复盘2017：酱香爆发新纪元，双轮驱动大茅台

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有时候，历史的发展总是充满了悖论和不确定性。时间可以追溯到一年前。对于所有酱油消费者乃至整个行业来说，2016年茅台大会最令人震惊的消息是，43亿元的销售任务在2017年几乎翻了一番。有一段时间，每个人都在质疑和疑惑:如何完成它？实际能完成多少？然而，随着2017年市场的快速发展:

4月底，贵州茅台季度报告发布，茅台系列酒销售额达到14.74亿元，销量达到6700吨，同比分别增长276%和191%；

7月底，半年度报告发布，其中茅台酱香系列酒业绩依然抢眼，营业收入25.49亿元，同比大幅增长268.72%，2016年上半年超过24.3亿元；

9月19日，茅台酒公司提前100天完成了43亿元的销售任务，销售额达到43.06亿元，同比增长226%；销量20350吨，同比增长153%，任务完成率78%；

11月23日，茅台酒公司提前40天完成了年度销售“双目标任务”:销售收入超过销售目标43亿元，达到56.26亿元，同时实现目标销量26026吨！

回顾过去，酱香型白酒一直在改写历史，创造纪录，不断前进，不断超越。毫不夸张地称之为酱香现象。我记得酱香型白酒的历史高峰出现在2012年，当时的数据是25亿，现在酱香型白酒每天都在创造自己的历史和新高度。接近年底，是时候恢复今年酱香型白酒的神奇爆发和增长了。

集团领导高度重视信息技术，提升质量和系统

茅台酱香型白酒可以快速发展，这离不开量变的积累。从2014年底开始，茅台集团成立了茅台酱酒营销有限公司，将茅台的韩酱酒、人酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列酒分离出来独立经营。这是一个开始，包括后来的政策。“三年不亏损”，茅台的基酒系列正在等待茅台酒发展的“独家福利”，这一切都在后面

表明集团领导重视并支持酱香型白酒的发展。从去年底有史以来第一次独立召开“全国酱香型白酒经销商大会”，到茅台集团董事长袁仁国和党委书记、总经理李保芳的发展，可以说这是酱香型白酒爆发的前提和关键。袁仁国多次强调，茅台酒企业要深入实施“133”品牌战略，始终承担起培育和扩大茅台酒消费群体的使命；不过，李保芳指出，茅台和系列酒的两轮驱动模式已经基本形成，未来系列酒仍将有很大发展。特别是要进一步加强品牌管理，坚持系列酒勾兑的标准和要求，确保质量稳定，促进系列酒健康发展。

从酱酒公司自身来看，自2016年4月以李为董事长、党委书记、总经理的新领导班子成立以来，系统组织结构发生了很大变化:特别是2017年以来，组织结构更加细化，职能服务得到加强，部门扩大到15个，销售系统细化到30个区；许多业务骨干得到了补充，渠道团队已经扩大到600多人，从而加强了实施终端服务和经销商政策的能力。总体而言，酱香型白酒公司的整体市场运作能力和团队作战能力有所增强，组织和制度的强化是政策准确有效实施的关键和保证。

天妃有一个辣酱风味类别，这一系列的葡萄酒是显而易见的

该品类的发展必须得到老板的支持，尤其是酱香型酒类。今年以来，天妃茅台酒市场的销量和价格都有所增长，这提高了酱酒类的市场溢价。郎酒高举、击败清华郎的品牌战略无疑进一步推动了酱香型葡萄酒的流行。如果说酱香型白酒系列的发展需要一种“潜力”，而这种“潜力”在今年达到了顶峰，那么承接天妃茅台的市场缺口无疑是酱香型白酒最直接的效益。因为同根同源，因为它们是茅台股份的直接产品，随着网络信息的更加对称和发达，消费者会越来越了解:什么是茅台，什么是茅台集团的酒，什么是茅台镇的酒，那些名正言顺、根深蒂固的系列酒自然会脱颖而出。此外，系列葡萄酒的质量提升也是显而易见的。自2016年以来，酱香型系列葡萄酒被添加到茅台的基酒中，这在过去经常被忽视。

从今年的单品增长表现来看，茅台王子酒、茅台迎宾酒(目前批量价格已达到388元，接近韩酱)和贵州大曲等产品实现了单品突破，尤其是贵州大曲坛酒销售良好，性价比明显，质量好，品牌不断上升，这自然使其在市场上更具竞争力！此外，我们不能忽视新产品在一些细分市场的突然出现。众所周知，特别是酱香型茅台王酒、贵州大曲(定友鸡年)酒、金王酒、茅台迎宾酒、中国红等。供应不足。

品牌潜力是显而易见的，新的营销政策是强有力的

回顾今年茅台酒的行动，可以说主线很明显:“建网、抓展示、抓品尝”的九字方针贯穿全年，可以分阶段看到:

