月复购30%、销量超4亿，自热火锅后入局者「莫小仙」做对了什么？

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2017年8月，自热火锅品牌莫小贤登陆淘宝渠道，2018年成为淘宝自热火锅的第一品牌。

事实上，在莫小仙之前，已经有了自热式火锅产品，如小龙坎、大龙一和德庄。莫小贤不是这个范畴的先驱。自从成为这个类别的第一个品牌，莫小贤的销量也一直在上升。去年，它的销售额超过了4亿英镑。在这背后，莫小贤正是按照创始人王正琪所说的，在两年多的时间里组建了一支60人的团队。

本文图片来源于莫小贤，使用授权

王正琪最初接触自热火锅是因为一个朋友的推荐。他对自加热的概念感兴趣，并试图购买产品。“当时，产品确实给了我们一些惊喜，但在产品品味和性价比方面，空仍有优化空间。”基于此，王正起决定进入市场。

他说，当时自热式火锅产品的价格在35-40元的价格区间，整体感觉不划算；第二，虽然味道不错，但与火锅餐馆还是有所不同:咸而不鲜，厚片配料导致配料难吃，宽粉丝不会反弹。围绕这些不足，王正起的团队和第三方工厂进行了重新梳理和优化。第一是改善火锅底料的口感，在原有的黄油底料中加入30%的鸡油和菜籽油，保证香味和新鲜度；同时，底部材料中的肉桂和胡椒被磨成粉末。“一般来说，自热式火锅大约在沸腾5分钟后开始食用，这就要求自热式火锅确保所有配料都能在5分钟内完全品尝到。”

其次，莫小贤还调整了红薯面的原料配方，添加了木薯淀粉，并严格控制了水分比例，保证了面条的“Q弹”味道。基于这一特点，莫小仙火锅底料被用户评为莫小仙火锅的最佳食品。

另外，经过连续测试，磨小仙土豆的厚度已经从0.5厘米调整到0.2厘米，薄而不碎。同时，添加了淀粉去除技术，使配料的味道变得清爽。

在价格方面，莫小贤也对标准外卖进行了定价，定位在10-20元之间，使得价格极具竞争力。

这篇文章的插图来自莫小贤，是授权使用的

产品创新后，莫小贤的月回购率达到30%左右，处于行业内的较高水平。

据报道，莫小仙大约有20个单品，主要是麻辣火锅，今年6月下旬将推出几个新产品。产品将越来越按照不同的类别进行垂直细分，如牛肉火锅、串火锅和重庆火锅。

事实上，在自己的品牌建立之前，莫小贤的团队主要经营欧美进口食品，曾经做过从土耳其进口的饼干，在整个进口饼干销售网络中排名第一。然而，由于许多工厂在海外，供应链太长，从构思到研发需要一年时间。如今，王正琪也意识到了供应链在从贸易向品牌转变中的重要性。现在，莫小贤也在成都逐步建立自己的供应链系统。

不久前，莫小贤宣布完成数千万元的A系列融资，金鼎资本为独家投资，青通资本为独家财务顾问。除了莫小贤，《自助火锅》和《美食部落》都在一周内同时完成融资。尽管他们都是从电子商务公司起步，并涉足自热火锅领域，但业务重点仍有所不同。前两个重点是自热米饭和酸辣粉，而王正琪表示，莫小贤将在未来2-3年内重点关注自热火锅。“我们把莫小仙和自热火锅等同起来，然后大力拓展这个范畴。”

王正琪坦言，现阶段说到自热火锅，大多数消费者首先会想到海底捞，而莫小贤作为攻击者，会继续加大品牌推广和投放力度。尤其是海底捞相对较弱的在线渠道。

早期，莫小贤在线上线下推广全渠道，进入天猫、品多多、京东在线等电子商务平台；线下，有300多家经销商进驻沃尔玛、大润发、家乐福、博马、美一佳、庞东来、全佳等大型ka超市和便利店。目前，它覆盖超过10万个终端频道。线下渠道建设是王正起最为关注的指标。在他看来，方便对快餐来说是最重要的，“如果你想买，这是关键。”今年年底，莫小贤的目标是覆盖中国主要省会城市和地级市的主流超市，现阶段已经完成了50%的进度。

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在品牌投放方面，除了新媒体，我们还与kol在微博、颤音、快手、B台、今日头条、小红狐、微信公众账户等主流社交媒体上进行了合作。和共享矩阵形式的草。此外，电视剧和综艺节目主要是植入。例如，去年植入了浙江卫视的《青春之旅》和东方卫视的《我最喜欢的女人》，并特别赞助了芒果卫视的《女儿的爱2》。同时，它也被植入了热播剧《完美关系》、《雪梨冰糖炖》、《成化十四年》、《掌中之物》、《仲夏星》等。

据报道，2019年，莫小贤实现收入4亿元，创造利润，其中电子商务渠道占70%。到今年年底，收入目标将翻一番。王正琪认为，行业未来将继续增长，格局将从分散发展300多个现有品牌转变为几个龙头品牌的市场份额。

莫小贤还将着力做大项目，控制成本，优化供应链，加大品牌投放，成为自热火锅的龙头品牌。因此，正计划进行+轮融资。

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