新希望乳业上市倒计时，拿到区域乳企全国化赛点

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在成功获得批准后，新希望乳业只有最后一步上市。目前，国内有11家a股上市乳品企业，但在众多乳品企业中，尤其是区域性乳品企业，新希望乳业是一个独特的企业。不难发现，在短短的几年时间里，新希望集团已经完成了十多家区域性核心乳品企业的并购整合，实现了区域性企业间的协调发展。从行业的角度来看，这个区域性乳制品巨头赢得了全国赛点。

从M&A到综合开发的全国样本

根据前期计划，新希望乳业募集的资金将主要投资于安徽白蒂乳业扩建(2.2亿元)、营销网络建设和品牌推广项目(预计投资2.1亿元，募集资金使用约1亿元)、R&D中心建设项目(9000万元)和企业信息化建设项目(9000万元)。

新希望白蒂乳业有限公司成立于1950年，位于安徽省合肥市。它也是当地一家著名的乳制品企业。它在2002年5月被新希望乳业接管。募集资金主要用于公司的搬迁和扩张。目前，新希望乳业正在合肥肥东经济开发区新建一家工厂。项目投产后，预计实现年销售收入7.3亿元。

在业内人士看来，新希望乳业之所以动用资金投资安徽白蒂项目，一方面是因为白蒂乳业现有的生产基地已经不能满足扩张的需求；另一方面，新希望白蒂乳业有着优越的地位。可以与苏州双溪乳业、杭州双丰乳业联手，稳定东部华东市场，与新希望南山乳业合作，实现南方华南市场布局。

这也是新希望乳业国有化战略的一部分。

与传统的区域性乳品企业国有化模式不同，新希望乳业延续了新希望集团擅长的风险较小的M&A模式。自2002年以来，先后整合了四川阳平乳业、安徽合肥白蒂乳业、河北保定天香乳业、杭州双丰乳业、青岛秦牌乳业、云南叠泉乳业、昆明蓝雪乳业、朝日乳业等15家历史悠久的区域性知名乳业企业，完成了区域内的国家布局。

" M&A是新希望乳业在全国发展的第一步."新希望乳业董事长奚刚表示，目前国内乳业两极分化趋势明显。与伊利和蒙牛相比，区域乳制品企业的规模存在较大差距。在全国竞争中，这两大巨头在品牌和资本上并不占优势。然而，经过多年的发展，区域性乳品企业在当地具有很强的地理优势，在区域市场上没有输给两大巨头。通过精耕细作，各地区乳品企业实现10-20亿元的规模并非不可能，通过整合仍有可能做大。

第一阶段的重点是增加本地市场份额

新希望乳业在完成区域布局后，先后对被收购企业进行了投资和改造。例如，2016年，新希望乳业投资近6亿元在西南地区建设年产20万吨的低温产品基地，2017年完成了河北天翔乳业的扩建，将产能扩大至18万吨。这一行动也巩固了新希望乳业在西南和华北的布局。

从招股说明书的净利润数据来看，不难发现，通过聚焦本地，这些被收购的乳品企业的盈利能力有了很大的提高，如苏州双喜(1224.52万元)、云南叠泉(2232.99万元)、青岛秦牌(2104.02万元)、昆明蓝雪(6787.8万元)、河北天翔(3876.7万元)

资深乳品分析师宋亮曾表示，区域性乳品企业在当地发展有很大优势，但合并后，他们也面临着如何形成民族品牌的问题。

从外界来看，新希望乳业经过多年的发展，找到了“M&A——整合——发展”的关键，实现了多品牌间的授权共鸣，进入了第二阶段的民族化。

奚刚表示，虽然新希望乳业是一家多品牌的企业，但它已经在多个维度上实现了协同效应。首先，从战略上讲，新希望乳业品牌完成了品牌定位，统一定位为城市乳品企业，并通过了优质乳品项目。工厂精益管理等措施提高了系统的质量和效率，在集团采购的帮助下，区域品牌极大地提高了其在供应链中的效率；另一方面，它在R&D更具优势和差异化。通过集团统一R&D，节约了成本，提高了效率。同时，它还考虑了产品落地的地方差异，这更符合当地的消费习惯。

本轮上市融资也被认为是新希望乳业进一步整合和发展的开始。一方面，借助上市，我们在依托集团的基础上探索多元化的融资渠道，解决当前资本实力制约公司未来快速发展的问题；更重要的是，它为进一步的整合和发展提供了一个平台，通过上市实现了许多区域品牌的品牌聚合。

此次募集和投资的营销网络项目，正是利用品牌的区域优势影响力，将多个品牌整合到新希望乳业中，让消费者对新希望品牌形成统一的认识，全面提升品牌的整体实力，可以扩大公司的市场份额，提升品牌竞争力，提升品牌在全国市场的知名度。

