跨国独角兽打赢中国登陆战 要靠中国人？

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对于跨国独角兽来说，它们如何才能在这个门槛很高但很有吸引力的市场中平稳着陆？一条参考路径是寻找外部合作伙伴，建立本地团队，并实现与本地竞争对手的差异化共存。

在跨国公司高管成为企业家的热潮中，彭涛选择了相反的方向。2018年9月，彭涛成为airbnb中国区总裁。这位当地的在线旅游企业家和airbnb的房东已经成为硅谷独角兽公司在中国的负责人，估值为310亿美元。

起初，他只是资助自己的面包之旅。在投资机构的准备下，他怀着“我不是来面试的”的心情，会见了airbnb的联合创始人内森·布莱恰克(nathan blecharczyk)。2017年10月，白思齐亲自出任airbnb中国董事长。作为中国队和全球队之间的沟通桥梁，他几乎每个月都来中国监督这场战争。

白思琪给了彭涛一本叫《airbnb的故事》的书，希望他能从零开始理解airbnb的经历。不久之后，白思琪从旧金山打电话给彭涛，询问他的选择。彭涛说他愿意考虑一下。“一两天后见。”百思齐说。

第二天下午，白思琪出现在彭涛面前。在北京呆了不到24小时后，他心满意足地飞回了旧金山。彭涛准备接受挑战。

2018年9月，彭涛成为airbnb中国区总裁。这位当地的在线旅游企业家和airbnb的房东已经成为硅谷独角兽公司在中国的负责人，估值为310亿美元。资料来源:图片受访者

跨国公司在中国市场成功实现本土化是一个由来已久的话题。对于汽车、医药等行业的跨国巨头来说，他们已经在中国市场摸索了几十年，但中国市场的新变化仍可能给他们带来沉重的损失和麻烦。对于成立才几年的硅谷独角兽来说，中国市场的挑战甚至更加艰巨。这一挑战曾导致谷歌妥协退出，最终让优步后悔，并让中国市场的新进入者感到紧张和不安。

“中国一定会按照中国的节奏和节拍发展。”作为一个企业，最重要的是理解，能够适应，并在适应的前提下取得特别好的业绩。”弘毅投资董事长兼首席执行官赵令欢表示。

对于跨国独角兽来说，它们如何才能在这个门槛很高但很有吸引力的市场中平稳着陆？一条参考路径是寻找外部合作伙伴，建立本地团队，并实现与本地竞争对手的差异化共存。

ggv的管理合伙人Hans tung认为，跨国公司在中国看到了巨大的市场，但他们也面临着巨大的挑战，他们并没有真正做好。如何利用成功的案例说服更多的美国公司尝试进入中国市场是跨境投资机构的职责。

战略盟友

2015年，时任优步联合创始人兼首席执行官的traviskalanick对如何在中国市场与滴滴展开竞争进行了更深入的思考。今年，优步在30个最赚钱的城市创造了超过10亿美元的收入，而中国市场当年亏损超过10亿美元。

“我们想变得‘更中国化’。”2015年6月，卡拉尼克在接受财新网采访时说。优步中国是实现这一愿望的关键。在世界各地，卡兰尼克只是试图在中国市场创建这样一个“本土公司”。

卡拉尼克为优步中国启动了新一轮融资，希望找到一个能够与政府和监管机构互动的战略盟友，并找到一位掌控中国市场的首席执行官。一位在此期间联系过卡兰尼克的投资者告诉《中国企业家》，滴滴和快的当时已经合并，优步和中国竞争对手之间的战争正在平息。在那之后，卡兰尼克意识到本地化不仅仅是为了找到几个中国人，然后他在旧金山远程指挥。

2015年，卡拉尼克在中国呆了75天，但优步中国的融资回合并不顺利，而且是在年底宣布的，融资金额也没有宣布，只有融资前的估值是70亿美元。同年，滴滴的估值从年初合并后的50亿美元升至年底的165亿美元。换句话说，优步中国很难比滴滴单独筹集更多资金。与此同时，优步中国的首席执行官候选人被推迟了。据上述投资者称，对于2014年正式进入中国大陆市场的优步来说，“本地化”为时已晚。

本地化的方式和时间非常重要。宽带资本董事王志坤对中国企业家表示，基本上由政府监管、需要许可证才能运营的行业，对外国投资都有一定的挑战。在互联网领域，宽带资本投资了evernote、linkedin中国、airbnb等。，并在早期阶段帮助这些公司建立相应的(政策)沟通渠道，同时不断帮助他们制定和实施在中国的发展战略。

