华为案例登陆哈佛商学院， 商业成功大揭秘

本篇文章2954字，读完约7分钟

3月16日，哈佛大学教授埃利·奥菲克(elie ofek)将商业案例“华为:我们如何引领潮流”首次带入哈佛商学院课堂，并正式与学生见面。Elie ofek是哈佛商学院的市场营销教授，专注于技术驱动的市场和面向消费者的公司。在哈佛商学院(Harvard Business School)，他教授了mba市场营销的第一年课程、mba选修课程和市场与创新关系研究的总统教育课程，并参与了一系列数字营销战略实施项目。据报道，这个案例是埃利教授的团队在与华为的许多高管和员工进行了半年的深入沟通后撰写的。

该案例发生在2017年9月苹果发布iphone x的时候，当时华为消费业务总裁俞成东与团队讨论了如何在慕尼黑推广即将发布的新产品，剖析了华为进入智能机器行业前后的发展历程，并详细阐述了华为终端在全球取得商业成功的原因。从商业角度来看，华为消费者业务的成功令人难以置信，这种现象在其他2b公司很难看到。凭借对消费者的深刻理解和对市场的准确洞察，华为能够在竞争对手嗅到机会之前抓住机会，真正抓住机会。特别是在整个智能手机行业逐渐萎缩的情况下，华为仍能在全球保持高速增长，甚至在高端机器市场上不断抢占苹果和三星的市场份额。

近年来，华为的全球市场表现继续取得长足进步。根据idc市场研究数据，华为2017年的智能手机出货量为1.53亿部，占据全球市场份额的10%以上，位居全球前三。同时，华为的全球品牌表现也非常抢眼:2017年5月，华为以73亿美元的品牌价值在《福布斯》2017年全球品牌价值排行榜上排名第88位，同年在品牌z的全球100大最有价值品牌中排名第49位。这一辉煌成就无疑吸引了哈佛商学院教授的注意力，他们希望借此解读华为在背后的秘密的商业成功。

2b到2c:不可能的任务

早在2009年，当第一款智能手机ideos正式进入智能手机市场时，华为就面临着来自行业的诸多挑战。

公司由创始人任于1987年在深圳某住宅楼以21，000元人民币创立，以代理销售pbx起家，凭借在的不断投资和创新，以及以客户为中心的企业精神，成长为全球通信领域的巨头。当时，2b的公司转向2c，它们几乎都以失败告终。

分析师预测，华为在消费电子领域的成功是一项不可能完成的任务。当时，三星首次亮相，宏达电引起轰动，微软和谷歌竭尽全力，甚至传统的计算机公司戴尔和惠普都渴望尝试。当时，市场上充斥着在消费电子领域拥有丰富资本和背景的玩家。

那么，华为是如何完成传奇般的华丽转型，突破局限，获得目前的市场地位的呢？

注重创新，活跃市场结构

手机行业的变化总是迅速而充满激情，而手机行业的创新往往有能力改变世界。苹果的创新结束了诺基亚主导的功能机器时代，开启了智能机器的新时代。在智能机器时代，数百人产生共鸣，百花齐放，不断带来新的技术突破，改变人机交互的体验，给消费者带来越来越多的惊喜。

自2009年华为在西班牙举行的移动世界大会(Mobile World Congress)上首次展示其首款安卓智能手机以来，该公司在智能手机领域的巨额R&D投资推动下，逐渐展示了其惊人的创新能力。更重要的是，自始至终，其创新的出发点和落脚点都集中在洞察和满足消费者的需求上。

以用户交互为例，苹果率先在iphone 5s上引入了触摸识别功能，但在指纹识别之后，需要滑动屏幕上的滑块才能解锁。华为在mate 7上优化了这一功能，将指纹识别和屏幕解锁合二为一。这一小步极大地改善了用户体验。

