苏宁花式玩“捉妖”大法 电商品牌IP化已是大势所趋

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2月10日下午，梁朝伟带领《捉鬼2 空》的主要创作团队来到苏宁总部的食堂，突然袭击了一个100人的宴会。电影《皇帝送饭》、零距离接触偶像、现场示爱等一系列娱乐活动，使得苏宁与《捉鬼2》的知识产权合作瞬间成为业界关注的焦点。

《捉妖记2》尚未上映，已有近60个品牌合作进行联合营销和许可，许可费高达数千万。在多个品牌和电影的联动下，《捉鬼2》以1亿的预售票房引领农历新年，知识产权营销之战即将打响。

梁朝伟突袭苏宁总部

考虑到过于紧迫的娱乐营销，在经历了27年的起伏之后，它变得更加理性

娱乐营销是通过各种形式与消费者建立情感联系，实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而销售产品，建立顾客忠诚度的营销方式。

1991年，冯小刚的室内情景喜剧《编辑部的故事》成为mainland China第一部广告植入片，无形中点燃了国内影视作品广告植入的导火索。1999年，中国银行结合电影情节和人物动作，成功地在贺岁片《无尽》中率先植入电影广告。

2010年，同样由冯小刚执导的《唐山大地震》，广告费高达1亿英镑。严肃电影中过度频繁的广告植入使人们不得不正视娱乐营销的合理化。

2013年，韩剧《从星星上来的你》遭遇重挫，同一段明星和专家们种草前后的分析相结合，掀起了电视剧广告软植入的热潮。2014年，马东在《七八说》中的独特广告使流行的品牌植入模式开始走向内容创新。

2018年初，苏宁巧妙地植入了“爱情先生”。在情节连接的基础上，通过后来的情感营销、新代言人、跨屏幕红包等一系列多元化营销游戏，娱乐营销形式开始突破网络情节的有限展示，走向多元化。同年1月底，《捉鬼敢死队2》的胡巴和苏宁的吉祥物苏天竺正式携手，平面、影视、舞蹈、音乐、电影等多种资源的整合将内容营销提升到了战略层面。经过27年的风风雨雨，娱乐营销开始变得理性。

事实上，如果用娱乐营销的严格定义来衡量目前大多数品牌的营销，压倒性的标题赞助只是另一种媒体传递形式。品牌单向嫁接娱乐装饰，核心是依靠强大的节目或内容，从而赢得比一般媒体传递更多的关注。

注意力、影响力和购买力之间的具体转换依赖于真正的资源来促进和整合营销。

电子商务品牌的知识产权化已成为大势所趋

与日本、韩国等娱乐强国相比，中国正处于娱乐营销由粗放型向精品型转变的时期。娱乐营销手段开始面向不同的子行业。旅游、互动娱乐、电子商务品牌等产业得到整合和发展，娱乐内容的商业价值逐步扩大。即时注意力经济中的巨大利润造成了嘈杂和混合娱乐营销的复杂环境。

据悉，这一次，除了媒体合作，《捉鬼敢死队2》还有近60个品牌配合营销和授权。基于授权资金与销售共享账户的合作模式，以前的授权资金超过1000万。纵观《捉鬼2》的品牌合作，有苏宁、58城等大客户，也有麦当劳、爱丽丝珠宝等垂直领域的知名品牌。

苏宁乐购负责人表示，苏宁获得了《捉鬼2》的授权，包括胡巴形象、广告元素、拓展tvc资源等。传递媒体包括苏宁在线乐购站、苏宁线下自有商店、电影院和广场等。

当流量红利逐渐消失时，品牌运营成为电子商务的唯一途径。随着公众对互联网环境的适应和金融体系的逐步完善，电子商务的行为越来越普遍，电子商务流程的分散化特征也越来越明显。从短期来看，主要电子商务品牌能否与广大用户的电子商务需求产生深度共鸣，提高浏览和交易的转换率是关键。娱乐营销与电子商务的结合是不可避免的，因为影视剧和综艺节目具有天然的民族属性，将明星叠加效应与电视、网站等媒体平台的强大资源相结合。精确定位后，营销价值最大化成为关键。

在电子商务品牌娱乐化和大众化之后，电子商务本质上已经成为自己的知识产权。企业文化的潜在影响、现有产业资源的整合以及电子商务平台用户形成的强大社区，强化了电子商务知识产权的人格魅力。供应链的扩张和品牌营销的良好运用，随着知识产权影响力和社区影响力的扩大，形成了一个良性循环，使得单一营销实现了品牌、知识产权和社区的多服务宣传。

电子商务的知识产权品牌已经成为大势所趋。

2017年，苏宁推出了自己的吉祥物苏天竺，并在其主要活动中与各种品牌进行了强有力的捆绑，这也是为了使电子商务知识产权营销具体化。苏天竺的造型和胡巴cp的人性化设计使苏宁可爱的宠物形象更加深入人心。苏天竺和各自的粉丝群体易于互动，实现了粉丝的深度扩张和快速转型，提升了电子商务品牌在社区中的用户粘性，并使品牌与消费者在情感、组织等方面建立了牢固的联系。

因此，苏宁与《捉鬼2》合作的首次亮相是众多品牌中的首次。

知识产权保护需要打破营销泡沫

2015年，中国版权市场的整体价格持续上涨，天价的知识产权价格继续出现。同年，超级ip的概念被提出。其核心逻辑是通过互联网渠道以几何级数放大粉丝的商业价值。在拥有大量能够传播并形成病毒传播的粉丝后，我们将拓展sip的核心部分，即衍生产业链，包括开发融合多个行业和企业的重大项目，如影视剧和游戏，使每个系列和相应的产品能够独立实现。

苏宁与《捉鬼2》合作的背后是苏宁突出的生态联动效应。包括基于苏宁工作室的定位营销、路演和美容；苏宁文创、苏宁乐购和颤音传播的魔术歌舞；苏宁乐购和苏宁金融联合开发了在线通胀红包游戏等。，其中还包括在不同地区使用离线商店矩阵。

这种持续的社会化活动运作不仅要求品牌有足够的媒体运作经验，而且具有真正的娱乐内容再开发能力。真正的娱乐营销应以娱乐信息易于传播的特点为切入点，缩小消费者之间的距离，不断创造新的娱乐内容，形成品牌与新老消费者之间的情感联系。

利用娱乐促进内容的自主生产，并通过强大的渠道覆盖和品牌终端推动力深化内容。苏宁营销组合拳的本质是打造一个自有品牌的文化小口，与《捉鬼2》的合作显然只是开始。