老虎证券：疫情和抵制迟早过去 Facebook加码电商业务

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这篇文章发表在老虎证券社区，这是老虎贸易的一个社区部分，老虎证券拥有的股票交易软件，并致力于创造一个“社区的美国股票，香港股票和英国股票更接近交易”和一个社区的股票交易所的温度。 facebook在2020年7月30日的几个小时后发布了2020年第二季度的财务报告。公司第二季度总收入为186.9亿美元，同比增长11%，超过预期的173.1亿美元；调整后的净利润为51.8亿美元，同比增长98%，低于预期的52.6亿美元；gaap调整后的每股收益为1.80美元，高于预期的1.39美元。

必要的

Q2业绩分析:受疫情影响，网上活动增加。facebook平台的mau同比增长12%，达到27亿，6月份平均dau同比增长12%至18亿，家庭月活跃人数同比增长14%至31.4亿，家庭日活跃人口同比增长15%至24.7亿。

广告收入尚未受到大规模抵制的影响，但同比增长+11%仍是上市以来的最低水平。净利润同比增长98%，因为它受到了去年50亿英镑罚款的影响。第二季度推出的电子商务平台已经在一定程度上被用户认可，因此广告收入同比增长+10%，并没有下降。公司的现金、等价物和证券为582.4亿美元，比上个月下降了3.4%。

广告商为什么要抵制脸书？在“剑桥分析”数据泄露丑闻之后，facebook遭遇了第二次网络范围的抵制。原因是facebook允许美国总统特朗普在20世纪60年代发表演讲，称这位种族主义警察局长威胁人们，“抢劫开始，枪击开始”，这在原则上与美国社会的“政治正确性”相冲突。

反对facebook的“停止盈利”运动在互联网上爆发，因为广告收入占了facebook的绝大部分，各种规模的企业主都加入了停止facebook广告的运动，并在不同时期抵制它。

广告商的抵制不太可能对facebook构成长期的财务威胁。民粹主义的兴衰有一个周期，这与宏观经济周期有关。长期以来，人们不会把“政治观点”放在商业活动之上。首先，facebook可以进一步承认错误并妥协以挽救局面；

其次，大多数公司严重依赖facebook，这是一个面向观众的巨大平台。尤其是这种流行病给广告商带来了巨大的压力。那些打算长时间停止发行的公司可能效率不高，需要寻找更有效的发行渠道；

第三，facebook的instagram、whatsapp和其他产品仍然是重要的广告渠道，它们在通信行业的主导地位保持不变。此外，公司还有发展其他业务的可能性。

脸书的护城河依然强大。首先是庞大的用户群及其带来的网络效应；其次，用户行为数据等无形资产多年来积累，支持公司的各种商业实现渠道，如电子商务和游戏。

电子商务业务已经启动，而且有更多的可能性。5月19日，facebook推出了facebook商店和instagram结账服务，帮助中小企业用户实现在线销售。商家可以在facebook和instagram上免费建立在线商店。社交平台的电子商务显然是Facebook 2020年的一个重要主题，它不仅是与视频短片平台tik tok进行商业对抗的利器，也是公司商业模式的一次转变。

Facebook希望用户最终可以直接通过messenger、whatsapp和instagramdirect购物。同时，我们与sho fix Inc .(shop)、bigcommerce、woocommerce、channeladvisor、cedcommerce、tienda nub等平台进行战略合作。我们相信，facebook此举可以增强中小企业和企业对facebook平台的合作忠诚度，帮助facebook实现广告以外的业务发展。

评价

Facebook的资产负债表是整个市场上最强大的资产负债表之一。截至2012年第二季度，facebook拥有210亿美元现金和等价物以及582亿美元证券，而该公司的总负债仅为292亿美元。

我们相信，facebook强大的社交网络总能帮助其保持在通信领域的主导地位，并确立其竞争优势。目前，最重要的是继续利用网络效应促进盈利。随着电子商务业务的发展，facebook的各种平台将与广告商产生更好的协同效应。

