直播巨头“烧钱狂欢”乱象频出 规范管理已时不我待

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现场回答游戏无疑占据了2018年的第一个窗口。在新年后的半个多月里，许多现场答疑游戏如“百万赢家”、“奶酪超人”和“高峰会议”相继出现。在这种游戏中，知识不再仅仅是权力，而是可以直接实现为金钱。1月12日，一位名叫肖蓉的高年级女生在百万富翁的新闻发布会上从360ceo周手中拿走了103万元的奖金。对参与者来说，这是赢钱，但对平台来说，这是烧钱。仅在1月6日晚，“百万英雄”、“奶酪超人”和“百万赢家”分别获得了100万元、101万元和102万元的单项奖。也就是说，在20分钟的回答时间里，这三家公司总共烧掉了303万元。

显然，仅仅依靠平台来提供奖金并不是一件好事。从每个平台的平台情况来看，很多“金老板”都愿意为此买单。例如，“百万赢家”与美团广告合作，美团获得了主持人口广播、命名直播室和植入答案等权益。“奶酪超人”最近从娱乐商店获得了1亿元的慷慨赞助。对此，趣味商店集团的负责人表示:“首先，这种节目形式很有教育意义，用户既增长了知识，又获得了回报，是回馈用户的一种很好的形式；其次，这也是推广我们产品和服务的一个很好的方式。每个人都是边学边学的，这给我们带来了用户下载量和交易量。经过全面评估，我们觉得非常划算。”

然而，在现场回答问题的流行背后，混乱层出不穷。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《证券日报》采访时表示，在现场答疑迅速普及的过程中，出现了很多问题，如奖金设置、中间是否存在欺诈、在线用户数量是否真实、辅助软件甚至插件的使用等。这些不仅需要平台的规范化管理，还需要相关部门的监督，及时出台相关制度法规，以更好地规范互联网平台的运行。

现场回答游戏已经大量出现

社会裂变模式引发了全国的回答热

1月3日，王思聪在微博上发布了“我会扔钱，我会开心”和“我会每天发奖金，今晚9: 00发10万元”来推广他投资的“Summit Conference”应用，瞬间点燃了现场答疑游戏的人气。今年以来，短短20天内，焦赞现场推出的“百万赢家”、今天头条的“百万英雄”、盈科推出的“奶酪超人”等一系列现场答疑游戏如雨后春笋般进入人们的视野。

从游戏性的角度来看，所有人都免费参与回答问题，主题是多项选择题。在有限的时间内点击您认为正确的选项，如果回答正确，您可以输入下一个问题，如果回答不正确，您将被淘汰。许多平台在回答问题的过程中也配备了“复活卡”。如果您回答了错误的问题，您可以使用“复活卡”来复活，并且每次活动只能使用一次复活卡。如果你正确回答了所有的问题，你就可以分高奖金了。

据《证券日报》记者观察，除了峰会每场10万元的奖金池外，奶酪超人、百万赢家和百万英雄的奖金都在100万元以上。1月7日，《奶酪超人》节省了202万元；《百万英雄》紧随其后。1月8日，该公司投入300万元，创造了200万元的21点奖金和100万元的22点奖金；1月6日晚，“百万赢家”第四场比赛投入102万元现金奖励，吸引了400万人积极参与。根据中国电子商务研究中心的粗略统计，现场答疑量已达1亿元。

简单的游戏玩法、零参与门槛、高额奖金诱惑、几乎零参与门槛以及邀请朋友复活的社会裂变模式引发了一场全国性的回答热潮，并在2018年成为国内互联网行业的一次爆炸。曹磊说，现场回答的产品逻辑是现场主持人提问，用户在规定时间内回答问题。正确回答所有问题的用户可以划分奖金池，奖金可以全部兑现。此外，曹磊指出，这一波网络直播答疑热潮形成的原因如下:

首先是网络的传播效果。目前，现场答疑受监管的影响较小，出现了一种新的模式，这种模式可以通过互联网的病毒式传播，在短时间内涉及到大量的互联网用户，使得现场答疑迅速流行起来。第二，商人的宣传。除了网络的传播效果外，商家平台的宣传也是现场答疑流行的原因之一。通过多渠道宣传，商家可以打开自己产品的知名度，逐步吸引用户参与。第三，装满现金的红包吸引人。该平台抓住了人性的弱点，并通过大量装满现金的红包吸引了大量用户参与。由此形成了这一热潮。第四，网络直播的基础。2016年，国内直播行业进入全盛时期。尽管速度在2017年放缓，但仍有用户群。现场直播可以被视为在线直播的衍生版本，可以预见，在拥有原有用户基础的情况下，它将很快流行起来。

流行背后有“僵尸”用户

如插件行业生出混乱

在现场回答非常受欢迎的同时，参与者的问题也接踵而至。在最近直播的“百万英雄”中，最后一个问题是“西瓜视频”中有多少笔画。10秒钟的时间限制让许多受访者在终点线失败，只有17名受访者最终通过了海关检查。然而，网民们发现，在这17个幸运儿中，有一个叫“qzuser”的用户在平台上有着相同的名字，还有几十个“僵尸”用户在平台上有着相同的昵称和零粉丝。这让人怀疑这个平台是否有黑箱操作。

