报告称手游产品单纯依托借端游IP壳，赢利区间越来越窄

本篇文章3818字，读完约10分钟

收入超过2000亿元，同比增长17.7%，用户数量接近6亿。2017年，中国的游戏市场已经成长为一个“怪物”。

回顾过去五年，中国游戏市场一直在书写自己的增长奇迹:2014年收入超过1，000亿元，2016年超过1，500亿元，2017年超过2，000亿元，未来将继续刷新增长上限。

既然游戏产业如此“富含黄金”，我们能从中找到一点吗？当然，只要我们了解这个行业，就有机会。以下文章将从玩家形象、产品类别、分销渠道、行业背景、未来趋势和价值投资六个方面详细阐述中国游戏行业最引人注目的手机游戏行业。

玩家肖像

随着移动互联网时代的全面到来，市场竞争不断加速，“用户体验”成为企业制胜的重中之重。作为回报，市场调查最终将由用户进行，起点自然将从用户开始。因此，这里我们从手机游戏行业玩家的肖像开始。

1.玩手机游戏的男孩比女孩多

根据易观国际智库2017年8月发布的《中国手机游戏市场库存分析2017h1》报告。纵观整个信息获取渠道的分布，我们可以发现社交媒体平台是玩家接收游戏信息的主要途径，对游戏信息的传播具有重要意义。

3.促销成本正在上升，未来的游戏制造商可能会下线以“开辟土地”

目前，社交媒体平台是玩家接收游戏信息的主要途径，但与手机游戏产品的夸张增长率相比，这些渠道仍然是稀缺资源。因此，游戏产品的推广成本(专业机构通常称之为“购买成本”)正在上升，许多中小制造商面临巨大压力。未来“开放土地”离线用户资源是大势所趋。

也许用不了多久，我们就会冲进地铁站，在公共汽车站旁边等着，然后在百货商店逛逛。充满眼睛的广告不仅仅是电子商务、汽车、化妆品等广告。，还有手机游戏的广告，如《国王的荣耀》和《绝地逃脱》。

行业背景

用户、产品和渠道三位一体共同构成了手机游戏的产品层。如上所述，在手机游戏产品中，单机游戏占主导地位，而网络游戏是核心的“掘金池”。这个游泳池有多大？下面将上升到行业层面，从宏观和微观两个层面为大家做一个详细的分析。

1.从宏观层面看手机游戏产业的四大优势

如果从宏观上分析，一切都比空略大，但宏观的“晴雨表”会在一定程度上影响行业的发展。目前，有四个宏观因素有利于手机游戏产业的发展。

(1)在经济转型和消费升级的背景下，游戏产业的发展有政策支持。近年来，国家鼓励发展文化创意产业，许多文化产业政策(见表1)都提出要加快网络游戏创意，打造全国网络游戏品牌。从这个角度来看，政策因素对手机游戏产业是有利的。

(2)中国手机游戏产业正处于“成长-成熟”阶段。据艾瑞咨询统计，自2011年以来，中国手机游戏市场的规模一直在持续快速增长(见图10)，2014年、2015年和2016年连续三年增速超过80%。预计2018年市场规模将达到1765.3亿元，并且仍在快速发展。因此，从产业生命周期理论来看，中国手机游戏产业目前正处于“成长-成熟”阶段，这无疑是一个有利的经济环境。

(3)随着文化的开放，公众对网络游戏的态度发生了变化，电子竞技正成为社会主流文化的一部分。据艾瑞咨询统计，2016年国内电子竞技用户数量达到1.25亿(不含移动电子竞技用户)，2018年国内电子竞技用户数量将达到1.9亿，复合年增长率为24.69%(见图11)。此外，从2013年到2015年，国内规模以上的电力竞赛增加了12个，增长率超过80%(见图12)。从玩家数量和赛事数量来看，电子竞技文化蓬勃兴起，为手机游戏产业提供了良好的社会环境。

(4)多轮创新(4)it技术和直播平台帮助手机游戏等游戏产业稳步崛起。这可以从内部和外部进行调查。在内部，借助多轮it技术创新的“东风”，网络游戏在计算机硬件升级和互联网优化的帮助下不断演进，实现了娱乐、竞争和社交等多种有趣元素。外部，各种直播平台方兴未艾。现阶段，直播平台已经成为电子竞技比赛最重要的传播途径和电子竞技行业最重要的货币化渠道之一(见表2)。

2.从微观层面看手机游戏产业的发展趋势

宏观层面的利益为手机游戏行业创造了一个良好的外部发展环境。然而，游戏就像零售商品。人们是否买单取决于产品的吸引力。一个行业走向“死亡”的过程实际上是一个吸引力消退的剧本。那么，手机游戏行业的产品有多有吸引力呢？周期有多长？这需要对手机游戏行业进行微观剖析。