资料来源:《中国企业家》是根据公共信息汇编的

领英创始人Reidhoffman两年前就开始为领英进入中国做准备，进行了大量研究，并于2014年1月15日正式开始进入中国。进入中国的最终计划与谷歌进入中国并让其向亚太地区报告时，谷歌中国被视为一个分支的方式不同。

领英(LinkedIn China)的一位前董事会成员告诉《中国企业家》(China Environment)，领英当时是一家上市公司，尽管它不可能像优步和我们一样免费、不受限制地发展，但它采取了另一种方式，即与当地风投合资，持有团队股份，组建合资公司。此外，领英全球副总裁兼领英中国总裁里德·霍夫曼(reid hoffman)、领英首席执行官杰夫·韦纳(Jeff Weiner)、红杉资本(Sequoia Capital)的沈南鹏和宽带资本(Broadband Capital)的田溯宁共同组成了领英中国的董事会。

2013年，另一家拥有全球网络商业平台的硅谷独角兽airbnb也意识到，大量游客来自中国，如果他们想赢得亚洲市场，就必须在中国取得成功。在接受《人物》杂志采访时，白思齐表示，他们听说过很多外国公司进入中国市场的故事，所以“我要小心”。

2015年8月19日，airbnb还引入了两个中国战略合作伙伴，红杉资本中国和宽带资本，正式进入中国市场。与领英(LinkedIn)不同，airbnb的本地合资企业不允许中国风险投资者投资它。

在这方面，白思齐曾在一次公开活动中表示，airbnb并没有完全分离其在中国市场的业务。“在全球网络效应下，即使在不同的市场，我们的业务也很难完全剥离。”。

在赵令欢看来，首先，外国公司特别认同中国市场，其次，它们特别认同中国资本。这是过去十年的一个变化。

2015年9月，高盛亚太区董事长马克施瓦茨陪同wework副董事长迈克尔格罗斯、wework高级增长总监卢克罗宾逊等访问中国。他们此行的目的是讨论我们登陆中国的可能性。在去北京机场的路上，赵令欢被一个电话“拦截”。马克·施瓦茨邀请赵令欢去四季酒店谈论我们的工作。

2016年3月，弘毅投资牵头成立了由联想控股、锦江、远洋和格陵兰组成的中国投资集团，完成了7亿美元的海外投资，弘毅赢得了董事会席位。与此同时，赵令欢和wework的创始人兼首席执行官亚当·诺伊曼(adam neumann)达成共识，要成为一家非常本土化的国际公司，“要有一个中国模式，中国的投资者，甚至中国的这一部分将来都可以独立上市。”

赵令欢告诉《中国企业家》杂志，像我们这样的商业模式需要逐栋管理，这涉及到安全和防火的细节。不同的城市在这方面有不同的要求，同一城市的不同地区有不同的要求，这就要求公司充分本地化。

一年零四个月后，2017年7月，中国wework宣布成立，覆盖大陆、香港和台湾。目前，中国wework已经完成了两轮融资，融资总额为10亿美元，最新估值为50亿美元。

本土梦之队

2015年3月中旬，德里克从北京飞往加州，准备向美国总部申请开发一款适合中国的职场社交应用产品。事实上，在沈的授意下，时任领英中国科技副总裁的已经采取了行动。“先行动”的基本精神是，只要有分歧，德里克就会主动与沈南鹏和田溯宁沟通。“事实上，如果我们三人达成共识，很多事情都更容易推动。”德里克曾在公开场合说过。

2015年6月25日，红兔应用发布。德里克兴奋地写了一篇文章《红兔是我最后的全部》，说“我们不是第一个在中国推出新产品的跨国互联网公司，但是在核心业务上，我们敢于给中国团队自主权，让产品独立于全球系统之外，这个产品甚至与全球平台有一定的交集和竞争，这在历史上还是第一次。而《引领英国红兔》也标志着跨国互联网公司首次在中国采取双品牌战略，这一突破性创新和大胆尝试意义重大。

2017年6月30日，德里克宣布离开领英中国。据我们的杂志报道，2016年6月，微软以262亿美元的价格全盘收购了领英，这阻碍了领英在中国更加独立的发展。

上述前领英中国董事会告诉本杂志，德里克最初的计划是完全剥离领英中国，并在未来在中国或香港上市。然而，最终结果是，领英回购了领英中国团队和投资者的股份，领英中国正式开辟了传统外国公司在中国的分支路径。2018年4月，沪江的前合伙人、沪江旗下CCtalk首席执行官陆健成为领英中国的新任总裁。

