59元盲盒引冲动消费？泡泡玛特17亿营收背后Molly接班人难现

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得益于潮起潮落的市场，泡泡商城的业绩近年来增长迅速，但依靠盲箱经济化亏为盈的公司背后仍存在隐患:一方面，潮流文化产品可能面临生命周期短的困境，另一方面，在盲箱模式下，泡泡商城ip库的发展能否满足业务需求也值得考虑

《投资时报》研究员孙

近年来，中国的泛娱乐市场发展迅速，时尚文化也受到年轻人的追捧。许多时尚玩具消费者已经从临时购买者演变成了正式购买者，并被视为爱好者或粉丝。

近日，作为中国时尚玩具文化的先锋，泡泡商城国际集团有限公司(以下简称泡泡商城)向香港证券交易所提交了招股说明书，希望能对首只盲箱股票产生影响。泡沫超市首次公开募股的共同发起人是摩根士丹利亚洲有限公司和中信CLSA资本市场有限公司。作为公司信托的受益人和发起人，王宁在公司发行前实际持有公司56.33%的股份。

目前，Bubble Mart是中国最大的时尚玩具品牌，其业务核心是知识产权(ip是指单个或一系列图像的设计或相关知识产权)的创造、运营和产品供应。截至招股说明书签署之日，Bubble Mart运营着85个ip，包括自有ip、专有ip和非专有IP。莫莉是市场上各种时尚玩具中最受欢迎的产品之一。

根据招股书，泡泡超市这次希望登陆香港股市，并计划将募集到的资金用于消费者联系渠道和海外市场拓展计划，将部分资金用于行业价值链中公司的潜在投资和收购，并与这些公司建立战略联盟，将资金用于投资技术计划，以增强我们的营销和粉丝参与度，增强我们业务的数字化，并扩大知识产权库、营运资本和一般企业用途。

除了自主开发的潮流玩具，泡泡超市还销售第三方供应商提供的产品，主要在线下零售店销售。分销网络由22家中国经销商和19家海外经销商组成，覆盖21个海外国家和地区，如韩国、日本、新加坡和美国。调查发现，超过95%的时尚玩具消费者年龄在15至40岁之间，而63%的人拥有学士或以上学位。

《投资时报》研究员注意到，2017年和2019年(以下简称报告期)，泡泡商城总收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元。从产品收入明细表可以看出，除2017年外，自主开发产品收入在2018年和2019年的总收入中所占比例最大，分别占66%和82.1%，是泡泡商城的主要收入来源。

然而，泡沫超市的背后仍然隐藏着危险，它依靠盲箱经济将亏损转化为利润。一方面，趋势文化产品可能面临生命周期短的困境；另一方面，Bubble Mart ip库的开发是否能满足盲箱模式下的业务需求也受到质疑。此外，其线下销售渠道也存在无法有效管理的风险。

泡泡商城主要产品收入明细

数据来源:公司章程

对盲箱销售模式的质疑

Bubble Mart基于ip开发各种潮流玩具产品，其自主开发的潮流玩具产品主要分为盲盒、手工制作、bjd(活动肢体玩偶)和潮流玩具衍生产品。其中，由于不可预测性，盲箱会增加消费者的重复购买。

所谓的盲箱就是在箱子里放不同的物品。消费者在购买时并不知道盒子里的具体物品，但他们只有在购买后才能知道里面的东西。哪一个取决于随机选择。盲盒带来的未知感和惊喜给消费者带来了额外的消费体验，包括玩具的期待、惊喜或挫败感、收藏欲望和购买时的不可预测性，盲盒足以让人感到自豪。

《投资时报》的研究员注意到，Bubble Mart成立六年来一直是一家从事化妆品、服装、玩具等产品的零售商，没有独立的知识产权，利润很低。直到2016年，Bubble Mart与莫莉的创造者王签订了独家授权协议，开始关注潮流玩具市场，并围绕莫莉的形象衍生出各种不同的产品，叠加了盲箱游戏，加快了商业运作，使公司一举扭亏为盈。

那时，莫莉在潮剧领域已经有了少量的用户。许多人的第一个玩具是莫莉，一个有着湖绿色眼睛的小女孩。报告期内，泡泡超市自主开发的基于莫莉形象的潮流玩具产品的利润分别为4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元，增速较快。

然而，依靠盲箱模式销售的泡沫超市背后仍然存在隐患。

一是盲箱销售中知识产权开发的速度和质量。招股说明书显示，知识产权是Bubble Mart的核心业务，在报告期内，自主开发产品的收入分别占29%、66%和82.1%，且逐年增加。

然而，知识产权有过度膨胀的风险。如果Bubble Mart未能及时开发或找到替代知识产权，其销售业绩将受到很大影响，其新知识产权的开发和创造能力也没有明确说明。此外，在一个投诉平台上，许多消费者质疑泡泡超市的产品质量。招股说明书中提到，如果生产和销售有缺陷的产品，将损害我们的声誉，导致产品召回、消费者诉讼和其他可能对我们的业务产生重大不利影响的行为。

第二，为了提取隐藏的钱或有限的钱，盲箱游戏会诱发青少年的不良行为吗？招股说明书显示，在报告期内，泡泡超市的注册会员数量迅速增加，从2017年底的约30万人增加到2018年底的70万人，2019年底进一步增加到220万人。截至招股说明书签署之日，其注册会员已达320万人左右。

据《乔斯特·沙利文报告》称，其粉丝群主要涵盖15至35岁的人群，这些人拥有很高的消费能力，并热衷于分享和展示。然而，像“盲箱”这样的销售模式是否会导致青少年盲目消费和冲动消费，值得关注。

或者很难有效管理零售店和机器人商店网络

该公司在招股说明书中提到，由于我们主要通过零售商店和机器人商店营销和销售产品，公司业绩的增长在很大程度上取决于增加这类商店的数量以及维持和提高其销量的能力。

《投资时报》的研究人员指出，泡泡超市更多地依赖线下零售渠道，其销售和分销网络包括114家零售店、825家机器人商店和在线渠道。

报告期内，泡泡城的零售门店数量分别为32家、63家和114家；机器人商店的数量分别为43家、260家和825家。同期，零售商店收入分别为1.01亿元、2.48亿元和7.4亿元，分别占同期总收入的63.9%、48.3%和43.9%；机器人商店的收入分别为560万元、8640万元和2.49亿元，分别占同期总收入的3.5%、16.8%和14.8%。

招股说明书表明，延迟或未能开设新的零售店和机器人商店可能会对泡泡超市的增长战略和预期业绩产生重大不利影响。

许多因素将影响公司开设新零售店和机器人商店的能力，例如零售店和机器人商店的位置和租赁、机器人商店的技术支持和维护、与其他时尚玩具店的竞争以及商店经理的雇用和培训。这些因素也可能影响商店的开业、现有零售店和机器人商店的运营。

泡泡商城销售渠道收入明细

数据来源:公司章程

此外，泡泡超市的招股说明书披露，COVID-19肺炎疫情对公司的财务状况和经营业绩产生了重大不利影响。在流行期间，对时尚玩具产品的需求受到了不利影响，主要是因为消费者出行受限、商店关门以及在线销售渠道的分销能力有限。然而，该公司表示，随着疫情的缓解，到2020年，它将不会对其业务表现和长期业务发展产生重大不利影响。

然而，在疫情爆发后，人们不知道泡沫超市是否会受到消费者团体削减支出的影响。从人群中走向主流从来都不容易。