联合利华出售立顿：国货在快消赛道上演弯道超车

本篇文章2278字，读完约6分钟

“洋品牌”国内掘金时代即将终结，国货重新定义本土潮流。前段时间，联合利华发布2020年第二季度财报，决定剥离旗下的茶叶业务，其中就包括中国消费者广为熟知的袋泡茶品牌立顿。这次剥离将会持续一年时间，明年2021年底完成。这也意味着从去年就传出的联合利华出售立顿已然尘埃落定，母公司的这一决策也为立顿在华业务的未来去向蒙上了一层疑云。从走进国门，让中国消费者耳目一新，到被中国消费者追捧，再到被母公司剥离，“洋品牌”到底是如何从炙手可热到今日走下“神坛”的？

“洋货”为什么不香了？

立顿创立于1890年，于1992年正式进入中国市场，随后以标准化、流水线制的经典茶包成功站稳市场。在产品线上，立顿一直在中国市场主推经典红茶，而随着市场偏好改变，品牌老化等多种因素，这家“百年老店”也不断暴露颓势。据悉，今年年初的联合利华业绩会议上，联合利华茶业务中有三分之二为红茶，但该类别的增速放缓已有很长一段时间，并影响了联合利华的增长和利润。

像立顿此类的外资零售企业，近年来在中国整体上呈现不断衰退的趋势，不禁让人思考“洋品牌”为何不香了？

“洋品牌”进入中国市场的契机大抵是相似的，最先享受了一波特定时期的政策红利，在90年代中国市场一片蓝海中挖到了“第一桶金”。许多广为熟知的品牌在早期迅速抢占中国市场后，以招牌产品建立了品牌声誉，典型的如麦当劳、肯德基等西式连锁快餐植入中国消费的心智，摇身一变成为行业巨头。

近些年来，“洋货”的品牌红利逐渐被消耗，在国内新经济形势下暴露了缺点。过早成为行业龙头让这些外来品牌的变革过于保守，产品创造力不强。以进入中国市场超过30年的肯德基为例，我们脑海中联想的依然是汉堡、薯条等经典产品；想到立顿，也只能联想到一成不变的黄色包装，似乎除了经典红茶外，新产品大都泯然众人矣。

近两年，宣布退出中国市场的快时尚“洋品牌”就包括Forever21、Newlook等，H＆M、ZARA领军”洋品牌”也没有往日的门庭若市。“洋品牌”尤其是快消品类，后劲不足的重要原因在于追求“短平快”的生产节奏，在产品高端化、个人化上陷入困境。根据凯度与贝恩联合发布2019年中国购物者报告，随着中国消费者消费意愿的不断增强，高端化趋势对行业复苏的贡献突出，平均售价提高了 4.6%。该报告作者认为”虽然某些品类的渗透率和购买频率可能已经触顶，但平均售价仍有充足的上升空间“。当“洋品牌”纷纷褪去了物美价廉的外衣，工业化基准的生产链也被国产竞争者学习后，在更需要体现产品力和创新力的品类上已经乏力。肯德基们教会了中国人吃快节奏的西餐，但“妈妈的味道”的中餐却引发了消费者大面积的差评。这也说明了，“洋品牌”在中国本土化上依然在摸索前进，遇冷的肯德基饭也成为“洋品牌”试错行动的一个缩影。

当然，更为重要的一点是国产、本土优质品牌们正在向“洋品牌”发起冲击。在快消的赛道上，为了打破“洋品牌”长久以来的垄断，国产品牌尝试在商业模式、服务模式、产品创新和营销上进行蓄力。凭借着对本土消费者更深入的理解，对消费行为和观念的把控，国产品牌逐渐在口碑、声誉上也缩小了与“洋品牌”的差距。面对本土品牌的野蛮生长和挑战，“洋品牌”逐渐开始水土不服。

“国货”品牌野蛮生长

“国货”崛起并非近几年，其实已有不少成功的案例可循。

以蓝月亮为例，在当时的“洋品牌”宝洁、联合利华等国外巨头围猎家用清洁市场之时，一直在做洗手液的蓝月亮敏锐地察觉到了洗衣液市场的一片蓝海。而彼时在错误的评估下“洋品牌”依然主打洗衣粉、肥皂等低客单产品，这让蓝月亮从夹缝中凭借洗衣液品类横空出世。

在风很大的彩妆赛道上，一众国货品牌就凭借着在审美上更懂国人，在营销上更懂市场而成功“圈粉”，完美日记、花西子对“洋品牌”形成了包围之势。

一些老牌国产品牌也以国风元素的设计与消费者重新见面，飞跃、李宁等服饰品牌在产品设计上融入本土的文化要素，兼备话题性和潮流品味。

在国货普遍强势“逆袭”的当下，立顿被“剥离”一事其根源在于联合利华考虑到茶业以及红茶产品的兴趣偏好发生了转变，立顿在红茶领域积累的巨大优势面对消费市场的变迁已难以持久。就国内市场而言，反观对其发起挑战的国产茶饮“后浪们”，既有新式茶饮喜茶、乐乐茶等现制茶饮不断推陈出新，也有同属一个赛道的国产袋装泡茶在后追逐。例如CHALI茶里，从产品、技术、销售、渠道上都走出了与“洋货”不同的差异化道路。

在茶板块上，如今全世界范围内可以划分为三大区域：欧美市场、日本市场和以中国为代表的东南亚市场。值得注意的是，中国茶与前两个区域的茶从原料供应到生产制作都更加复杂，口味、品类更为多元，而受众市场也表现出众口难调，这也导致缺乏中国茶文化根基的“洋品牌”难以持久。因此，中国茶还需本土品牌才更为地道，以中国的茶文化作为基点，CHALI茶里的产品研发不止步于在红茶和绿茶上的基础上尽可能多遍花样，还对中国的六大茶类都有投入产品研发。在电商渠道的触达上，抓住直播的红利，与头部主播李佳琦等进行合作，与一众国产品牌联名，达成品牌的“破圈”。这背后既有对立顿“茶包帝国”的颠覆，也包含了重塑中国消费者的茶饮习惯和饮茶品味的雄心。

相比熟知的“洋品牌”，中国消费者的本土意识正在不断觉醒，而国产品牌除了不断提升质量、品控和审美，也在不断夺回消费领域内的话语权。在比较“洋货”和“国货”之时，须知国产品牌除了满足消费市场的需求外，在文化价值上天然与消费者建立了联结。因此融入了本土文化、本土设计、传递本土价值的国产品牌们注定会成为消费者的潮流之选。