当地领导人的角色既微妙又具有挑战性。他们面临着中国最强的竞争对手。此外，他们必须努力克服自己和美国总部之间的距离，这远远超过了中美之间21小时的最大时差。

2017年7月底，wework Asia董事总经理christianlee赴上海负责亚太市场，负责wework在大中华区、印度、韩国和东南亚的日常运营管理和业务拓展。在谈到开拓中国市场最关键的环节时，他曾经说过，那就是本地化团队的形成。2017年10月，迪士尼中国度假区市场部前副总裁艾铁成接受了包括创始人和当地投资者在内的十多轮面试，成为wework大中华区总经理。2018年8月，艾铁成告诉《中国企业家》，他和创始人兼首席执行官亚当纽曼(Adam Newman)基本上保持了每周电话会议的频率，以交流市场策略和未来发展。

2017年10月，艾铁成成为我们大中华区的总经理。他愿意改变他以前的职业，因为他想成为一名企业家。摄影:吴玉臣

艾铁成告诉中国企业家，他愿意改变他以前的职业，因为他想成为一名企业家。

“我们正在做的不是我们在中国工作，我们正在做的是中国我们在工作。”中国wework北京社区负责人孙聪表示，中国wework在房地产行业的战略合作以及基于全球标准的社区设计和运营方面非常本地化。

巧合的是，在2018年6月，evernote中国的前总经理唐逸意识到了德里克没能意识到的中国独立的想法。唐逸、evernote management和红杉宽带数字基金花了两年多时间，才回答了中国是否应该独立、估值多少以及如何分配知识产权和控制决策权的问题。最终，evernote成为一家中资控股公司，获得了Evernote的所有知识产权和源代码，并能够独立开发和推广自己的产品策略。

2018年9月，彭涛正式加入airbnb。彭涛告诉中国企业家，中国是一个独立的商业单位，有自己的本地产品经理、设计师和数据科学家。除美国总部外，中国是唯一拥有产品团队的业务部门；在人事、财务和独立预算方面有自主权。

本地玩家的崛起

"创业的问题最终落在组织、使命、愿景和价值观上."小猪的创始人兼首席执行官陈驰告诉《中国企业家》，一个团队没有使命、愿景和价值观，而只是一个职业经理人的团队，很难成功踏入中国企业家的深水。

2012年，当小猪上网时，陈驰从airbnb的早期探索中学到了很多。airbnb的联合创始人兼首席执行官布莱恩·切斯基(Brian Chesky)和他的朋友们挨家挨户地劝说邻居成为房东，并挖出那些在craiglist张贴房屋的人，说服他们成为房东。如果房东上传的照片不好，他们会带着相机去纽约帮房东拍照。

小猪成立后不久，陈驰和他的团队经历了类似的开始时刻。有一次，他下令放弃网上收购的成千上万套公寓式酒店，坚持从零开始做一个真正的私人房东，从一个沙发和一个单间开始。未来，小猪的发展方向是成为一个以房地产为基础的工业互联网公司，赋权于房子，赋权于房东。“事实上，我们和滴滴一样(基于汽车产业链的理念)。”这与airbnb完全不同。

此外，本土企业融资带来的弹药投资仍是跨国公司必须面对的问题。白思齐曾表示，airbnb必须意识到自身的劣势，其资本投资和发展速度仍赶不上本土企业，这也意味着airbnb需要更高的投入产出比。事实上，Airbnb 2018年第三季度的全球收入达到10亿美元，比上年增长50%。2018年，airbnb连续第二年实现利息、税收、折旧和摊销前收益(ebitda)。然而，airbnb目前正面临着在2020年前上市的重大飞跃，对中国市场的投资也将影响其财务表现。

本地公司的竞争范围也在扩大。氪空房间将于2019年3月和4月在香港迎来其首个联合办公室空房间的开业。氪空创始人兼董事长刘成城表示，2018年在香港上市的浪潮，让氪空看到了内地企业在香港工作的需求。事实上，我们在亚太地区的第一站是香港。目前，这里有几个联合办事处。

刘成城告诉《中国企业家》，决策的速度也能反映本地公司和跨国公司之间的差异。然而，在krypton/きだよきだよききだよききだよきききだ