拼多多撕掉标签，攻陷一二线城市

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2019年8月21日晚，大量精彩的财务报告数据引爆了我的朋友圈。本季度，月收入增加了7630万英镑，创历史新高。美国股市一夜之间收盘上涨16%，市值达到350亿美元，迎来了久违的欢呼。这只是一家刚刚成立四年的公司的开始。

正如我在有趣的标题文章中提到的，黄征在上市之初就把品多多的成功归功于“五环之外”的理念，但现在我们很少听到这个词。当阿里和JD.com采取跟随者策略进入下沉市场，试图利用这场巨大的公关战，选择一个来压制它的时候，品多多继续以其创新的商业模式深入市场，同时大规模渗透到一、二线城市。在财务报告电话会议上，我注意到一个数据。首席执行官黄伟特别提到:“今年1月，拥有多个平台的一、二线城市用户的gmv占37%。6月份，这一比例迅速攀升至48%。”

显然，《五环之外》不能满足黄征的野心。撕下标签，全力与阿里和京东战斗。

因为，品多多的年购买用户已经达到京东的1.5倍和阿里的72%。

因为，品多多有318亿可自由支配的现金。

因为品多多是一个只有4000人的提炼团队，而黄征更开放！

那么，为什么品多多的生长如此之快，以至于它能迅速渗透到第一和第二行呢？在争取更多的过程中，有没有一个增长的边界？为什么平台的运行成本如此之低？

今天，我将和你仔细谈谈这个公司。

1.创业:站在农民的立场，拥抱制造企业

2017年之前，品多多主要从事新鲜农产品和其他易腐产品的网上销售，当时每月的gmv只有1亿元。从那以后，工厂直销的c2m(消费者对制造商)模式打破了价格牢笼，从而为所有人提供了负担得起且质量更好的商品。根据最新的第二季度数据，平均每日gmv已超过25亿。

下图清楚地揭示了“多战”的竞争优势和“多战”带来的行业变化。

品多多致力于与中国制造企业紧密结合，通过数字化和智能化重新定义从R&D到用户的产品全过程，帮助一批制造企业拥抱工业互联网。自2019年以来，品多多与500多个优质品牌和企业合作，开发生产了1300多种行业领先的定制产品，累计订单超过7000万份。

在电子商务的几大平台中，唯一能做的就是从农产品入手，真正全力使农产品上去。通过“多多农园”模式，我们将构建一个从农村教育和农业研究到养殖、种植和加工，再到物流和销售的闭环综合产业，这将推动现代产业大面积下沉，并推动偏远地区的新鲜农产品到达城市家庭。真正高性价比的优质农产品不仅是第一线和第二线的真正需求，也增加了农民的收入。

2.错位:理解人性，转变需求

在年报中，多多给自己下了如下定义:好市多平台+迪士尼，分销+营销聚合物。

好市多的概念模式是选择、提供好的商品和打破分销水平，这是追求更多的基础。

“新电子商务”不再仅仅把每个人都看作是流量，而是简单地把这种流量的批发分销看作是它的商业模式。相反，“新电子商务”试图理解每一次点击背后的人性化；它试图通过分析人与人之间的联系和信任来聚集相似的需求，并将长期分散的需求转化为短期聚集的需求。

所有的购物场景都围绕着“拼写订单”。为了享受更低的价格，用户愿意共享连接以提高他们拼写订单的成功率。

品多多上线已经四年多了，但是还是没有购物车功能。是不是因为品多多没有能力开发购物车功能？显然不是。这有什么神秘之处？让我们看看拼写的用户场景:

点击“发起订单”-选择SKU-确定，并支付-请朋友做出订单(非强制性)

用户只需三步就可以完成购买。

如果增加购物车功能，会有什么不同？

用户的购买流程将变为:点击“加入购物车”→选择sku→退出当前页面，进入购物车页面→选择要购买的商品→确认并付款。

从流程的角度来看，似乎只添加了一个节点。事实上，用户点击次数至少增加了三倍。不要低估这三次点击。每次你点击，就会多失去一层用户，甚至很多用户会因为额外的点击而不使用它。

除了独特的团体购物模式，品多多还在平台上集成了各种娱乐和互动功能，提供有趣的购物体验。这些娱乐和互动功能可以提供不同形式的促销奖励，并增强用户粘性。

可以看出，很多人的位置错位不是偶然的，而是基于对用户深层需求的关注。

3.增长:全球用户嘉年华

第二季度，新增7630万活跃用户(仅包括应用)，创历史新高。同期，阿里巴巴的月活动增加了3400万次。根据quest mobile cmnet 2019年半年报数据，第二季度新增手机购物用户5500万，pindo iduo比全行业多2130万，这意味着pindo iduo在阿里股票用户中也具有竞争力。

在努力工作和增长的背后，实际上是全世界用户的狂欢。当其他电子商务公司仍在区分处于低迷市场的用户和一线、二线城市的用户时，“追求更多”的理念是消费者不会被分成1234567条线。

众所周知，品多多之所以成为“沉没巨人”，首先是因为它的性价比高，“更有趣”，而且它能够填补空其他朋友和商人因为“想沉”或“忽略亿万真正的消费者”而留下的白色土地。

