好的商店可能会重复同样的错误。

根据招股说明书，2015年至2017年及2018年上半年，上海丁于食品有限公司(以下简称“上海丁于”)及其附属公司分别为好商店的第四大、第三大、第四大及第四大供应商。同期，好商店购买金额分别为7000万元、1.03亿元、1.69亿元和1.14亿元

根据市场监督管理局的数据，上海丁于在2015年至2016年期间受到了四次行政处罚，其中两次是由食品安全问题引起的。

此外，在2015-2017年和2018年上半年，杭州森宝食品有限公司(以下简称“森宝食品”)分别是好商店的第二大、第一大、第二大和第五大供应商。同期，好商店购买金额分别为1.54亿元、1.52亿元、1.58亿元和5800万元

根据市场监管部门的数据，2018年3月26日，森宝食品因食品安全违法行为受到萧山区市场监管部门的处罚。

根据招股说明书，福建秦爱香食品有限公司(以下简称“秦爱香食品”)是2018年上半年好店的第二大供应商，好店购买金额为8053.36万元。

根据市场监督管理局的数据，从2016年到2018年，秦爱香食品因违反食品安全受到了许多行政处罚。

在食品工业中，食品安全是一个严重的问题。在许多供应商因违反食品安全而受到惩罚的情况下，一家好商店怎么能“独立”呢？

第六，重营销轻研发，“高端零食”还是噱头

不仅产品质量难以保证，而且好的商店更注重营销而不是研发，并吹嘘“高端小吃”或掺水。

近年来，好商店在营销方面做出了很大努力。根据官网好店的数据，好店从2015年到2019年的品牌历史包括签下安迪作为好店的首席粉丝，植入《欢乐颂2》、《爱先生》等多部电视剧，以及签下吴亦凡作为品牌代言人。

同时，线下渠道的宣传也“不甘示弱”。根据官方数据，由于播放广告的噪音太大，好商店的商店里有很多投诉。

在进行再营销时，好商店的R&D费用占营业收入的比例低于同行业的公司。

2015-2017年和2018年上半年，好店R&D费用占营业收入的比例分别为0.17%、0.59%、0.37%和0.31%。

根据《发展报告》中的数据，2017年，与同行业的主要零食企业相比，好店铺的研发支出占营业收入的比例处于较低水平。

图片来源:“消费升级背景下的零食产业发展报告”

《发展报告》指出，当前“重营销创新轻产品创新”的做法直接阻碍了零食行业的产品创新进程。

尽管忽略了R&D和创新，好的商店可能会以高价定义“高端小吃”。

根据《发展报告》，从平均价格最高的类别数来看，好店分别有16家、6家、11家和3家，松鼠3家，来益芬和草药3家，说明好店的产品价格较高。

然而，在更高的定价背后，优惠力度也不小。根据天猫旗舰店的数据，好店有199元100元以下和300元180元以下的优惠活动，好店的产品是“高端”或“肤浅”。它如何给投资者信心？