罗清启：国美×拼多多乘出中国最大需求乘数

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新华网中信经纬客户5月4日电近日，国美过度认购2亿美元可转换债券引起了广泛关注，也触动了全球资本市场的神经。据报道，这笔交易已于4月28日完成。有人认为“民族斗争”的结合可能会打破家电行业，扼杀三国，也有人认为双方的合作是线上和线下融合的另一种情况。那么，行业巨头之间的“国家竞争”组合与以往的组合模式有何异同？这对零售业的发展有什么深远的意义？双方能否创造下一代零售模式？中信经纬就这些问题采访了帕莱尔咨询公司高级总监罗庆琪。

新组合的乘数效应:超越线上线下整合

中信经纬:在国美零售宣布要牵手打更多之后，其股价一度上涨了近33%，带动了国美整个部门的飙升。品多多的股价上涨了13%，达到历史新高。一些分析人士认为，这是基于对“苏宁阿里”婚姻实际效果的乐观。据统计，苏宁的营业收入从2015年的1357亿元增加到2019年的2692亿元，而阿里巴巴的营业收入从762亿元增加到3768亿元。你觉得这个观点怎么样？资本市场重视双方合作的原因是什么？

罗庆琪:就我个人而言，这种观点只看到了市场对双方的期望，但还远远不够。真正的合作应该发挥乘数效应，促进行业实现高质量发展。对于目前大多数“线上线下”的所谓整合合作，我们应该看到有一个值得骄傲的思维取向:在增加自有采购规模以获得经济效益和推广“支付工具”的商业逻辑中，在数字社会中扩大零售目录和数字支付形式被视为一个里程碑节点，但这并没有为整个行业创造新的可能性。

国美是中国知名的家电零售连锁企业，品多多是中国第二大电子商务平台。两家公司的合作应该说是时代的必然和行业发展的结果。国美拥有完整的供应链能力，30多年来积累了品牌产品、服务和用户运营，同时拥有全国范围的分布式物流系统优势；品多多在流量和数据分析方面有很强的优势。双方的合作被认为是高度互补的，各有各的需求，但这仍然是从历史的角度来看。

更重要的是，我们应该从今天开始展望未来。我们可以看到，过去由数字零售平台聚集的货币力量往往将我们对零售业的想象抽象为交易行为的集合，但这种流行病是一个重要的节点，它使市场开始思考如何刺激沉默的需求。此时，国美与品多多的合作实质上是将国美沉淀的“用户”能力与品多多的“工厂”能力耦合起来，促进需求侧与供给侧的精确对接，这可能会构建一个开放的产业体系作为新的未来。

新动能:另一个更具潜力的“国美”已经登场

中信经纬:当行业平台上线下整合时，国美走了另一条路:围绕“家居生活”的横向整合，从家电零售商转型为以家居为中心的解决方案提供商。在疫情期间，国美电器通过全国2600多家门店，超过16万个社区，接触了近5000万用户，显示了社区互动能力。国美联手将重心转移到网络是很自然的事情。你对国美近年来的发展战略有什么看法？

罗庆琪:社会的发展总是需要人们从不同的维度去想象和建构。今天，我们必须首先了解商店的形状已经发生了根本性的变化。商店已经从“路边”转移到“人的身边”，企业的经营重心也从经营“商圈”转向经营“人圈”。国美近年的“家”。“生活”的战略一直在寻找从管理商品到管理用户的途径，而这种流行病将另一家更大的隐形国美带到了舞台上。

过去，国美的核心竞争力是“纽带”，形成了全国性的供销网络。近年来，国美电器通过推广“家居生活”战略，将自己的能力从“物质形态”转变为“量子形态”。具体来说，国美已经形成了最丰富的“去线下商店”、“去线上商店”、“去用户群”和“去用户家”这种零售渠道就像一个光子可以在两个地方同时出现的量子现象。它既是一个地面系统，也是一个在线系统，它所承载的价值不仅仅是一笔交易。