(1)先看优势:手机游戏可以利用碎片化时间，而且操作简单。随着现代社会生活节奏的加快，学生和专业人士都面临着越来越大的压力。与游戏时长和终端游戏、页面游戏的持续人机交互相比，手机游戏可以利用零碎的时间为用户创造更加轻松便捷的娱乐，也满足了现代玩家的生活偏好。

根据艾瑞咨询，68.6%的最终用户放弃最终用户是因为他们在学校/工作/家庭中太忙(见图13)，这与页面用户放弃页面浏览的原因分布基本一致(见图14)。

手机游戏可以利用零碎的时间，操作简单，容易上手，不仅在很大程度上克服了“学校/工作/家庭太忙”的问题，还解决了女性玩家的游戏偏好问题。其中一个重要原因是电脑游戏难以操作，这不符合女性玩家的游戏偏好。然而，手机游戏以其更简单的操作，正好解决了这个缺点，将除男性玩家之外的大多数女性玩家带入了用户流量，从而引爆了游戏市场。以王者荣耀为例，根据奥罗拉大数据王者荣耀研究报告，女性玩家在王者荣耀中的比例比男性玩家高出8.2个百分点(见图15)。

可以说，手机游戏的用户覆盖面比终端游戏和页面游戏更广。这是否意味着手机游戏的生命周期更长？实际上没有！

(2)手机游戏产品的生命周期一般较短。由于手机游戏的入门难度远低于pc端游戏，流行的手机游戏通常会在发布后的短时间内流行起来，但这也导致了“更快入门→更快熟悉→更快弃坑”的症结，因此手机游戏的生命周期一般较短。除了腾讯目前生产的一款非凡的游戏《王者的荣耀》之外，已经有好几年没有流行过手机游戏产品了。与近十年来众多流行精品游戏的pc端手机游戏行业相比，手机游戏产品公司面临更高频率的持续R&D压力，导致手机游戏行业收入不确定性增加，价值波动更大。

未来趋势

然而，这并不意味着手机游戏行业不会走远。未来手机游戏能走多远？关键在于它能否抓住下一轮发展机遇。

在我看来，下一轮手机游戏产业主要有三个发展机遇:第一，手机游戏的电子竞技；第二，借用终端游戏ip的外壳；第三，植入海外市场。以下是简要分析:

1.竞争性手机游戏创造了一个行业盈利生态

艾瑞咨询发布的《2017年中国移动电子竞技产业报告》显示，由于主流游戏的普及，2016年中国移动电子竞技市场规模超过100亿元，占手机游戏市场的12.7%，同比增长148.1%，远远超过当年81.9%的行业增长率，预计2017年增长率将达到256.7%(见图16)。

随着移动电子竞技市场规模的扩大，移动电子竞技的利润也在增加。根据荷兰市场研究公司newzoo最近发布的《2017年全球游戏市场报告》(尚未披露2017年的最新详细行业数据)，2017年中国电力竞争的市场收入为3.62亿美元(约合24.35亿元人民币)。

当然，更重要的是，在盈利的同时，手机电子竞技比赛也间接推动了游戏ip化，进一步形成了“手机游戏支持赛事，手机游戏推广”的盈利生态。典型的行业案例，如国王的荣耀锦标赛(kpl联赛)，通过享受和参与竞争来保留现有的用户流量。

然而，要理解移动游戏的电子竞技过程的投资价值，有必要深入移动电子竞技产业链(见图17)。图17基本上呈现了中国移动电子竞技产业链的轮廓，从中不难看出，移动电子竞技产业链几乎是游戏终端电子竞技产业链的再现。因此，在这里我们可以遵循传统的产业链分析思路，从手机游戏产业的上、中、下游进行分析。

(1)上游内容授权:研发市场形成双寡头格局，分销市场竞争激烈。

根据易观国际智库的统计，2016年，腾讯游戏和网易游戏的R&D营收占中国手机游戏R&D市场的近70%，紧随其后的是智能之星和完美世界，但两者都不到10%(见图18)。腾讯的“武器”在于以社交为核心的庞大用户群；网易凭借其出色的R&D能力赢得了数量上的胜利，其手机游戏产品覆盖了二级市场、纸牌市场和射击市场等多个主要细分市场。因此，几乎可以肯定，双头垄断将主导R&D市场。

