Prada入局彩妆迟了吗

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虽然姗姗来迟，但普拉达从未错过化妆品市场。北京时间12月12日，意大利奢侈品集团普拉达宣布将与法国欧莱雅联手开发以普拉达命名的化妆品，合作将于2021年开始。在奢侈品化妆领域，路易威登、凯云和爱马仕已经领先，还有一些新贵有潜力代言芬蒂美容等大品牌。普拉达还剩多少间空客房？

加入欧莱雅

根据普拉达集团的声明，普拉达已于12月11日与法国欧莱雅集团签署了长期许可协议，欧莱雅将为普拉达创造、开发和分销普拉达品牌下的高端化妆品。预计该协议将于2021年1月1日生效。关于双方合作推出化妆产品的未来计划，《今日北京商报》记者向普拉达和欧莱雅集团发送了采访提纲，但截至发稿时尚未收到回复。

根据协议，普拉达化妆线将不会正式推出，直到2021年，这意味着它将需要另一年。这种节奏在夏天似乎“太慢了”，化妆品专家和“聚美”的创始合伙人说，“这种节奏可能跟不上迅速变化的社交媒体时代。”

普拉达集团目前拥有核心品牌普拉达，年轻的奢侈品牌缪缪，以及鞋品牌丘奇的和汽车鞋。此外，集团还授权生产和销售眼镜和香水。

目前，普拉达集团最接近的产品是香水，于2004年推出。2003年，普拉达与西班牙美容香水集团puig联合成立了一家主要从事香水和护肤品的分公司，专门用于联合开发普拉达品牌美容产品，但仅限于香水业务，美容业务没有取得实质性进展。

不再平静

近年来，其他奢侈品牌也涉足美容市场，普拉达一直是行业旁观者。“普拉达在这个时候突然宣布进入化妆，这可能不是自愿的，但由于客观的市场压力。”VIP集团首席执行官、VIP研究院院长周婷表示，产品多元化是奢侈品牌的必然趋势，推出这种布局的时机一般有两种:一是品牌崛起的时机，二是品牌遭遇危机的时机。

普拉达显然属于后者。虽然普拉达目前没有陷入危机，但刚刚通过性能风险的普拉达，已经没有任何放松的空间。自2014年以来，陷入品牌老化和产品创新乏力的普拉达，自上市以来首次出现业绩下滑。从那以后，它已经多年不能翻身，一直徘徊在低性能。2018年，普拉达集团结束了下滑，但其收入仅增长了6%。

过去两年，普拉达扭转局面的努力是显而易见的。例如，努力保持产品的价格，扭转过去大折扣稀释的品牌价值，与甲骨文合作进行数字化改造，利用交通明星与年轻消费者交谈。在中国，普拉达也首次进入电子商务渠道。

但是转变的结果将是不可见的。2019年上半年，普拉达集团的收入同比仅增长2%，低于去年同期的3.3%。尽管净利润同比增长57%，但核心品牌普拉达的销售额同期仅增长1%，而其他品牌仅保持了较低的个位数增长。值得注意的是，普拉达在最具潜力的奢侈品市场大中华区的销售额不是在上升，而是在下降。

普拉达集团的高管一再强调，业绩的增长主要在于全价产品零售量的增长。周挺表示:“当一个品牌认为其主营业务足以支撑其利润目标时，它通常不会多元化，甚至鄙视它。但如果表现不佳，你将急于找到新的增长点。”

获胜几何

如今，奢侈品牌的跨界美容化妆品能够提高利润率已经成为行业共识，也是一个新的战场。自今年年初以来，奢侈品牌美容化妆品布局的消息令人眼花缭乱。今年3月，爱马仕宣布将在2020年推出一个美容系列，由该集团首席执行官阿克塞尔迪马(Axel Dumas)监管，预计将包括两个系列的化妆品和护肤产品。

今年5月，科灵的子公司古奇(gucci)也带着全新的口红产品重返化妆品市场。售价38美元的gucci口红在第一个月就创下了100万美元的销售记录，并使gucci在一个月内增加了3800万美元。古驰授权化妆品制造商科蒂集团(coty Group)表示，2020财年，古驰美容产品的全球零售额预计将达到10亿美元，在中国市场的销售目标是6亿元人民币。

作为凯云的老对手，路易威登集团除了新推出的黑马芬蒂美容产品外，还推出了许多旗舰化妆品品牌，如迪奥、娇兰、纪梵希和百丽凌飞。今年前九个月，路易威登的收入同比增长16%，达到384亿欧元，其中香水和化妆品部门实现收入约49亿欧元，同比增长11%。芬蒂美容在2018年为lvmh贡献了5亿美元的销售额。

奢侈品牌如此热衷美容化妆品的原因是奢侈服装和手袋的消费门槛很高，总消费有限。相比之下，化妆品的价格上限相对稳定，很容易获得广泛的消费者。

“化妆品市场的竞争已经变得异常激烈，整个市场都挤满了人，仍然有新的进入者。普拉达是否有机会取决于它的营销方式。”萨默今天在接受《北京商报》采访时说。

萨默说，今天是社交媒体营销的时代，对奢侈品化妆品来说，这既是机遇，也是挑战。因为化妆品比香水更适合通过图片和视频传播，这就是为什么近年来奢侈品牌喜欢从化妆品而不是香水切入美容市场。

与此同时，对于奢侈品牌来说，社交意味着放下身段，与年轻消费者真正交流，这实际上对包括普拉达在内的所有奢侈品牌来说都是一个巨大的挑战。夏说:“就连路易威登也需要把蕾哈娜深深地捆绑起来，才能打造出芬蒂美，这才是真正的原因。”