为了了解国美，我们必须认识到，纯粹的在线零售平台扮演着货架的角色，其标准产品的属性提供了自助服务，同时，它们也失去了深度互动的力量，并且没有赋予用户权力的媒介。国美电器在“家居生活”战略下对家电和成套产品的“深度互动”，使其率先开辟了全覆盖的零售渠道。依靠2600多家商店“基站”和员工的深度互动“知识”能力，它将激活新的社会需求。可以说，国美已经从一个交易平台转变为一个集互动、交易和交付为一体的生态系统。

颠覆传统零售模式，促进行业的“再平衡”

中信经纬:摩根士丹利在评估品多多时，认为品多多的“品多多”和“c2m”模式的创新将为公司的强劲增长提供足够的动力。很多争斗的出现把行业引向了另一端——C2M，而最直接的阿里系紧随“淘宝特别版”的推出而展开竞争。此时，国美与品多多合作，业内有声音说品多多多再次抓住了机会。你认为为什么会有这样的判断？“民族斗争”合作对产业有什么意义？

罗庆琪:在过去的十年里，电子商务的发展已经从原来的线下业务转移到了网上业务，扩大了辐射范围，实现了交易层面的电子化。如今，电子商务平台仍在使用这一逻辑来改造线下零售店。越来越多的努力让人们看到，传统的电子商务数字化转型之路仍在将零售载入“旧基础设施”，但它将零售向前推进了一步，将工厂带入了零售链，并为行业带来了新的模式。此时，与国美的合作力度加大，这让业界看到了新的可能性。

随着疫情在世界范围内的蔓延，要想从需求侧优化整个产业的运行过程，就必须准确地将需求从需求侧转移到生产侧，推动整个产业链的结构调整。国美已经成为中国零售业最大的“试验田”，通过在地面和网上使用这两个系统，建立了与5000多万用户深度互动的能力和与国内用户沟通的能力。这种能力正是与“去工厂”和“去工业带”的能力联系在一起的，这样需求方就可以集中向生产方传播，这可以说不仅带来了商店的重建，也带来了整个生产和流通形式的变革。

国美和品多多的合作使工业化的需求响应系统成为可能，两者在“大规模收集需求的力量”和“广泛收集资金的力量”之间设置了一个对冲。当“线上线下开放”成为全球零售业的运行方向时，这一现象值得深入追踪和研究，并有可能成为中国零售业再平衡的起点。

全球零供应领域的“新基础设施”:从销售产品到创造产品

中信经纬:最近发布的一系列经济数据显示，全球经济正处于进一步走弱的阶段，这对零售业的影响是明显的。许多零售百货店巨头，包括拥有160多年历史的梅西百货和j.c .彭尼百货，正面临破产威胁。在零售巨头梅西百货的股价暴跌之际，中国零售巨头国美和品多多迎来了股价飙升，反映出资本市场对中国零售业的信心。你认为这对中国零售业的发展意味着什么？你认为这种现象怎么样？

罗庆琪:毫无疑问，疫情对全球零售业的影响是巨大的，因为我们门店数字化改造的过程和规模远远大于其他任何国家，疫情得到很好的控制，复工和生产也在迅速进行。从物理角度来看，对零售业的影响要弱于其他地区。但我们不能简单地认为市场上的这种“投票”只是对我们零售业当前进步的认可。通过这场疫情，我个人认为，世界已经意识到中国市场更深层次的弹性。

零售改革不能简单地等同于零售过程的数字化。从全球零售业发展的角度来看，零售业的每一次变革都是整个社会生产方式和流通方式的全面变革。例如，虽然美国也有一个大型的电子零售平台，它也正在经历商店的数字化改造，但通过这种流行病，人们发现很难与社会生产方式深入联系起来。

国美与品多多的合作实际上是在实施另一种形式的“新基础设施”——联通的“需求-流通-生产”基础设施。可以推测，随着双方合作的深入，家用电器、消费品、农业特产品等。未来将进入供需无缝连接的新轨道。零售业将处理当前的商品，从如何处理不存在的商品，从如何处理历史事件到如何处理正在发生的事件。(中信经纬应用)