1月10日晚上20: 30，黄金十秒直播显示，12万人正确回答了第五个问题，而当时只有3万人在线。在1月11日晚上23: 30的回答中，有27个人正确回答了所有12个问题。根据规定，27个人应该平均分享5万元现金，但最终，每个人只能得到2元以上的奖金。这也让许多参与者怀疑，这个平台是否在通过人工虚构来增加赢家的数量，以达到稀释奖金的目的。

在这方面，1月12日的一次直播在其官方微博上为数据显示错误、标题显示错误和间歇性无法参与回答道歉，并将这些问题归咎于技术缺陷。

另一方面，高额奖金的诱惑也催生了插件行业。《证券日报》的一名记者在一个电子商务平台上搜索“答案人工制品”，出现了各种带有辅助工具的产品，还有各种在线答案软件名称，价格从0.8元到10元不等。记者订购了一款价格为5.9元的“百万英雄”产品作为辅助工具。根据产品描述，“本应用仅提供辅助答案，准确率约90%(另附软件和题库)”和“一秒钟内回答”。通过买家的评估，可以发现购买的辅助“神器”实际上只是搜狗搜索的一个下载链接，要求参与者准备两部手机，分别打开搜狗搜索和答案应用，通过前者的语音搜索找到答案，然后在另一部手机上选择答案。

除了这种搜索引擎，上面提到的复活卡是这个电子商务平台上销售最多的，价格在1元左右。按照销量的顺序，记者看到了销量最高的商店。奶酪超人和峰会邀请函代码和复活卡价格为0.8元，“5送1，15送4，30送10”。截至1月17日晚上8: 00，月销售额已达90，245英镑。

此外，一些平台在问题设置方面存在问题。1月14日，北京市互联网信息办公室就中国香港、台湾被列为“百万赢家”活动答案国家的问题，依法对胡椒直播负责人进行了采访，并责令全面整改。北京网通办公室指出，胡椒直播未能有效履行其主要职责，“百万赢家”活动的信息安全管理存在重大漏洞，违反了《互联网信息服务管理办法》、《互联网直播服务管理条例》等相关法律法规，造成了不良社会影响。对此，北京网通办公室要求立即整改花椒直播，按照法律法规提供互联网服务，及时回应社会关注。北京网通办公室将进一步处理整改情况。同时，北京网通办公室要求开展现场答疑的本地互联网服务企业立即进行全面调查，加强管理，确保健康有序发展。

目前还没有明确的盈利模式

产品同质化或可持续发展困难

一方面，现场答疑平台耗费了大量资金，另一方面，也经常出现奇怪的现象。这就引出了两个问题:首先，现场答疑平台的盈利模式是什么？第二，现场回答平台的未来发展几何是什么？

从目前几个现场回答平台的情况来看，几乎所有的奖金池都是赞助的。例如，《百万英雄》与近30家广告商和近100家广告公司联合推出了《广告狂人之夜》。百万赢家的广告商包括美团、京东和携程。美国代表团表示，他们选择与花椒“百万赢家”携手打造首个品牌互动专场。一方面，花椒的直播在用户粘性和活跃性方面居行业首位。另一方面，花椒直播平台的用户主要是年轻人，花椒推出的视频社交策略和造星计划也满足了美团用户的需求。花椒相关负责人也透露，“我们从合作伙伴那里收到了大量的业务合作需求，更多的业务合作案例将陆续推出，快速消费品、教育、娱乐、电子商务等领域的客户将成为我们合作的主力军。”

在所有的赞助中，最令人关注的是趣味商店成为了奶酪超人的第一个广告客户，广告费用高达1亿元。根据曲店集团的官方声明，之前与奶酪超人的合作非常顺利。在未来的现场直播答疑平台领域，大白汽车将着力打造“百万答疑人”，深化新用户的品牌意识和老用户的时间保持力，最终达成高粘度用户生态链计划。瞿电集团和大白汽车的创始人兼首席执行官罗敏说，这个(现场回答)将是互联网上的一个标准产品。没有一个有财力的大巨人或小巨人会放弃这样一个交通漏斗。有些是为了攻击和获得更多的新用户；有些是为了防御，为了防止老用户的流失，或者是为了减少在自己产品上的时间。

不难发现，赞助商对现场回答问题的高度流行所带来的流量感兴趣。在曹磊看来，这种低成本的获取客户的方式是值得推荐的，但其有效的流量转换是现场答疑成败的关键。随着实实在在的金钱和白银在直播平台上的不断投入，其背后的可持续性和盈利模式仍令人怀疑。通过烧钱模式运行，一旦停止，如果竞争对手仍在投资，当前用户将很快流向竞争对手。除了广告投放，该平台目前还没有明确的盈利模式。实现可持续发展和差异化的模式转变，将成为直播应答未来发展中值得认真探索的方向。

中国电子商务研究中心生活服务电子商务助理分析师陈在接受《证券日报》采访时表示，目前的答案是在线版的《幸福字典》和《幸运52》。现场回答的优势在于它可以以非常低的成本获得用户，但是它面临的问题之一是产品的同质化和用户的低粘性。它只能依靠高额奖金和名人效应来获得流量，但这不是一条可持续发展的道路。从这个角度来看，依靠现场直播的钱来回答问题可能只是昙花一现，不会持续很长时间。