文旅地产退烧：由“产品主导型”转向“内容主导型”

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我们的记者王立新

近年来，随着新兴旅游业的蓬勃发展，文化旅游消费逐渐在居民生活中占据重要地位，文化旅游地产也吸引着企业争夺沙滩布局。随着文化旅游房地产的快速发展，在产业集中度不断提高的背景下，该行业也面临着从数字增长到内容增长的转折点。

十年来，中国文化旅游产业呈现百花齐放、百家争鸣的发展态势，2019年，中国文化旅游产业将是“大浪淘沙、转型升级、深度调整”的一年。

2019年，面对消费需求的变化和产品的快速迭代，“经营为王”将成为文化旅游地产发展的新标签。然而，目前大部分旅游房地产项目仍处于探索阶段，许多项目面临知识产权短缺，缺乏内容创造能力，导致项目运营经验不足、盈利模式单一、同质化严重。

对此，柯睿乐威创始人胡晓颖表示，文化旅游地产就像一棵树，有根、有茎、有枝、有叶，形成健康的形态。它包括内容、格式和产品的持续更新迭代。高价值的文化知识产权只有经过内容创造、实现和价值延伸的漫长过程才能形成。在行业热潮消退后，吕雯房地产将进入一个“觉醒期”。文化旅游市场将从“产品导向型市场”向“内容导向型市场”转变。

“未来，随着消费潜力的进一步释放，文化旅游房地产项目将会有非常繁荣的发展前景。应当指出，文化旅游内容的创造者和经营者与文化旅游项目的投资建设者一样重要。两者相辅相成、相互促进，是文化旅游项目长期生存和发展的基础。”胡晓颖说。

胡晓颖进一步表示，如果说过去十年的文化旅游市场是一个“以产品为导向的市场”，那么新十年的文化旅游则是一个“以内容为导向的市场”，强调消费过程中的“体验”和“感受”。文化旅游内容的创造者和经营者与文化旅游项目的投资建设者同等重要，文化旅游项目长期生存和发展的基础是二者相辅相成、相互促进。

事实上，大型文化旅游房地产项目涉及“土地”和“生产”，投资巨大，回收期长，收益不稳定，与市场影响力相关性强。对于这类项目的运营和运作，我们应该从“房地产”的角度看“文化旅游”，了解“大住宿”、“主题休闲”、“保健学生”、“体育休闲”等各子类别的运作逻辑，形成“点-线-面”的产品结构布局，动态捕捉市场需求，构建立体服务网络

“经营为王”，知识产权是突破的关键。

2020年初，根据嘉里的《吕雯房地产真值表》，通过对近十年来中国现有近万个文化旅游房地产项目的跟踪和大数据研究，发现文化旅游项目更注重“内容运营”，更注重“可持续发展”。“经营为王”已经成为吕雯房地产未来十年发展的新标签，吕雯房地产的定义也越来越清晰，即不仅要关注发展周期，还要关注运营周期

多年来，中国市场对知识产权这个词一直存在很大的误解。ip对人们来说不是一件简单的事情。对于一个文化旅游项目来说，高价值的文化知识产权必须经历一个内容创造、实现和价值延伸的漫长过程。作为文化旅游项目的dna，企业必须在内部开发知识产权能源，善于发掘具有知识产权属性的自然和文化资源，并将其转化为可实现的内容。文化知识产权产业是一个运营强劲、供应链需求强劲的产业。成熟的文化知识产权产业体系需要精细化运作、专业化分工和规模化生产。

在传统的房地产开发时代，文化旅游项目只能依靠房地产销售来实现现金回报和支持后续开发。因此，大多数项目都处于“资金压力大、周转不灵、运营乏力”的状态，商业运营模式没有突破或创新。随着中央和地方政府政策的合理调整和升级，文化旅游项目将会有更好的发展空间。如果对这一类别的金融支持政策进行了修订，配套的支持产品(如资产支持证券、房地产投资信托基金等。)不断创新和推出，将从根本上解决文化旅游项目的成长和发展问题，也将成为优秀文化旅游项目持续健康成长的源动力。

(编辑白宝玉)