从行业角度看，新希望乳业在实现品牌整合后，国家布局将把区域品牌转化为国家据点。在品牌的推动下，它也将为从自身优势地区向消费能力较强的周边地区扩张奠定基础。

发挥“新鲜”牌背后的差异化战略

近年来，国内乳制品消费稳步增长。2016年，国内乳制品总销售额为3504亿元，2011-2016年行业复合增长率为8.6%。

长期以来，区域性乳品企业和中国两大乳品巨头的产品一直是不同的。前者专注于低温产品，如巴氏杀菌奶和低温酸奶，反对国家乳制品企业的常温产品。然而，随着近年来乳制品市场竞争的加剧，巨头们也在低温产品上投入巨资。

从数据来看，从2015年到2017年，新希望乳业低温产品的比重不断增加，低温酸奶的收入从10.7亿元增加到16.4亿元，而纯牛奶、改性牛奶和牛奶饮料在常温产品中的比重一直持平或下降。

然而，奚刚告诉笔者，目前行业内大型企业正转向低温，行业集中度不断提高，这对区域品牌来说是一个挑战，但也是不可避免的现实。新希望乳业的理念非常明确，即打造自己的特色，更准确地理解用户，更高效地响应用户需求。

新希望乳业表示，品牌将围绕“新一代的选择”进行升级，这是新希望乳业本轮差异化发展的核心优势。

在西钢看来，本轮乳业增长是由消费升级推动的，但消费升级不是简单的价格升级，而是具有多重维度。一方面，消费者对产品质量有深刻的理解；另一方面，对产品的设计感要求越来越高。此外，消费者将权衡性价比。因此，消费者不再满足于喝牛奶，而是进一步升级到需要更新鲜、更实惠、更有特色的产品。

经过反复思考，西钢决定在“新”和“新鲜”两极形成差异化竞争。

一方面，它在“新鲜”方面寻求突破

Pap的牛奶也被称为鲜奶，但它一直受到称赞。根据公开数据，我国巴氏杀菌奶的消费量仅占20%，而常温产品的比例高达80%，而国外的数据正好相反。这一方面与我国牛奶主产区在北方，国内面积广阔，常温产品更适合储存和运输有关，但另一方面也与消费者对巴氏杀菌奶产品的认知有关。

因此，在企业拥有好奶牛、好水、好牧场、好设备和技术、好冷链之后，西钢也在思考如何让消费者看到，于是黄金24小时鲜奶应运而生。

所谓黄金24小时是一个标准，这意味着a+级黄金牛奶源远远高于欧盟标准+黄金杀菌温度72摄氏度15秒+黄金保鲜时间不超过24小时从生产到货架可以完全保留牛奶中的活性营养，这种模式已经达到了巴氏杀菌乳制品的时限。

席刚说，这个产品概念提出时，遭到了管理团队的反对。从生产到销售只需要24小时。操作非常困难，对团队来说也是一个很大的挑战，但最终实现了，新希望乳业的管理水平通过这种强制的方式得到了提高。

从2016年9月起，新希望乳业开始全面参与优质牛奶项目，整体提升了基础鲜奶产品水平。通过优质牛奶项目验收的企业拥有更先进的生产技术，可以在鲜奶中保留更多的活性物质。截至目前，新希望乳业旗下有9家企业通过了优质牛奶项目审核，新希望乳业旗下有8家企业通过了优质牛奶项目审核，包括四川华西、西昌三木、昆明蓝雪、杭州双峰、苏州双溪、湖南南山、青岛秦牌和河北天翔，覆盖西南、华北、华中和华东地区。

另一方面，对“新”大惊小怪

随着消费结构的升级和生活水平的提高，消费者倾向于选择更健康、更安全的乳制品，同时对产品的需求也更加个性化。乳制品消费升级趋势明显，需求呈现品质化、功能化和休闲化趋势。为了保持公司未来销售的快速增长，除了加强营销领域的拓展和营销渠道的建设外，新产品的引进不仅是保持企业市场竞争力的重要手段，也是未来营销渠道拓展的基础。近年来，新希望乳业加快了低温新产品的开发，推出了一系列新产品，包括零添加初始风味的发酵乳、兼具功能和美味的活性酸奶，并取得了良好的销售增长。

奚刚表示，新希望乳业也在推动差异化转型。一方面，前端生产更加数字化和智能化，这体现在加工平台的数字化带来了更好的可追溯性；另一方面，在研发方面，新希望乳业已与瑞典查尔莫斯理工大学(包括荷兰王国万豪劳伦斯坦大学和新西兰皇家农业科学院)建立了联合实验室，并将与集团合作，在下一步在纽约建立研发中心，旨在提高产品质量和加强产品差异化。

下一步，新希望乳业也希望通过增加R&D投资，加快R&D步伐，推出适合消费者需求的高品质特色产品，通过特色产品引领市场变化趋势，丰富产品类型，提高产品质量。

资深乳制品分析师宋亮也表示，如果区域性乳制品企业想在本轮低温竞争中保持优势，就必须在低温产品上跑得更快，深入空.低温乳制品行业是一个系统性行业，贯穿于奶源、加工、销售和冷链，难以大规模发展。因此，区域性乳品企业在冷链方面更具优势。加快短时效、高技术含量低温产品的研发，巩固区域市场，进行差异化竞争，是突破的关键。