与R&D市场的双头垄断模式不同，这里有许多“强大”的分销市场(见图19)。2016年，中国手机游戏发行商top5的营收占了市场的3/4，中国手机游戏、开营网络和龙图游戏的市场份额差距很小，这是一个很大的进步。而随着手机游戏市场的不断扩大，非手机游戏行业的厂商也纷纷进入市场，如小米互动娱乐和万里通。2016年第四季度，分销市场用户渗透率分别达到6%和5%，表现突出。总的来说，目前分销市场结构不稳定，处于竞争阶段。

(2)中游竞赛执行和内容制作:移动电子竞赛开始，腾讯和英雄在互动娱乐方面领先。

移动电子体育产业链的中游涉及最多的参与项目。然而，由于中国移动电子竞技刚刚从初始阶段进入成长阶段(见图20)，很少有成功的手机游戏能与终端游戏相比。相对知名的有腾讯旗下的kpl和tga联赛、英雄互娱hpl和巨人网络bpl。从传统电竞的发展历史来看，未来的移动电竞领域可能会有一个“强者永远强大”的格局，腾讯和英豪将会互相娱乐或率先垂范。

(3)下游内容传播:旧的直播平台扩展了现有的用户板块，垂直移动电子竞技平台相继进入。

移动电子竞技是电子竞技的一种，其内容传播过程与普通电子竞技没有什么不同。因此，老直播平台，如贝塔，胡亚等。考虑到原有终端游戏用户的数量，方便地增加了手机电子竞赛的转播栏目，从而扩大了现有用户的板块。当然，以手机游戏直播为主要内容的垂直移动电子竞技平台，如触须、狮吼等也相继进入市场，更加注重移动体验。

2.未来需要“精品+更多新创意”

2016年，中国约有5.21亿手机游戏用户，同比增长14.5%，延续了前两年10%以上的增长率(见图22)。然而，考虑到现有庞大的玩家基础，继续开发新的国内玩家越来越困难，可以预测用户规模将接近饱和。

手机游戏的人口红利逐渐消退，这将不可避免地导致手机游戏市场从“蓝海”转向“红海”，行业内的竞争将会加剧。未来，随着用户体验疲劳周期的缩短，单纯依靠“借用终端游戏‘IP’外壳”的手机游戏产品只能导致更窄的利润范围。那么，“ip”外壳之路的新出口在哪里？答案是:优秀的产品+更多的新想法。

所谓的“高质量商品”意味着产品为王，而“良心”则是拼出来的。在政策方面，“版本号”新规的出台使得新发行的手机游戏面临更严格的监管和审批，政策层面对游戏质量提出了越来越高的要求。在供给方面，以腾讯和网易为代表的厂商近年来在实施精品战略方面取得了显著成效，起到了很好的标杆作用。在需求方面，在未来的“红海”手机游戏市场，玩家对产品质量的“胃口”将会不断提高，产品也是大势所趋。

所谓的“更多创新”是指移动ip与其他文化娱乐形式的融合。在2017年的年会上，网易游戏计划在影视、动漫等领域进一步探索《奇幻西游》、《殷》等七大游戏的ip全升级。，逐步形成网易游戏的泛娱乐文化圈。；腾讯游戏深入培育了游戏、动画、文学、影视和音乐的五维ip文化。在泛娱乐ip和手机游戏的多种整合形式中，旅游网络的“影视旅游联动”概念是目前最好的。

然而，无论是“更多的新思想”还是“高质量的产品”，它都将回归到R&D体系的本源力量和运行水平。

3.出海称霸将成为下一个增长点

据gamma统计，2015年中国自主开发的移动网络游戏在海外市场的实际销售收入为26.3亿美元，2016年为46.5亿美元，同比增长76.8%。预计未来两年将保持高增长，到2018年销售收入预计将接近100亿美元(见图24)。在国内“蓝海”手机游戏市场逐渐转向“红海”的背景下，各大厂商正利用全球手机游戏市场快速扩张的“东风”，出海寻找另一个淘金者。

值得注意的是，出口手机游戏大多集中在战略、纸牌、中欧背景战争、魔术等主题上(见图25和图26)。以三国、西游和武术为主题的手机游戏在文化差异较小的东南亚地区具有比较优势。在欧美的大市场上，mmoprg和aprg结合了西方的魔法和战争元素，已经逐渐被用户所接受和欢迎。例如，游客网络的无序遗产(lod)通过精确的定位操作形成了鲜明的特色，并成功地开拓了北美的aprg游戏市场。其北美市场的收入占lod海外总收入的30%。

中短期来看，手机游戏产业的未来发展在于电子竞技、终端游戏“ip”外壳和其他可能的泛娱乐ip，并走向大海。这三个方向的重要单元资源包括:高R&D和运营能力、举办活动的专有权以及有效的海外市场发展战略。掌握上述一种或多种资源的公司可能会在行业竞争中脱颖而出。