我们使用市盈率倍数估值法和现金流量折现法进行估值。

预计2020年gaap净利润为221.5亿美元，每股收益为7.77美元；2021年的每股收益是8.75美元。按过去三年26倍的平均市盈率计算，2020年末每股对应价值为202美元，2021年末每股对应价值为227.5美元；如果过去四年的平均市盈率为30倍，则2020年末每股相应值为233美元，2021年末每股相应值为262.5美元。

上述情况并不意味着facebook估值的下限。目前，宏观经济和行业格局存在巨大的不确定性，对于这样有影响力的蓝筹科技公司来说，空.有一定的溢价

按贴现现金流计算，2021年底每股价值为272美元，与上述方法一致。

总而言之，我们认为facebook的股价应该不低于267美元。

风险警告

-facebook和腾讯一样，面临着tiktok等内容行业的竞争对手，这导致用户数量波动或下降；年轻人的影响力正在下降；

-广告收入继续受到威胁；除广告以外的新业务发展不如预期；

-疫情继续损害宏观经济，延长行业衰退周期；

-反垄断和其他监管层面的影响大于预期，如迫使instagram独立拆分；

-所有权结构的变化以及扎克伯格的价值观和公司运营模式之间的冲突

文本部分

脸书2012年第二季度业绩分析

Facebook在2020年7月30日结束营业后发布了2020年第二季度的财务报告。该公司第二季度收入为186.9亿美元，同比增长11%，超过了华尔街173.1亿美元的一致预期；调整后的净利润为51.8亿美元，同比大幅增长+98%，略低于华尔街一致预期的52.6亿美元；gaap调整后的每股收益为1.80美元，高于预期的1.39美元。

其中，网络广告收入183.2亿美元，同比增长27%，支付及其他业务收入3.7亿美元，同比增长40%。

按地区划分，北美占50%，欧洲占24%，亚太占18%，其余占8%。

就核心数据而言，6月facebook平台日活跃用户为17.9亿，同比增长12%；月活跃用户为27亿，同比增长15%；月活跃家庭为31.4亿，同比增长14%。

就脸谱网的数量级而言，这种增长是惊人的。必须指出的是，今年上半年，由于流行病和各种政治事件，人们对社交网络的使用增加了，facebook作为一个主要的社交网络服务提供商受益匪浅。

该公司的毛利率保持在80%的水平，而净利润却大幅增长。主要有三个原因:

首先，由于“剑桥分析”数据泄露事件，该公司与联邦贸易委员会结算了50亿美元，其中20亿美元的增长在2019年第二季度重新记录；因此，第19季度的营业利润率下降到27%；

其次，该公司的部分期权带来了高达11亿美元的税收支出，这影响了第二季度19年的实际税率，从而将Q2 19年的净利率降至15%。

总的来说，没有多大改善。

关于针对facebook的# stophatforrofit广告商抵制活动

2018年，facebook被曝出“剑桥分析”(Cambridge Analysis)数据泄露丑闻，因为用户对个人信息等隐私敏感，而且各国的法律法规相当严格。最后，facebook与美国联邦贸易委员会达成和解，代价是承认监管疏忽并接受50亿美元的罚款。约有8700万用户受到该事件的影响，甚至不到facebook每月活跃用户(mau)的3%。

与长达18年的丑闻类似，抵制“利润停止”也是由美国总统特朗普引起的。上一次，“剑桥分析”(Cambridge Analysis)作为一家政治选举营销公司，利用用户的分析和定向指导来改变选举结果。这一次，特朗普发表了一篇支持暴力和煽动种族仇恨的内容。

