数字媒体时代营销手段引争议 读客文化IPO毛利率走低

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尽管读者文化的业务收入持续增长，但其主营业务的毛利率却出现了下降。主营业务成本的急剧增加和巨大的市场竞争可能会对读者文化的未来发展产生影响

来自南方的投资时报研究员

无论生活的哪个阶段，书籍总是伴随着人们的思考和成长。

2019年，中国图书零售市场(总价格)达到1022.7亿元，首次突破1000亿大关。电子商务行业和新媒体行业的兴起也给图书行业带来了新的发展机遇，在线销售渠道已经发展了很多年。

这个行业正在复兴，越来越多的企业正逐步走向资本市场。近日，以图书策划、发行及相关文化欣赏为主营业务的读者文化有限公司(以下简称读者文化)出现在首批接受创业板试点注册的企业名单中，其ipo之路能否进一步推进也备受关注。

根据招股说明书，读者文化侧重于高质量的流行书籍的规划和发行，并拥有完善的销售渠道。其主要业务包括纸质图书、数字内容和版权运营。在本次ipo中，读者文化计划披露不超过4001万股，不低于本次IPO后总股本的10%。募集资金总额预计不超过2.5亿元，用于扣除发行费用后的主营业务相关项目投资。

然而，《投资时报》的研究员注意到，从2017年到2019年(以下简称报告期)，虽然公司的营业收入持续上升，但主营业务的毛利率却出现了下降。主营业务成本的大幅增加和巨大的市场竞争可能会对顾客阅读文化的未来发展产生影响。

毛利率继续下降

招股说明书显示，报告期内，读者文化业务收入分别为2.67亿元、3.2亿元和3.97亿元。2018年和2019年，主营业务收入同比分别增长19.17%和23.27%，增速相对稳定。然而，其主营业务的毛利率一直在下降。

2017年，读者文化主营业务毛利率为49.03%，2019年降至42.42%。报告期内，占读者文化主营业务收入近90%的图书业务毛利率分别为49.03%、45.64%和39.67%，降幅尤为明显。

同时，《投资时报》的研究员观察到，2018年和2019年纸质图书的业务成本分别比去年同期增长了24.85%和34.59%，其中版税成本、纸张成本、出版成本和制造成本都呈现出明显的上升趋势，大于纸质图书业务收入的上升趋势。然而，图书采购成本和图书版税的上升直接影响了读者文化主营业务的毛利率。

此外，根据招股说明书，读者文化计划利用所有募集的资金发展版权库，以加快知识产权市场的发展，构建版权运营体系。然而，图书购买成本和图书版权的上升限制了读者文化的盈利能力。如果版权投资在未来得到进一步推动，可能会加剧读者文化毛利率的下降趋势。

顾客阅读文化的各种商业成本的变化

来源:读者文化计划书

报告期内，读者文化预付款净额分别为4160.78万元、8405.41万元和1.11亿元，分别占公司同期流动资产的9.82%、17.03%和20.14%，近三年的增长率非常明显。

同时，报告期内，公司应收账款周转率分别为5.05次/年、5.81次/年和5.23次/年，可比上市公司平均值分别为13.35次/年、13.26次/年和12.26次/年。可以看出，读者文化的应收账款周转率远远低于同行业上市公司的平均水平。这种情况很可能会影响公司对下游的议价能力，从而加剧成本上升和利润下降的风险。

占流动资产比重越来越大的净预付款也威胁着读者文化的发展。如果销售和供应商供应不能顺利实现，客户阅读文化将面临更大的财务风险。

读者文化与同行业上市公司应收账款周转率的比较

来源:读者文化计划书

顾客阅读文化的库存周转率也值得关注。

根据招股说明书，公司存货的账面净值分别为9546.46万元、1.28亿元和1.18亿元，分别占流动资产的22.53%、25.89%和21.40%，存货周转率分别为1.66、1.37和1.68。同行业可比上市公司的平均存货周转率分别为3.01、2.68和2.58。分析师认为，存货周转率较低，存货的账面价值占流动资产的比例较高，或者公司的存货资产流动性有限，可能对公司的经营产生不利影响。

读者文化与同行业上市公司存货周转率的比较

数据来源:读者文化计划书

激烈的市场竞争

《投资时报》的研究员查阅了读者文化计划书，发现纸质图书收入是公司主营业务收入中最重要的组成部分。

报告期内，账面收入占公司主营业务收入的比例分别为90.46%、88.86%和87.42%。然而，与同行业的竞争对手相比，读者文化中的图书数量处于劣势。

2019年，热门图书公司top3售出了3500多种新书，2019年有394518种新书上市。然而，只有1438种读者文化，2019年有214种新书上市。

读者文化纸质图书的新书品种、销售品种和销售代码

数据来源:读者文化计划书

同时，数字媒体的兴起也对纸质图书市场产生了巨大的影响。数字媒体中视频和音频的多重呈现在一定程度上减少了对纸质书籍的需求。尽管客户阅读文化也在积极发展数字内容和新媒体业务，但纸质媒体仍然是公司的主要收入来源。新兴的数字媒体产业和图书出版的数字化很可能对读者文化的运作产生负面影响。

此外，顾客阅读文化的营销方式也引起了争议。根据招股说明书，读者文化有一个完整的运营和推广流程，通过社交网络、媒体和线下活动推广新书，并通过微信公众账户和新浪微博等平台定期推广新书。2019年，在出版《追寻逝去的时光》的过程中，读者文化因三本书的翻译错误而受到译者周克熙的公开质疑。最后，读者文化全面召回并销毁已出版的书籍，并公开道歉。

事实上，这并不是第一次读者文化因为宣传语言而引起争议。2018年，读者文化利用小王子三部曲的口号捆绑销售《沙之星》、《夜航》和《小王子》，遭到许多读者的反对。