咖啡杯里的风暴：6000万活跃用户背后，瑞幸还有硬战要打

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中国科技新闻网7月22日电(刘玲)拖延了几个月的金融诈骗案正在慢慢结案。环顾四周，瑞星咖啡并不孤单。

7月21日，咖啡产业前浪星巴克宣布，将接入支付宝、淘宝和阿里旗下的其他应用，继续推进“网上购物，店中取货”业务，加快进入新的零售战场。

过去几天，新一轮融资在茶叶市场的后浪中暴露出来。据36日氪星报道，经融资后的元枫林估计价值已达140亿元。

然而，与瑞星时不时讨论过的西岔，已经轻松越过了数百亿美元的估值门槛。市场对新的消费饮料企业的期望揭示了不同的含义。先知们可能已经意识到这是一片有待进一步开发的蓝色海洋。

瑞星想要保持行业领先地位，显然需要做好努力拼搏的准备。

私有域用户保留警告

金融诈骗事件曝光后，瑞迅咖啡的管理重心转移到了公司的运营上。

据媒体报道，2020年4月底，瑞迅咖啡首席营销官和营销团队悄然启动了瑞迅的新营销战略，改变了以往快速获取用户、寻求用户定居和挖掘现有用户深层价值的扩张风格。“私有域”流量第一次反映在瑞星咖啡的增长系统中。

一些媒体援引瑞迅内部人士的话说，瑞迅咖啡有180多万私人用户，其中110万加入了门店周围9100多个用户福利团体。此外，每个月，瑞星咖啡的数量以超过60万的速度增长。

根据第三方市场机构的监测，截至目前，瑞星咖啡拥有6000多万活跃用户和2000万微信粉丝，在中国排名前30位。

一位熟悉瑞星的市场分析师表示:“随着全国90%门店的开业，瑞星咖啡的日现金收入应该稳定在1300万元左右。”

此前，据《国家商报》报道，经过一段时间的门店优化和优惠券折扣调整，瑞迅咖啡近一半的现有门店在一个月前实现了盈亏平衡。据说，2019年，瑞星的实际收入约为32亿元。

金融欺诈的负面影响正在消退，留住用户是检验瑞乐营水平的一个重要问题。幸运的是，金融诈骗事件并没有完全削弱瑞星品牌的影响力。

据关注社会增长战略的媒体“建设”援引的数据显示，虽然有200多家高校门店因疫情尚未开业，但通过门店优化效率、产品创新、有效推动和社会私人领域的提升，瑞迅咖啡最近开业的杯数已基本恢复到去年12月的水平。当时，瑞星咖啡仍处于新消费市场的高峰期。

私人交通的激增证明了瑞讯咖啡在拓宽咖啡路线方面的价值。从咖啡到茶，一大批消费者已经变成了某种饮料的粉丝，这也提升了瑞星的竞争力。据统计，瑞星咖啡消费者转变为私人用户并加入社区后，每月消费频率增加了30%，每周回购次数增加了28%，mau增加了10%左右。对于单个商店，这相当于每个商店每天平均增加8-10杯。

今年上半年遭受严重冲击的瑞星，预计将在2020年下半年加速血液回流。

嘉卫兰海市场

新的消费饮料市场首次展示了蓝海的雏形。

无论是最近备受舆论关注的元稹林，还是获得多轮融资的西岔，都清楚地表明了一个事实:参与者越来越多，融资渠道也越来越宽。

根据欧睿国际发布的数据，截至2019年，中国饮料市场已达到5785亿元。国内数据服务提供商talkingdata最近发布的一份报告预测，中国的咖啡消费将加速，中国咖啡市场的规模将连续四年增长20%以上。据估计，2023年人均咖啡消费量将超过10杯，市场规模将超过1800亿元。

总市场规模超过7500亿元，意味着瑞星咖啡等新的零售旗手将成为首批受益者。根据talkingdata的统计，2019年4月，瑞星咖啡应用的月度用户领先于主要竞争对手，然后一路领先。2020年4月，当疫情的影响减弱时，平均每月用户数超过2500万，这是一个很大的进步。

与咖啡市场的竞争对手相比，瑞星在茶叶领域的竞争对手有一个更显著的特点:他们是新的消费公司，但他们非常熟悉互联网的营销策略。

在这条轨道拓宽的背后，市场对于新零售和互联网的结合有着不同的声音。一些分析师认为，所谓的互联网思维忽视了行业的基本规律，给消费零售业带来了伤害。以瑞星咖啡的财务欺诈为例，“快鱼规则”在消费者零售领域并不适用。