但这并不意味着一级和二级用户不需要高性价比或太多乐趣。质优价廉，购物愉快，这不是所有消费者的需求吗？Q2，这一波用户增长就是证明。

这次用户的增长主要归功于成功的618策略。今年6月18日期间，品多多向品牌所有者发起了“100亿元补贴”，为全网最受欢迎的10000种产品带来了丰厚的利润。在此驱动下，品多多的618个实物订单超过11亿，销售额同比增长300%以上。618期间，平台一、二线城市用户消费了70%以上的农产品和农副产品；下沉市场3c数字产品订单同比增速首次超过一二线城市，消费升级需求得到有效释放。

4.上限:未来主要取决于用户的平均购买支出

年平均增长率为170.5%。一方面，年度采购用户同比增长40.6%，更重要的是，平均采购支出仍保持90%以上的高增长。很多用户已经达到阿里的72%，他们最终会遇到瓶颈，所以我更关注用户的平均购买支出。

在下沉市场建立了强大的用户基础后，品多多不断优化和扩大库存。6180亿元的“补贴”活动主要是对3c等高价值产品的补贴，因此第二季度的平均购买支出增长率高于第一季度。

那么平均年购买支出的增长能持续多久呢？

让我们先结算一下其他人的账目。阿里在2019财年的GMV是5.73万亿，其年购买用户是6.54亿。根据这一计算，阿里客户的平均购买支出高达8757元。同样，京东客户的平均购买支出计算为5645元。

目前，许多客户的平均购买支出为1648元，仅占京东的18.8%和29.2%。因此，长期而言，追求更多不会给你的利润目标带来压力。优化供应链、渗透一、二级用户、扩大高价值单品是追求更多的持续战略。

关于品多多、阿里和京东的市场份额，有gmv和express单数。

据gmv报道，

gmv与Ali之比=平均购买支出占18.8%*年购买用户占72% = 13.5%；

品多多gmv与京东的比率=平均购买支出占29.2%*年购买用户占150%=43.8%。

然而，考虑到每个gmv的不一致性，它可能包括购物车中的未付订单和退货订单。相比之下，由于没有购物车设置，平台上大多是客户单价较低的大量商品，因此阿里和京东的实际订单支付比例及其gmv比例可能高于上述计算值。

根据国家邮政局的信息，上半年，全国快递服务企业的业务量总计277.6亿件，同比增长25.7%。根据此前披露的品多多信息，2019年上半年，品多多订单数量已超过70亿份。按日均订单计算，中国有1.49亿个订单，其中3800多万个订单，1000万个订单来自京东，7000万个订单来自阿里。

因此，从快递的单数来看，阿里的点击率达到了50%，京东的点击率达到了3倍。另一个数据也可以证明，中通快递董事长赖在第二季度财报电话会议上表示:第二季度，阿里部包裹占56%，包裹数量占20%。去年同期，阿里的这一数字为63%，平多多为13%。

5.商业化:投资回报率达到新高，收入超出预期

第二季度，品多多实现收入72.9亿元，同比增长169%，环比增长60%，高于61亿元的市场预期。

阿里巴巴2019财年的货币化率为3.6%，目前平多多为2.94%。黄征表示，未来两年的目标是提高到3.4%。

事实上，如果我们只看阿里巴巴核心电子商务业务的货币化率，应该超过3.6%。而实现更多的方式主要是商品流通。如果也采用竞价排名策略，理论上可以实现更高的货币化率。

注:市场成本不包括股权激励的影响

对于面向终端用户的互联网业务模式来说，营销费用是很大的一部分，尤其是在快速增长时期，往往占到公司全部运营费用的80%以上。这些高额费用中的大部分被用来获得新客户，这可以被视为一项长期投资。投资回报率是评估交付策略和优化渠道的重要指标。在第二季度新的客户记录和6180亿英镑“100亿英镑补贴”活动的背景下，投资回报率在过去一年也达到了新高。

6.财务业绩:超出预期

注:以上不包括股权激励的影响

虽然品多多仍处于亏损状态，但调整后的经营损失率已降至-12.3%，这是品多多上市以来交出的最佳财务报告。

注:以上不包括股权激励的影响

品多多的毛利率保持在80%左右，运营成本主要是服务器、带宽、支付渠道费、呼叫中心等。

注:以上不包括股权激励的影响

截至2018年底，公司注册员工3683人，其中技术开发人员1866人，占50.7%。

上市前，品多多以28.52亿元人民币的可转换优先股换取微信交通门户。服务期为2018年3月1日至2023年2月28日，计入无形资产，分五年摊销。每个季度的摊销费用约为1.4亿英镑。

7.愿景:长期价值创造

我个人很欣赏黄征。

黄征说:“一个商业模式或景观能否从根本上持续取决于它所带来的价值——它是否有益于价值创造者本身(工厂工人、农民等)。”)，是否不可替代，是否履行社会责任。”

就我个人而言，我知道黄征是一个长期的活动家，具有很强的战略意识。着眼于长远价值，黄伟认为，下一步的战斗主要集中在以下几点:

坚持以消费者为中心，探索解决现有问题的创新方法，为社会做出新的贡献；

以履行社会责任为多元价值体系的基石——保护知识产权，大力打击假冒伪劣，扶持农民，缓解贫困。关注并扎根于这些问题，并逐一解决；

注重长期内在价值；不怕投资未来；并不断发展，逐步使品多多成为一个更加包容、透明、全球化和成熟的公共机构。

最后，借用黄炜的话，我祝愿很多“通过不断创新和开放，坚持‘以人为本’和‘包容’的战略，继续用科技和商业创新满足消费者。”