奥维云网文建平：流量为王、享受型需求、以用户为中心、价值战和数据运营才

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3月10日，由中国家电协会和avc联合主办的2018中国零售业新领袖峰会在上海成功举行。大数据组织奥维云网络(Aowei Cloud Network)董事长温建平表示，在新零售的不断发展中，新的零售形式不断涌现。虽然渠道分化和重组正在加剧，但渠道整合也在深入推进。整个行业已经从最初的激烈竞争转变为激烈竞争。目前，新零售已经结束了渠道为王、功能需求为王、以产品为中心、价格战和体验判断为王的时代，开辟了交通为王、愉悦需求为王的时代

以下是由创业国家组织的演讲全文:

今天，我向大家报告的主题是新格局、新探索、新未来。为什么会提出这样的话题？中国目前的社会形态正处于快速消费升级阶段。从数据可以看出，改革开放40年来，中国国内生产总值已经位居世界第二，人均国内生产总值从226美元上升到9000美元。在中间，世界上最大的中产阶级诞生了，而中国的中产阶级超过了欧洲总人口的总和。从这个意义上说，中国市场的变化极大地搅动了全球市场结构。

同时，随着中国经济的发展，我们可以看到中国的消费正在迎来全球历史上最大的消费革命。从这一变化可以看出，2017年中国社会商品零售总额为32万亿元，餐饮业为4万亿元，全社会零售总额为36万亿元。这一数字已经超过美国，成为世界第一，具有重大的历史意义。

第二个层次是消费结构。我们正在从过去的衣食消费向小康社会的消费和改善转变。与此同时，支持我们消费转型的巨大推动力来自年轻消费者，尤其是90后的崛起。这一代人是伴随着互联网成长起来的，他们的思想和消费模式具有明显的互联网特征。消费模式和消费能力的变化对我们整个行业产生了重要影响。

可以看出，经过过去近30年的快速发展，中国已经进入了13年以来的新常态，家电行业的发展速度也有所下降。然而，2017年，受行业转型升级的影响，电力行业发生了新的转移和转型，整个行业呈现上升趋势。一个明显的变化是，过去支撑行业发展的消费主体和产品模式正在从低端向高端转变，消费者对产品和品牌的理解和追求被置于一个新的高度。随着这一变化，整个行业的竞争模式正在从以往的规模竞争向现代的质量竞争和结构竞争转变，新的竞争以效率和效益的方式出现。

随着这种转变，我们可以看到我们整个行业的力量，这个入口的支持也在发生新的变化。从传统的大块拉动到厨房用具和健康用具的支撑，它已经成为新产业的引擎。奥伟判断，中国家电行业正在从过去的主体经济向厨房经济转型。

这种变化是最受关注的，今天话题最重要的部分是渠道和营销模式的改革。可见，近年来家电行业的转型过程伴随着一个非常重要的命题，那就是在线战略扩张，而且这种趋势还在继续快速推进。可以看出，在线份额从14年的11.6%上升到2017年的23.7%，我们线下整体的战略产出和调整仍在继续。从不同的类别可以看出，标准化的、不需要太多安装服务的产品渗透率非常快，接近40%，有些类别达到50%。

在线快速增长的另一个命题是整个行业渠道的快速萎缩。有几种力量在推动河道下沉。首先，制造商与海尔和美的相似，它们是集团和综合品牌。第二个是曾经专注于城市的全国性连锁企业，如苏宁和国美。同时，今天网上主要讨论的京东和苏宁的趋势正在加速下沉式布局。

线上和线下的沉没意味着对原有渠道模式的巨大冲击。这种影响的一个后果是，原来的渠道系统正在迅速分化和重组。一些难以适应竞争模式的渠道已经开始退出，在另一个层面上，这种整合正在继续和加速。随着快速分化，行业内出现了一些新兴力量，特别是以房地产为主要入口的精装修市场和建材及家装市场。作为家电行业一股重要的新兴力量，这一部分正在迅速颠覆和改变我们原有的渠道模式。特别是，我们的产品将从运营、维护和服务方面对我们的组织结构和运营模式产生重大影响。

基于以上的差异化和转型，将对我国企业渠道布局和销售体系产生一些根本性的影响。从奥维云网络的角度来看，这些影响可归因于几个因素:

首先，我们正从所谓的频道之王转变为用户竞争。一个非常重要的判断是，在新的时代，渠道的定义正在发生巨大的变化。过去，我们更注重实体店，但在互联网时代，尤其是移动互联网时代，我们更注重用户的联系。因此，有一种判断认为，接触是我们的渠道，以接触为场景构建的用户交互模式和用户交互场景已经成为一个重要的营销话题。因此，我们对营销的第一个定义是将渠道的焦点转移到用户互动上。

第二个趋势是消费升级，可以看出低价产品的比重在迅速下降，而高端产品的比重在迅速上升。传统的低成本路线正在消失，而高质量、以品牌为导向的模式正在迅速崛起。因此，功能需求正在向愉悦需求转变。有了这种转变，核心模式的变化之一是，我们过去一直追求的是成本领先，这比其他公司更便宜，我的产量和市场份额比其他公司更高，我的技术将领先于其他公司。这种模式是典型的以产品为中心的模式。然而，随着移动互联网和大数据的普及，以及我们新销售模式的构建，我们正在逐步向以用户为中心的模式过渡。此时，我们更关心的是用户的需求能否及时得到满足，用户的个性化需求能否得到有效满足。