今年上半年，它主要侧重于投资促进。茅台的普及直接导致酱香型系列酒的分销权成为“稀缺资源”，而《春糖》所列的四个新产品可以说是起点。一方面，核心客户与老客户的关系进一步稳定，山东新兴、河南钟瑞国酒、河南副食品、北京超皮等20多家大企业通过贵州茅台系列酒营销咨询集团的社区方式联合起来，逐步稳定市场，理顺和升级市场价格体系，因为这些大企业实际上是关键。另一方面，推进区域投资布局:河南、安徽不断推进“市场峰会”，赢得了全国白酒经销商的关注，迅速完成了经销商招募任务。茅台酱香系列葡萄酒在5+5区域深度培育市场，并倾向于在县市建立网络。提出了一个品牌、一个城市、一个经销商的战略。据公开数据显示，自2016年7月以来，茅台酱系列酒的经销商不到600家，截至2017年5月，经销商的招聘工作已经停止，经销商的数量扩大到2000多家。

在下半年，它主要是围绕着“品尝”这个词进行的。其中一条是7月28日在成都、贵阳、郑州和北京成功举办的茅台系列酒全国品酒活动。此外，各地还有更多的小型品酒会，如德克萨斯州的中国酱品会等。；另一条线是在河南、新疆和重庆举行的中国红茅台新迎宾酒上市。总的来说，似乎每个月都有品酒会，所以高频率的品酒无疑会营造市场氛围，这对消费者和经销商都有很大的价值。

此外，市场管理更加严格，全年多次严厉查处偷逃商品的通报批评，确保市场价格稳定；对于严重违规的经销商，减少计划或取消合作，加强渠道管理。

模型市场已经形成，价格体系已经稳定

示范市场的建立是酱香型白酒公司下半年的核心任务之一，也是巩固酱香型白酒系列市场基础的重要举措。7月以来，在贵州市场、7省(河南、山东、江苏、浙江、上海、安徽、福建)模型市场和8省(甘肃、湖南、湖北、四川、青海、重庆、江西、云南)模型市场举办了大型专题会，要求各省、自治区严格执行模型市场创建标准，围绕“建网、抓展示”九字方针，做好模型市场创建工作。 和从事品酒工作”，使茅台酱香型白酒的市场基础工作严谨、细致、实用，为实现100亿元的酱香型白酒目标打下坚实基础。 北京唐正一战略咨询公司董事长杨光表示:“酱香型白酒顺应酱香型白酒的发展趋势，推进多省联动模式市场建设，以门户建设+终端展示+宴会推广+战略联盟业务体系为核心，继续夯实市场基础，建立以茅台信仰为核心的战略联盟业务体系，推进产品营销，全面夯实酱香型白酒的市场基础，具有很大的样本价值。”

记者认为，样品市场和大企业是价格的风向标，酱香型白酒抓住了这一点，这实际上是市场价格体系的关键。从报告中的相关数据也可以看出，酱香型系列酒的收入增长率高于销售增长率，说明价格已经上涨。市场调查结果显示，在强劲的需求拉动和市场控制下，茅台王子酒在2017年实现了合理的价格销售，下半年甚至稳定在110~130元/瓶。这个价格标志着市场容量最大的流行葡萄酒的升级价格区间。此外，迎宾酒在核心市场实现了部分公平价格，而韩酱因其出色的性价比，走上了向10亿级单一产品冲刺的新征程。

可以说，样板市场的建立和价格体系的稳定是一种双向联动关系，这种联动对于酱香型系列酒来说是非常关键的，确切地说，对于100~200元的产品来说应该是非常关键的。因为这种价位的产品是区域龙头企业的生命线，所以它不仅是品牌力，也是足够的渠道力来争取和竞争。换句话说，它需要足够高的市场份额和终端配送率。集约化种植意味着像区域性的葡萄酒公司一样，忘记自身的品牌优势，进一步下沉渠道，建立更多的销售网络，与ka、社区超市、知名酒店、餐厅相联系，让茅台酱香系列葡萄酒无处不在，通过不断的品酒，让终端商店对茅台酱香系列葡萄酒有更深的了解，让核心消费者有更高的忠诚度。

综上所述，酱香型白酒公司目前正在创造一个新的历史。从不可能完成的任务到超额完成的任务，我们不能准确地回顾所有的细节，但可以肯定的是，这次爆发不是一天的工作，仍然需要动态观察和捕捉来总结酱香型白酒的爆发。2017年有明显的行动(如推出个性化细分新产品，如大招商、大品酒等。)，以及2017年之前系统和政策的长期量化变化的累积。当然，在2018年甚至更长的时间里，我们希望酱香型葡萄酒能够健康、稳定、持续地发展！