Twitter认定特朗普的内容“违反了社区协议”，并发出警告。扎克伯格解释说，社交媒体不应该是“最终仲裁者”，而应该是facebook。

脸书因扎克伯格的回复极具个性而遭到网民的集体谴责。当看到facebook 98%的利润来自广告时，一场反对Facebook广告业务的“停止对利润的仇恨”运动在互联网上兴起。起初，只有中小型广告商开始撤回他们在facebook上的广告。然后，大大小小的知名品牌，包括阿迪达斯、星巴克、可口可乐、福特、百思买等公司，加入了抵制facebook广告的行列。

尽管扎克伯格说，“我强烈反对总统的讲话风格，但我认为人们应该能够亲眼看到，因为只有当那些高权重者的讲话受到公开审查时，他们才能最终承担责任。”然而，网民们在一定程度上仍然不信任这种妥协的回应，反而将公众的疑虑和不满延伸到facebook在种族歧视、暴力和虚假信息等问题上的长期无所作为。

在美国，种族歧视是一条非常严重的政治红线。2017年，youtube碰了它，遭到网民的强烈抵制。最后，它不得不道歉并补偿和解。这一次，精通“政治正确性”的广告商，即使他们真的不想撤回facebook的广告，也不得不选择站在facebook的对立面，以免被烧伤。

广告商的抵制不会对facebook造成长期的财务威胁

民粹主义是美国社会的重要矛盾之一。自2016年大选以来，美国社会分化加剧。然而，特朗普总是用其强硬多变的外交政策将公众的注意力转移到美国国内的矛盾上。杀害白人警察的“弗洛伊德”事件激起了美国社会最敏感的神经——种族歧视。

事实上，facebook不是暴力和歧视的支持者，但由于扎克伯格在处理言论上的不同价值观，它一开始就不同意民粹主义阵营。然而，我们都知道，在历史发展的过程中，民粹主义不可能永远占上风。如今，由于经济发展的不平衡和科技进步引起的信息分化，它将随着大的经济周期而变化。政治事件造成的差异在很长一段时间内不会凌驾于商业活动之上。2017年youtube的案例就是一个典型的例子。

因此，我们认为，同样的抵制事件不会对社交网络行业领袖facebook构成长期威胁。

首先，facebook可以进一步承认错误并妥协以挽救局面。扎克伯格不仅承诺修改facebook，而且facebook本身也将在2020年秋季成立一个独立的“内容监管委员会”，以提供平台上的错误和滥用。独立监管信息，其裁决甚至可以推翻扎克伯格的决定；

其次，大多数中小企业和公司实际上严重依赖facebook，这是一个面向受众的巨大平台。facebook的instagram、whatsapp和其他产品仍然是重要的广告渠道。这些公司在短期内进行抵制，只是因为他们不想“解雇自己”，让公众认为他们在政治上也是不正确的；

第三，这种流行病给广告商带来了巨大的压力，那些打算长时间停止投放的人可能会有较低的投放效率，需要寻找更有效的投放渠道，或者收入下降，并通过抵制facebook及时减少营销预算。

脸书的护城河依然强大

facebook是除中国之外社交网络传播的领导者，中国由Facebook、instagram、messenger和whatsapp组成。从最初的实名分享网站到在instagram上摆年轻人的姿势，这个社交网络矩阵正慢慢成为一个覆盖生活的娱乐中心。用户在facebook产品矩阵中的时间和参与度一直在增加。

强大的产品矩阵增强了公司的网络效应。当用户加入并使用其服务时，所有这些平台对他们的用户来说都变得更有价值。网络效应给行业内的新社交网络后起之秀制造了巨大的障碍，他们不得不寻找差异化的切入点，用户退出的成本也大幅上升。

facebook多年积累的用户数据也将成为公司未来商业化的重要无形资产。电子商务和游戏的潜力。通过facebook和instagram等个性化账户，facebook可以知道用户喜欢和不喜欢什么，甚至可以通过移动浏览器的cookie了解用户在非facebook网站或应用程序上的浏览历史。通过这种良性循环，facebook可以进一步提高数据资产的价值。

