美妆股又迎上市潮 谁会是第二个珀莱雅？

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蔡莲(杭州记者罗)报道说，在过去的一年里，资本在美容化妆品领域的运作一直很频繁。受疫情影响，以宝莱雅(603605.sh)为代表的美股创出新高，突破170元关口。在另一端，一批新的美容公司正准备上市，市场高度预期它们是否能用完第二个波莱雅。

2019年11月，美容公司仙帝股份开始接受上市辅导；今年4月初，美容公司贝瑟尼进入咨询阶段；5月初，化妆品代工公司嘉恒嘉华提交了一份招股说明书；在同一时期，美容公司易县电子商务进行了ipo；6月4日，化妆品代理公司立人丽庄的首次上市获得批准。在此背景下，6月8日，“博塞拉女性消费主题基金”正式启动，成为中国第一个“其他经济”公共基金。

美容领军企业欧莱雅集团的最新财务报告显示，该公司2019年在亚太地区的销售额增长率超过25.5%，而同期全球美容行业的增长率约为5%。根据信达证券的数据，国内一般化妆品(主要是美容化妆品，包括其他护理产品)的市场规模超过4000亿元，2019年的增长率保持在12%以上。分析人士在报告中提出:“美容行业的人口红利不会在10年内谈及上限，而且该行业将比空房市翻一番以上。”

上一次美容ipo热潮

回顾国内美容股的发展，上一次ipo热潮发生在2016年。

当时，以波莱亚为首的马鲁米、立人李庄和毛戈平先后发出招股说明书，但除了波莱亚以外，三家公司均告失败。

调查失败的原因？马鲁股份的经销商模式引起了很大争议，质疑小经销商管理不规范，存在粉饰利润的嫌疑。立人李庄因严重依赖阿里电子商务平台而遭到拒绝，而买断分销模式存在资金压力大、空.利润小等问题

蔡联记者注意到，本轮美股ipo时，a股中没有明确的“美股”概念。当时，波莱亚在招股说明书中将方腊·贾瓦(603630.sh)列为可比公司。对此，波莱亚的相关负责人表示:当时，a股没有一家纯美容化妆品公司，所以他们只能选择日化范围内的可比公司。

业内人士告诉采莲通讯社，方腊家化和陈明健康(002919.sz)很少与上海家化和波莱雅相提并论，主要是因为表现不佳和缺乏热量。如果业绩有所改善，投资者仍会倾向于将它们放在一起。在传统的男性主导的机构投资看来，美容是一个不受欢迎的领域，随着美容类股票的强劲表现，它逐渐开始受到关注。

淘宝推出美容类股票

在丸美股份和立人丽庄因渠道等问题被拒绝上市之前，2014年，美容公司宜本草也因尚超渠道恶化而终止了ipo。然而，随着线下channels/きだよきだよ0/,a的发展，一些美容公司开始从电子商务平台逐渐站在风口浪尖。

2017年底，出生在淘宝的于佳卉成功相遇，并获得第一份电子商务面具；贝瑟尼仍处于咨询阶段，也专注于网上销售；完美日记和华西子等品牌通过电子商务平台脱颖而出。

回顾这些电子商务美容产品的发展，它显然有两个特点:1。它有渠道红利。当许多品牌处在艰难的过渡线上时，于佳卉和其他人站在电子商务的尖端；2.这些特征是明显的。于佳卉专注于洁面面膜，薇诺娜则专注于敏感肌肉。

另一方面，宝莱雅和丸美股份有限公司早期凭借线下渠道的优势发展迅速，近年来也加大了线下发展的力度，更加注重推出单一产品，寻求差异化竞争。2019年，Maru的电子商务渠道收入占近45%，缩小了与线下渠道的差距。Polaiya的在线收入首次超过了线下收入。在产品方面，波莱雅开始开发单一产品，并在今年年初相继推出了两款精品。丸美股份继续专注于眼部产品。

美容行业没有“新鲜把戏”

但这是否意味着在线渠道和大单产品战略是美容行业的发展方向？业内人士也有不同的看法。

据波莱雅相关负责人介绍，传统美容加线和电子商务美容发展线的现象同时存在。2019年，于佳卉在屈臣氏的销售额同比增长154.74%，完美日记还计划在未来三年内在全国开设600家门店。

至于大单产品战略是否会成为主流？有业内人士指出，在过去，大单产品战略主要是国际品牌使用，而国内品牌相对较少使用。尽管国内品牌现在正试图推出大型单一产品，但能否奏效取决于市场反应。

据了解，创造常青单一产品考验品牌的R&D能力。过去，成功的大产品通常含有特殊成分，如sk-ii神仙水的专利成分pitera，这不仅是产品溢价高的原因，也是长期领先竞争对手的关键。

除了大件商品，行业研究人员表示，美容化妆品也有扎拉模式，其特点是对消费者口味的变化反应迅速，更新迅速。从产品更新频率来看，这种模式相对更适合化妆。

值得注意的是，近年来国内美容品牌也在中高端市场努力。通常的做法是开设新的产品线或推出新的类别。例如，上海家化在其低端品牌美佳静的基础上推出了高端定位herborist，而Polaiya在单价约100元的基础护肤产品之外，又增加了300元的精华素产品。

一些业内人士表示，未来完美日记等化妆品品牌可能会采用同样的定价策略。此前，有媒体报道称，低单价、重营销的策略导致《完美日记》的毛利几乎被营销广告“吞噬”。不过，这种玩法在业内似乎也有明显的优势:“先圈出这波粉丝，用完美的日记品牌创造收入。将来，用一个新的高端品牌来弥补利润会更容易。”