银泰商业私有化之后 新旧零售“一墙之隔”

本篇文章3645字，读完约9分钟

记者郑？心灵科学？光头，幽默，一个典型的互联网人形象，他是阿里巴巴的“十岁”，银泰首席技术官和一个新员工。

他在淘宝和天猫担任技术职务，并担任口碑运营商。后来，他被调到阿里新购物中心部门，负责在银泰孵化庙街应用。

薛俨庙街的早期？我想成为一个通用的购物中心o2o产品，提供在线支付停车费和购物中心导航等功能。然而，我发现线下购物中心有各种各样的格式，把它们放在一个应用程序中并不容易。

薛俨呢？对面是银泰副总裁助理程永江的办公室，他从事传统零售业近20年，是一个典型的实体零售商。他严谨而不苟言笑，但他很容易被新的零售话题点燃。程永江说:“我从来没有觉得过时。”当他进入零售业时，“购物中心是一种非常新的形式，它仍然在产生中显示出新的活力。”。

阿里的私有化银泰将网上的网民和网下的零售商联系在一起，改变了他们的话语体系和工作方式。

银泰私有化2014年3月31日，阿里投资银泰，持股比例不低于25%；2015年5月18日，阿里首席执行官张勇出任银泰商业董事会主席；2015年6月30日，银泰商业宣布将与阿里巴巴集团全面整合；2015年7月19日，阿里巴巴持有银泰商业32%的股份，成为唯一的最大股东；2017年5月，阿里将银泰商业私有化。

沈国军控股的中国银泰投资有限公司涉及商业零售、房地产开发经营、矿产资源、智能物流(新秀网络)、投资和金融五大业务板块。这里公开披露的上市公司有多家，一家是与商业零售相关的银泰业务，另一家是矿产资源银泰资源(000975，股份有限公司)和北京投资银泰(600683，股份有限公司)

接近沈国军的人士告诉记者，沈国军和马云有着密切的私人关系。无论是马云的个人社交圈还是公司层面的合作，沈国军或多或少都参与其中。双方在银泰商务、菜鸟网、云峰基金和湖滨大学都有或多或少的合作。

银泰出售给阿里时，阿里投资的银泰业务中没有资产。in是一个高端商业品牌，于2014年开始运营。目前，有北京银泰中心01，杭州湖滨银泰77，北京王府井(600859)银泰88，成都银泰中心99。

2017年5月19日，银泰商业正式退市。据银泰部门内部人士透露，沈国军近年来的重心开始转向投资和金融。银泰商业主要由陈晓东管理，陈晓东直接向阿里巴巴ceo张勇汇报。

马云提出“新零售”战略一年后，银泰百货成为阿里的战略“保留地”和“试验场”，其中包括银泰商业旗下的52家实体购物中心，从一线到县级城市跨越4个城市层级。“旧城改造”是陈晓东提出的银泰改革的新说法。除了基础设施，陈晓东还需要改变与客户互动的方式。

“把这个按钮换成红色”的想法开始在银泰实施，阿里和银泰实现了支付和会员系统的开放。

以该线支付的停车费为分界点，妙洁向实体商城运营商挺进，一开始就撞了很多墙。“我以前的同事不太了解我的工作”，银泰商业首席技术官薛俨？对记者说。

薛俨？我告诉记者，开始的时候，我是在网上思考，网上链接很短，链接也很少。这相对简单。许多品牌都是品牌直销，或者至多一个层次。线下是多层次的分销，多层次的渠道，而且链条更长。；在线商品存储由品牌控制。现在银泰的商品库存实时显示在庙街上，庙街应用下架的产品在商场里找不到。

薛俨？通往新零售的漫长道路始于对语言的理解。薛俨？在开始向银泰商业首席执行官陈晓东汇报时，陈晓东对他说:“把这个按钮换成红色。”他花了大约两个月的时间才学好这门语言。当他说红色时，他并不一定把它变成红色，而是让它变得更加引人注目。

喵街不是一个简单的商业地产o2o的尝试，而是一个与银泰线下购物中心相结合的在线产品形式。

购物中心遇到的问题是商品和服务同质化，模式相对分散，缺乏品牌和服务的独特性。网上购物对线下零售有影响，但网上消费者和线下消费者实际上是一群人。同一品牌下，线下零售供应链层次多，效率低。

归根结底，商业地产是一种两个房东的模式，从品牌所有者那里收取租金，这导致了传统零售商和品牌所有者之间的尴尬关系。双方显然面对相同的人，使用相同的商品，但有时他们会互相伤害。银泰想要改变。“供应商总是抱怨我们收取高额租金和扣分。我们将来能减少它们吗？如果你不收租金，他们可以提供特别好的商品和特别好的价格，这对消费者来说肯定是一件非常好的事情，但是我们呢？”陈晓东的方法是及时推出365付费会员，以会员费换取租金并扣分。

