无印良品有史以来最大降价 背后透露出的野心与焦虑

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最近，MUJI在日本国内市场降价幅度最大，其次是中国。

此前，MUJI的母公司良品计划发布2017年第三季度(2017年9月至11月)的财务报告。财务报告显示，MUJI第三季度销售额同比增长7.1%，是第二季度1.8%增长率的两倍多。MUJI在其财务报告中将其归因于“调整以食品杂货为中心的商品的价格可以增加销售额。”

1月18日，MUJI首家集旗舰店、餐厅、酒店为一体的世界“三合一”项目在深圳深业商城正式亮相。在一系列调整的背后，MUJI面临着如何在扩张和降价的同时保持品牌溢价，以及如何与低价竞争对手竞争的困境。

四年内八次降价

“抱歉，我们现在不能进入。我们还没有开始做生意。”在商店张贴“新定价”海报的工作人员对想通过玻璃门进入商店的顾客说。

像往常一样，上海的早晨又冷又有风。但是10多名顾客在寒风中等待MUJI旗舰店开业。

1月18日上午9点53分，位于淮海路755号的MUJI最大旗舰店开业还有7分钟，但顾客显然等不及了。

“我在网上看到了这条新闻。如今，有些产品必须重新定价，所以请尽早来看。”一位三十多岁的顾客告诉记者。

我不知道MUJI什么时候进入中国，走了一条不寻常的路，从一家“杂货店”逐渐转变为一种生活理念。这些看似简单的产品在中国的售价远高于日本，这让中国消费者密切关注它们，并对它们的价格提出批评。

"虽然有些产品已经降价，但还是觉得有点贵。"一位正在挑选调味瓷瓶的顾客向记者抱怨道。

值得注意的是，今天是MUJI自2014年以来的第八次新定价，仅次于2017年9月的第七次“新定价”。

MUJI的新定价是降低商品销售价格的活动(与限时折扣不同，降价后的商品价格不会再上涨)。就新定价的商品而言，大多数商品的降价幅度约为20%。

对此，市场营销专家陆胜珍在接受《国际金融新闻》采访时表示:“像鹿岛这样模仿其极简主义风格的生活品牌，近年来发展迅速，几乎出现在MUJI无人问津的一、二级城市。此外，目前来日本旅游的人数正在增加，在更多了解日本MUJI的消费者眼中，MUJI早期文学小资产阶级的色彩正在消退。与此同时，大多数早期粉丝已经进入了另一个年龄段，他们的消费观念也发生了变化。新消费者面临更多的网上购物和类似产品的选择，这稀释了他们原来的消费基础。由于这些原因，MUJI不得不采取降价措施来留住消费者。”。

著名营销专家陈伟表示，降价行为将有助于MUJI在中国获得更大的受众，使MUJI在中国“更贴近人民”。也许大多数人只关注简单的降价问题，但事实上，这家公司在开店和物流方面有不同的选择。中国的直接加工、服装供应商的变化以及中国进口关税的降低都促使MUJI做出降价的决定。更重要的是，MUJI希望通过降价与其竞争对手竞争。

在日本，MUJI的对手可能是亚马逊，而在中国，MUJI不仅要面对日本本土品牌创优品等线下实体店竞争对手，还要面对网易的严格选择、美佳优品、京东制造、淘宝新轩等一系列在线电子商务竞争对手。

值得一提的是，以明川友产品为例，明川友产品前期定位为“日本时尚休闲百货店”，后期转变为“日本快速时尚设计品牌”，可以说与无印良品差不多。现在，以价格取胜的著名产品在短短三年多的时间里已经在世界各地开设了1800多家商店。另一个强大的竞争对手网易在一开始就选择了上网，声称它正在寻找一家MUJI铸造厂，使用的是同一个MUJI制造商，价格只有MUJI的一半。

从一开始对这些品牌的“抄袭”到“反击”，MUJI将面临如何在扩张和降价的同时保持品牌溢价，以及如何与低价竞争对手竞争的困境。

该模型并不乐观

自2008年首次进入中国市场以来，MUJI迄今已在中国市场开设了230家门店，仅在2017年就新开了56家门店，相当于平均每月新开4.7家MUJI门店。其总裁松崎孝已公开向媒体表示，有必要在2018年加快开店步伐，再增加50至60家门店。

“线下店铺的不断增加，让消费者切身感受到MUJI产品的质量和设计，在许多高端商场和商业区设立的店铺无形中提升和宣传了品牌形象。然而，这种商业模式的缺点是显而易见的。首先，线下实体店的前期投资非常高。无印良品商店大多位于高端商场和商业区，面积大，装饰精美。其次，这些地点的商店运营成本也很高。”中投咨询公司执行董事董分析道。

增加店面不是MUJI的最终目标，但“跨境”是它更大的游戏。

1月18日，MUJI首个集旗舰店、餐厅和酒店为一体的全球“三合一”项目在深圳深野商城正式亮相，这意味着MUJI将进一步分割国内市场，并进一步与中国消费者签订食品、服装和住房合同。

“我对这种模式非常悲观。”知名战略定位专家许在接受《国际金融新闻》记者采访时表示，的这种运作模式违背了市场定位。

董认为，这些业务的拓展，作为一种新的尝试，无疑给带来了更多营销层面的话题。至于利润水平，MUJI总裁认为酒店对业绩的贡献较小，公司的主要利润业务仍然是线下零售。

有鉴于此，MUJI的新模式是为其寻找新的增长点。

“在这紧凑的节奏中，它似乎嗅到了MUJI的野心和背后的一丝焦虑。”一位业内人士分析道。