诚然，瑞迅咖啡必须为财务欺诈买单，但它不适合这种毫无根据的做法。

快鱼规则起源于思科前首席执行官钱伯斯。在谈到新经济的发展规律时，他说现代竞争不再是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”。生意变幻无常，机会往往来了又转瞬即逝。如果你不能及时抓住机会，你将被落在后面，被跑在前面的人淘汰。

这也引出了另一个备受关注的概念:“我不必跑得比熊快，只要跑得比你快就行了。”

速度和进化是市场竞争的要求，是嵌入互联网企业骨子里的竞争基因。剥离金融欺诈的核心，瑞星咖啡的崛起不是消费零售的“萎缩”，而是打开市场的关键。

众所周知，在网络经济的浪潮中，庞大的消费群体被重组，新旧品牌的交替验证了不同消费群体的偏好、消费能力和价值追求。近年来，我们正在热烈讨论的五环路以外的市场已经贬值，所有这些市场都在互联网覆盖范围扩大的帮助下向纵深发展，并在没有市场的地区“创造”了市场。消费零售业的改革只是其中的一部分，传统零售业难以触及的人群也随之被发现。

那些愿意采纳早期采纳者的年轻人愿意在第一时间了解最新的饮料，更愿意在触手可及的地方开设品牌店。

事实上，在互联网的帮助下，新的零售业对传统零售业提出了两个挑战。首先，注重速度而不是利润；其次，用户粘性是通过牺牲利润获得的。

有趣的是，市场远比概念更真实。在瑞迅的金融欺诈事件后，大量的消费者在过去并没有失去。凭借方便、高效、便捷的理念，以及不断增加的产品种类，瑞迅的消费者产生了相对较高的忠诚度。Talkingdata在报告中指出，瑞迅咖啡也获得了星巴克、肯德基、麦当劳pro等平台用户的认可，其活跃用户与星巴克、肯德基和麦当劳pro的重合度低于整体用户水平，这表明瑞迅咖啡活跃用户拥有较高的品牌忠诚度。

然而，这并不意味着瑞星可以坐下来放松。网络营销吸引了许多消费者零售领域的参与者。无论是老咖啡巨头推出的新服务，还是新估值的茶叶品牌，都会带来一个结果:速度创造规模，而规模是一个障碍。或许这就是蓝海市场的重要牌位。

没有速度第一的优势，就意味着放弃蓝海的市场份额。随着参与者的增加，蓝色的海洋变成了红色的海洋，所有的参与者都会调整策略，巩固护城河，保护现有的市场份额。无论如何优化或加速，对于一个已经失去第一优势的企业来说，向前发展显然更加困难。市场的演变和自然一样，强调“适者生存”而不是“优胜劣汰”，而且“快鱼吃慢鱼”的规则仍然适用。

换句话说，如果瑞星没有4000家店铺和6000万用户的支持，一步到位就很难翻身。在坚持和攻击之间，前者更符合公众的理性预期，而后者则是竞争的本质。

不可否认，成熟的商业形态是产品、毛利结构、市场规模和连锁经营等多种因素相互促进的结果。然而，这不是一个线性过程，而是一个迭代过程。在特定阶段，市场竞争中应该突出哪个关键要素，拥有这个关键要素优势的企业无疑会获得丰厚的回报。

对于当前的新零售企业来说，加强长板明显比补充短板更有吸引力，也更容易受到长期资本的青睐。

瑞星的长板已经就位，它是网络营销的先锋和重要参与者。擅长互联网和交通逻辑的费阳首席营销官负责品牌和营销，现在拥有用户运营增长和收入增长的功能，并深入参与瑞星品牌营销策略和补贴策略的制定，以快速获得用户。

如今，瑞星咖啡仍然保持微信公众账户和微博的高频率更新，并继续推出新产品。除了品类扩张外，瑞迅咖啡京东自营旗舰店近日已投入运营，加快了新零售轨道的渠道布局。

种种迹象表明，金融欺诈并没有损害瑞星的活力。随着饮料业务的拓展和公司管理层重组经营结构的努力，瑞迅咖啡可能会比市场想象的更快地回归血液，更快地证明其商业逻辑的价值。