当然，这也将面临数据泄露等问题。虽然在网络时代隐私变得越来越难，但人们更加关注和关心隐私。与此同时，当地监管机构将限制facebook对用户数据的使用，甚至facebook也会因为其在社交领域的主导地位而不断面临反垄断调查。

电子商务的商业箭头已经起飞，并且有更多的可能性

5月19日，facebook同时推出了facebook商店和instagram收银台，旨在帮助商家通过社交网络进行电子商务操作。因为facebook和instagram有不同的年龄组，它们同时在两个主要的应用上发布，覆盖了公司几乎所有的用户。

很明显，Facebook进入电子商务并不是为了关注亚马逊在这一领域的成就，而是受到了tiktok的影响，该公司近两年在海外市场蓬勃发展，并在应用商店的榜单上占据了很长一段时间。

Facebook在美国与tik tok的竞争，与腾讯在中国与颤音的竞争是一样的。前者保持了社交传播的主导地位，而后者则通过短片切入，挑战另一个传播领域，并在年轻人中迅速扩大。

“颤音”tiktok的外部版本不仅让几乎所有的应用程序在用户增长方面震惊，也给中小企业创造购物生活的最佳直销机会。这也是facebook最近敌视中国公司的一个重要原因。

Facebook还利用受年轻人欢迎的instagram推出了自己的视频短片卷轴应用，并对tiktok发起了正面攻击，还通过经济激励直接利用tik tok用户开发其视频短片卷轴服务。

在第二季度的业绩会议上，facebook高管表示，目前在电子商务方面的努力仍停留在“提供免费工具帮助中小企业”上，尚未上升到从中小企业赚取佣金和广告费的阶段。

然而，通过发展电子商务，建立和扩大自己的支付系统可能是facebook在不久的将来能够实现的目标。

然而，电子商务运作中可能出现的问题，如假冒商品和售后服务，也将是facebook面临的一个重要问题。

此外，该公司仍在游戏行业努力。这种流行病极大地促进了网络游戏的发展。facebook最近收购了微软旗下的mixer，成为亚马逊旗下的twitch和谷歌旗下的youtube之外的第三大游戏流媒体服务平台。未来，它也可能为facebook自己的虚拟现实游戏公司oculus服务。

评价

Facebook的资产负债表是整个市场上最强大的资产负债表之一。截至2012年第二季度，facebook拥有210亿美元现金和等价物以及582亿美元证券，而该公司的总负债仅为292亿美元。

我们相信，facebook强大的社交网络总能帮助其保持在通信领域的主导地位，并确立其竞争优势。目前，最重要的是继续利用网络效应促进盈利。随着电子商务业务的不断推进，facebook平台将与广告商产生更好的协同效应。

我们使用市盈率倍数估值法和现金流量折现法进行估值。

预计2020年gaap净利润为221.5亿美元，每股收益为7.77美元；2021年的每股收益是8.75美元。按过去三年26倍的平均市盈率计算，2020年末每股对应价值为202美元，2021年末每股对应价值为227.5美元；如果过去四年的平均市盈率为30倍，则2020年末每股相应值为233美元，2021年末每股相应值为262.5美元。

考虑到facebook过去三年的市盈率处于历史低位，我们认为就其影响力和市场低位而言，在电子商务业务有所改善后，应该会享受更高的溢价。因此，我们认为facebook的股价不应低于262.5美元。

同样，通过贴现现金流计算，2021年底每股价值为272美元，与上述方法一致。

因此，我们认为facebook的股价应该不低于267美元。

风险警告:

-facebook和腾讯一样，面临着tiktok等内容行业的竞争对手，这导致用户数量波动或下降；年轻人的影响力正在下降；

-广告收入继续受到威胁；除广告以外的新业务发展不如预期；

-疫情继续损害宏观经济，延长行业衰退周期；

-反垄断和其他监管层面的影响大于预期，如迫使instagram独立拆分；

-所有权结构的变化以及扎克伯格的价值观和公司运营模式之间的冲突

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