据银泰内部人士透露，付费会员定价的讨论过程非常快，团队同意先试一试。随着付费会员的增加，供应链的成本将会降低，更多的路径将会被看到和尝试。“不收房租不是目的，而是手段。我们最终希望超越客户的期望。”陈啸东在内部会议上说。

银泰今年在百货行业推出了首张付费会员卡。在支付了365元的年费后，它可以享受全年10%的折扣，以及一些特权，如将来开放的专用停车位和优先购买爆炸物。这也是和妙姐一起做的。

喵街也尝试了很多新鲜的网络游戏，比如东东抢，在这种游戏中，商品以活动设定的起价开始竞价，从高到低递减，直到有买家出价。这部分很热。

采访薛俨？当时，他打开喵街应用，点了星巴克咖啡。面试还没有结束，咖啡已经到了。这是庙街的预定到达时间，在那里货物被送到家里，不收送货费。

在介绍了街道和付费会员后，银泰对品牌所有者也有了新的要求。一方面，付钱让消费者光顾的柜台更有利可图，反之亦然。另一方面，这也是银泰加快供应链调整的起点。在过去的三年里，银泰缩短了供应链，提升了代理商的水平，改变了商店和供应商的关系，转向了共同面对客户，共同盈利和亏损。商店为品牌所有者提供的在线和线下价格相同的补贴已经逐渐减少。

薛俨？据说银泰旧城改造中零售的本质没有改变，核心是商品价格和服务，以及整个环节的效率和成本。然而，商品价格和服务并不是严格平行的，最优先考虑的是商品。在商品同质化的条件下，价格成为竞争优势，银泰需要做的是转变供应链。

截至2017年底，银泰拥有超过220万数字会员。

银泰的个体户“生命收藏”已经测试了这种“共同损益”模式。《生活文选》中的所有陈设都来自暂时无法开发线下店铺的淘宝天猫品牌卖家，按照客厅、卧室、厨房、浴室等空客厅进行布置。通过线下引入在线高品质卖家，一方面为品牌提供了在实体店展示的机会，另一方面也让顾客真正看到和触摸到商品，减少了选择时的盲目性。“生活文选”店提供的全屋设计服务有一种“黑色技术”的颜色:在软件中输入客户居住的小区名称，系统会自动找到该小区的所有平面图。选择客户家的平面图后，您可以将家具和小饰品拖放到软件中的仿真室内，一会儿就可以完成三维设计图。虽然《生活文选》目前在浙江只有分支机构，但在软件中基本上可以找到全国所有社区的平面图，也可以看到未来的布局。

程永江表示，与阿里合并后，数据更加全面和详细，这有助于银泰更深入地了解消费者。

O2o是一个错误的命题。与一家上市公司的前首席执行官不同，陈晓东会告诉记者自己的错误，边说边笑。

整合和尝试并不总是一帆风顺的，陈晓东告诉记者，已经出现了很多失误。由于技术错误，800多块手表卖了26元。陈啸东笑着说，幸好那是几万块手表，而不是几百万，否则就丢了。也有给消费者红包的案例，由于系统错误，大量的钱被送出，最后被兑现。

一年多来，陈晓东最大的感受是，阿里的客户基础广泛，这给银泰带来了更大的客户潜力，接触了更多的用户，同时也面临着更大的挑战，与整个网络竞争，对商品价格和服务的要求也更高。

主要有三个变化。陈晓东介绍说，商场与顾客互动的方式已经变成双向的；优化供应链，缩短供应链，使其更加人性化；对于顾客来说，会有更多新鲜的购物体验，比如更大的折扣，网上购物定期上门，以及奔向东方和东方。

陈晓东说o2o是一个假命题，最根本的是整合。如何整合是一个挑战。线上和线下是两种做事方式和两种话语系统。如何使两个团队更好地结合？银泰过去认为联盟建设是团队整合的最佳方式，但现在每个人都认为这是一起完成事情的最佳联盟建设。

记者在银泰杭州总部看到，办公室里有很多年轻面孔，工作站上挂着“好东西不贵”、“顾客至上、关爱员工、创新变革”等信息，气氛更像是一个互联网公司。

陈晓东告诉记者，这仍然是一个-1到0的过程，而Return已经意识到了零售业的本质。房地产思维中的“房东”可以赚很多钱，而零售业只是一个赚一点钱的“长期工人”。新零售带来了人与人之间寻找商品的变化，更加注重商品与人之间的匹配效率。“好东西不贵”只是新零售的基本阶段。好东西是初选，“便宜”是价格体系。首先向顾客展示好的东西。与他的渠道相比，它并不昂贵。互联网在未来重建所有零售元素后，这两件事会做得更有效率。

喵街办公室一半的人有工作证，而大多数人没有。持有工作证的是阿里巴巴员工，另外一半是银泰员工。然而，我们之间不会有什么不同。我们不会说你来自阿里和银泰，但我们都在庙街工作，为了一个共同的目标一起工作。一些员工告诉记者，将来会有工作证。

在银泰，线上和线下的合作仍在进行。

(主编:何一华hn110)