因此，在以用户为中心的时代，更加注重供应链、产品、设计和服务全过程的整合，更好的服务效率、更好的互动和更好的体验。因此，在以用户为中心的时代，更多的竞争规则转向数据领先、效率领先和服务领先。这种模式将对我们原有的组织结构和传统的营销方式产生最根本的影响。

第四，以价格战为特征的竞争将逐渐过渡到以价值战为主导的竞争。可以看出，在过去的一年里，我们几乎所有行业类别的平均价格都迅速上涨，这是我们家电行业几十年来的典型变化。中间的一个核心逻辑是，企业逐渐意识到原来的价格手段已经难以跟上当前的消费升级。因此，如何从企业的价值层面更好地满足消费者。

第五个层次是，在这一转变过程中，我们过去依靠经验和直觉来做出决策，这逐渐过渡到真正的基于数据的决策模式。因此，在很大程度上，第一步是在企业内部建立数据能力，帮助企业从各个维度清理和挖掘数据，形成有效的决策情景，真正形成内部资源和运行维护的数据能力。因此，在新时代，数据是企业成功的第五要素，与资本、技术、人才和资金并列。

在这种转型趋势下，从零售系统和零售模式来看，我们正在从单一渠道模式向线下和线下一体化的全渠道模式转型。在中间，我们可以看到许多企业在不同阶段提出了不同的价值主张和服务模式转变。目前，核心词是如何建立新的场景，如何创造更好的体验，以及如何真正与用户建立有效的互动和沟通。

企业如何在新的零售时代转型？关于该行业应该如何走出自己的新路，有一些开创性的案例。

首先是苏宁，这应该说是中国早期新零售实践的一个成功案例。从最早提出o2o到全渠道，再到今天提出的智能零售，我们仔细研究了苏宁的智能零售模式，它基于自身的资源和效率优势，构建了多种能力。范以后会重点讲这个话题。在Ovi看来，苏宁的能力可以概括为强大的在线和离线集成能力，以及基于在线和离线集成的更好的用户体验和更好的交互场景。在中间，依靠苏宁强大的大数据能力，它给企业和用户带来了更好的效率，并能根据用户的个性化需求给用户提供个性化的服务能力。因此，作为一种新的零售探索的重要模式，智能零售正受到业界的极大关注。

在探索2中，阿里提出从商品、田地和人三个字到人、商品和田地三个字的颠倒，这种变化不仅仅是简单的三个字。今天我们特别邀请了白城网的总经理谭薇，他原本在天猫。作为电城的负责人，他在线路上进行了长时间的改造。他对这件事的理解有着独特的见解，所以我们以后会从这一方面来解读和理解阿里。

探索3，JD.com提出了无限零售，其核心是依靠他的线上和线下能力，从而消除空之间的时间和障碍，变得无处不在，无法随时购买和体验。因此，从这个意义上说，JD.com强调基于其现有的系统和依靠大数据的能力，它将成为一个新的智能零售系统，认识人、商品和商品，并强调其效率优先和效率能力。

探索4:国美依托国美资源打造6+1模式。事实上，通过这四个平台实现新零售转型的路径有一个共同的特点，即强调线上线下的整合、大数据的使用、更好的用户体验、更好的服务效率和个性化服务能力。

在Ovi看来，在新零售的命题下，人是新零售的核心，新零售要解决的根本问题是如何更好地与用户沟通。因此，在新的零售时代，无论是线下还是线上，核心点是如何让你的用户和顾客享受和感受到你给予他的无处不在的关注，感受到你对他的服务能力，满足成千上万人对他的个性化需求。

其中，核心也是最受关注的命题是如何打造一个良好的消费场景。在目前的行业中，这个门户和联系正在变得支离破碎，所有可能的场景都将成为我们可能的机会，但这也将带来另一个后果，那就是我们的资源分散，高净值和高用户规模的门户费用增加，所以你会发现一些好平台的成本并没有下降，而是实际上在上升，因为它的效率在提高。

核心能力之一是，尽管我们过去非常重视它，但对于大多数企业来说，它还没有得到有效解决，即数字化运营和数字化管理的能力，无论是企业内部数据治理还是外部用户沟通，都是基于有效的数据管理、基于有效的数据挖掘，以及基于构建用户特征和用户肖像的能力，这是我们的算法能力。因此，从这个意义上说，新零售转型的核心必须基于数据能力。

最后，我会给你一个结论，新零售归根结底还是一场效率革命。通过更好的组织和服务模式，我们将实现整个生态链更好的价值和体验。在中间，让我们的用户以最佳性价比获得他想要的产品和服务。因此，在这个过程中，效率是克服各种问题的最终武器，所以新零售的转型实际上是一场竞争企业效率管理能力的革命。

从这个意义上来说，站在Ovi的层面上，我们对新零售的理解是创建一个基于技术和数据的新资源系统，赋予它全渠道、全环节、全场景体验的特性，并以合作共生为新思维。因此，在新的零售时代，零售的本质不再是单打独斗，而是一种盟友之间的合作。因此，在这个意义上，我们也期待整个行业有一个新的氛围和新的模式重建。因此，新零售对我们的行业来说不仅是一个巨大的机遇，也是一个巨大的挑战。我们也期待并祝愿在座的企业和整个行业以及我们的领导力量将中国新的零售业务推向一个新的高度。

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