同样，针对用户的痛点，如手机更粘、耗电更快等，华为在mate 9上从底层操作Android系统上取得了突破，提出了“生得快，命得快”的口号；2017年，它率先发布了世界上第一款人工智能芯片，利用人工智能芯片的自然计算优势，进一步提高手机的运行速度，优化使用体验，降低功耗，达到最终的节能效果。

在消费者非常关注的手机功能——摄像头方面，华为从p9开始与莱卡合作，以“莱卡双摄像头”率先占领市场创新高地，引领摄像头设计潮流。

乔布斯曾经说过，“领导者和追随者的区别在于他们能否实现创新”，不断变化的手机市场是创新者的一块试金石。只有真正实施创新理念的公司才能在后智能机器时代生存下来。

营销的“全球化与地方意识”

在考虑全球营销布局时，跨国公司经常会遇到统一品牌形象和使当地消费者难以产生共鸣的问题。华为的战略是“赢得消费者的信任，在不同地区开展差异化宣传，打造符合当地特色的品牌形象。”

华为的消费者业务经理张晓云表示:“我们的全球品牌战略是坚定的，但我们希望以本地化的方式建立联系，并与当地人一起打造我们的品牌。”

在战略实施方面，华为将首先与当地文化建立联系，与各市场的消费者建立更紧密的联系，实施差异化营销活动，然后宣传统一的价值观，从而打造全球统一的品牌形象。在阿根廷和哥伦比亚，华为将通过赞助当地知名团队和明星，逐步使用高质量的产品和服务来积累口碑，进而推广华为的品牌理念来建立消费者对公司的认知，从而率先建立品牌知名度；在欧洲东北部，华为以当地英雄勒万多维斯基(lewandowski)为情感纽带，传达了华为“积极而强硬”的价值取向，引起了当地消费者的共鸣；在德国和日本，消费者将通过大力推广高科技、创新和可靠的质量得到认可。

这种创造地域感的全球营销策略让全世界的消费者了解华为，并最终爱上华为的产品和品牌。

开放共赢，打开局面

公司的力量是有限的。只有汇集各行业顶尖合作伙伴的智慧和优势，我们才能带来更好的产品和服务。华为在选择合作伙伴方面的智慧无疑为其商业成功铺平了道路。

自2016年发布p9以来，华为和徕卡共同设计了他们的相机和拍摄功能，并一直延续到今天。它的拍摄功能在每一代采用莱卡双镜头的产品中都得到了不断的提升，并且在拍摄性能上也不断超越了同档的其他手机。华为和保时捷设计从mate 9开始的合作也为其向高端品牌形象的转变做出了很大贡献。华为不断寻找高质量的合作伙伴，并与他们分享业务成功，从而开创双赢局面。

展望未来:问题与挑战

如果我们总结华为的成功，我们可以称之为“成功三角”:坚持创新(创新)、本地化全球营销(全球本土意识)和坚持与合作伙伴的双赢(开放和双赢)。这个“成功三角”支撑着华为消费业务的快速增长和品牌的持续推广。然而，不可否认的是，华为在未来仍面临许多已知和未知的困难和挑战。

首先，问题一定是美国市场受挫了。美国是全球手机行业利润最高的市场，三星和苹果占据了70%的市场份额，而在这个市场上，运营商占据了95%以上的销售额。华为一直无法持续进入美国运营商市场，这在品牌和销售方面都是一个巨大的问题和挑战。

在这方面，华为消费者业务部门的张晓云表示:“对于美国市场，我们首先要解决的是信任问题。我们愿意公开透明地与美国商界交流我们的发展道路和创新精神，并与哈佛商学院的精英们探讨华为未来的发展方向。今后，我们将继续加强与美国消费者的沟通，让他们感受到华为产品的卓越性能、企业的开放透明精神和品牌的独特魅力。”

除了美国市场，如何在全球范围内提升品牌知名度和认知度，如何进一步突破高端市场，获得更高的利润率，也是华为发展必须面对的诸多挑战。华为将如何部署自己的战略，并在后智能手机时代解决这些问题，还有待观察。