蓝月亮招股书解析：产供销高效联动 经营效率持续提升

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1992年，蓝月亮悄然诞生，后来成为中国首家引进洗衣粉的大型日化企业。它的成长历史也可以看作是洗衣粉行业的发展史。在后流行时代，消费者更加注重家庭和个人清洁，这也将促进个人和家庭清洁护理产品的需求。蓝月亮，作为国内家庭清洁护理行业的领导者和推动者，显然是利用这一趋势寻求上市。利用资本市场将有助于蓝月亮继续保持其在行业中的领先竞争力。

对于蓝月亮来说，2008年是一个真正的转折点。当时，洗衣粉只占中国家庭清洁产品的4%左右，市场基本上被两家海外公司联合利华和宝洁垄断。蓝月亮洗衣粉的横向空迅速打破了这一市场格局。蓝月亮利用洗衣粉的创新优势，迅速拓展了中国洗衣粉市场的潜在空空间，成为国内洗衣粉行业的“领头羊”。

看看公司的现状:整个产品矩阵+全渠道布局实现了高性能增长

根据Jost Sullivan报告，蓝月亮连续11年(从2009年到2019年)在中国洗衣粉市场排名第一，也连续8年(从2012年到2019年)在中国洗手液市场排名第一。此外，2019年，蓝月亮在中国洗衣粉市场、浓缩洗衣粉市场和洗手液市场的零售额排名第一，市场份额分别为24.4%、27.9%和17.4%。

与此同时，蓝月亮保持着超过行业平均水平的销售增长率。根据乔斯特沙利文报告，从2017年到2019年，中国家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率为4.9%。同期，蓝月亮收入复合年增长率为11.9%。

保持如此强劲增长的主要原因是蓝月亮产品布局和渠道策略的不断优化和推广。从本质上讲，能够满足不同场景下消费者需求的产品矩阵和能够最大程度到达消费者群体的渠道布局仍然是消费品企业制胜的两大法宝。

从产品战略的角度来看，蓝月亮一直致力于升级现有产品，扩大产品类别，并首先建立高端产品。

2000年、2008年和2015年，蓝月亮战略性地推出了洗手液、洗衣粉和浓缩洗衣粉，这些产品都很快进入市场，并持续了十多年，销量持续增长。2017年至2019年，蓝月亮深层清洁护理液(亮白增亮)洗衣液、蓝月亮深层清洁洗衣液、柔顺剂和抑菌洗手液的收入复合年增长率超过10%。

从营销渠道来看，蓝月亮也在与时俱进，在不断拓展线下渠道布局的同时，也在不断优化线上渠道布局策略。

特别是在线渠道方面，蓝月亮自2012年开始通过电子商务平台销售产品，此后一直保持着中国家庭清洁护理行业在线销售和营销的领先地位。

据《乔斯特沙利文报告》(Jost Sullivan Report)，蓝月亮洗衣液在2019年的网上零售额中排名第一，市场份额为33.6%，是排名第二的中国洗衣液公司市场份额的两倍多。此外，《蓝月亮》在2019年京东618购物节和天猫双十一购物节中的营业额位居第一。

根据招股说明书数据，蓝月亮在线渠道收入的复合年增长率为33.5%。截至2019年12月31日，蓝月亮在线销售渠道的收入为33亿港元，占总收入的47.2%。同期，中国家庭清洁护理行业网上销售渠道零售额复合年增长率为8.5%。蓝月亮的复合年增长率远远超过行业平均水平。

在网上，蓝月亮拥有庞大的销售和分销网络，包括大卖场和超市等直销客户，以及向大卖场、超市、单一超市、便利店、杂货店和加油站转售产品的线下分销商。随着下沉市场的发展，蓝月亮近70%的线下经销商位于三线城市和二线城市，覆盖了分布在全国2000多个区县的零售终端。

全矩阵产品和全渠道产品布局使蓝月亮的业绩快速增长。根据招股说明书，从2017年到2019年，蓝月亮的收入从56.32亿港元增加到70.50亿港元，净利润从8616万港元增加到10.80亿港元，复合年增长率为254%。

展望公司的未来:高效的供应链管理具有巨大的内生增长势头

蓝月亮形成了产、供、销高效联动的产业链模式，公司运营效率不断提高，为公司持续绩效增长提供了核心动能。

根据招股说明书，蓝月亮的毛利和毛利率也在逐年增加。于2017年至2019年，蓝月亮的毛利分别为29.95亿港元、38.86亿港元及45.23亿港元，毛利率由2017年的53.2%上升至2018年的57.4%，并于2019年进一步上升至64.2%。

此外，蓝月亮在库存和周转方面的效率也逐渐提高。从2017年至2019年，蓝月亮的总库存分别为6.02亿港元、5.87亿港元和3.76亿港元；库存周转天数分别为96.8天、73.1天和69.5天。

从蓝月亮的现金流和净资产及负债来看，其现金和现金等价物从2017年的5.47亿港元增加到2019年底的6.90亿港元；流动资产净值从-3.01亿港元增至13.55亿港元，截至2020年4月30日，其流动资产净值为14.46亿港元。

未来，蓝月亮合理的现金流规划和资产结构将为其后续战略布局和登陆提供最有力的保障。

展望行业未来:该轨道优势明显，发展潜力巨大

根据Jost Sullivan报告，中国家庭清洁护理行业零售总额从2015年的900亿元增长到2019年的1108亿元，复合年增长率为5.3%，高于同期全球家庭清洁护理行业2.5%的复合年增长率。此外，该报告预测，中国家庭清洁护理行业的零售总额预计将继续增长，到2024年将达到1677亿元，2019年至2024年的复合年增长率为8.7%。

另外，单从洗衣粉行业的角度来看，其未来在空的发展也是非常巨大的。根据Jost Sullivan的报告，截至2019年，日本和美国的洗衣粉市场渗透率分别为79.5%和91.4%，而中国为44.0%。由此可见，中国的洗衣粉市场在空仍有非常广阔的发展空间，洗涤护理已经从“粉末”转变为“液体”

《Jost Sullivan报告》指出，到2024年，洗衣粉在中国市场的渗透率将达到58.6%，预计洗衣粉零售总额将比2019年增长13.6%，到2024年将达到515亿元。

新型冠状病毒改变了人们的生活方式。外出时戴口罩，进门时洗手将成为后流行时代的“常态”。在这种情况下，对家庭清洁护理的需求将日益增加。集中化、个性化定制等全新的护理理念将为企业带来新的发展机遇。

此外，在这个行业，不同的群体也有巨大的发展，如儿童和成人，不同的洗涤方法，如洗衣机和洗手。

作为生活必需品，家庭清洁护理行业在中国市场仍有很大的渗透力，尤其是在三、四线及较小的地方，有相当多的洗衣粉、肥皂等传统洗涤护理产品。随着生活水平的提高和清洁消毒要求的提高，从“粉末”向“液体”发展将是大势所趋。在这些地方，洗衣粉的发展仍然是巨大的。

可见，蓝月亮作为国内家居清洁行业的主导品牌，未来仍将有更广阔的市场和增长潜力。