秦朔：吉祥文化启示录，从王老吉和小猪佩奇说起

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王老吉是谁？

凉茶是国家级非物质文化遗产，其鼻祖1828年生于广州，年销售额超过200亿元。

佩奇是什么？

2004年，它作为学龄前儿童动画电影《一只粉红色的小猪》中的一个角色在英国首映。

为什么把王老吉和猪崽子放在一起，因为他们是春节的一道独特的风景线。

王老吉是整个春节期间最受欢迎的饮料品牌，它已经成为许多地方的伴礼。人们把它装在汽车里，所有的汽车里都装满了王老吉。在云南的大理、丽江、西双版纳等地，农历腊月末，村里的人们会选择一个好的日子来杀猪，每个家庭都会轮流举行宴会，邀请亲朋好友在自己的小院子里吃杀猪宴，主要是烧烤。现在王老吉已经成为热闹宴会中的标准。

小猪佩吉的新年将在元旦上演。它是由著名的娱乐公司阿里巴巴影业制作的。它讲述了小猪佩吉和他的好朋友汤圆和饺子在除夕团聚的故事。

一个是“拜年王老吉”，另一个是“看猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年猪年

二

中国是世界第二大经济体，中国制造业在数量上居世界第一。但是当我研究代表经济和文化软实力的品牌和知识产权时，我总是感到沮丧。

以interbrand发布的2018年全球100强品牌报告为例，华为是中国唯一上榜的公司。从被全世界消费者普遍认可的角度来看，中国品牌与中国经济的地位是不相容的。

世界百佳品牌大致可以分为三类，一类是由技术和创新驱动的，如汽车、科技、电子和医药；一种是文化驱动的，如奢侈品、快速消费品(服装、葡萄酒、饮料、食品、家庭护理)、文化内容和体育用品；一个是由市场和服务驱动的，如金融、零售和餐饮。此外，还有一些多元化的集团和能源公司。

在文化驱动的品牌中，印象最深刻的是法国和美国。

法国在奢侈品领域脱颖而出，拥有9个最佳品牌中的5个，即路易威登、香奈儿、爱马仕、卡地亚和迪奥。

美国在快速消费品方面拥有绝对优势，如可口可乐、百事可乐、百威啤酒、凯洛格、高露洁、强生、帮宝适等。三个餐厅品牌都是美国品牌，即麦当劳、星巴克和肯德基。迪士尼和网飞是内容品牌。

现代工商业发展最重要的特征之一是消费的增长。消费与文化密切相关。在现代消费中，“与其说是销售产品，不如说是销售一种生活方式”，“生产者将意义商业化，在可销售的商品中注入图像和符号，消费者试图给他们购买的商品和附带服务赋予新的意义。”

在品牌理论中，有一个著名的“原产地效应”，即消费者会根据自己的印象和联想接受或拒绝、美化或贬低进口产品的原产地。在奢侈品领域，法国、意大利等国家建立了非常积极的“原产地效应”，而在大众消费品领域，美国文化赋予美国产品一种世界认同感。

法国著名社会学家布迪厄曾经说过:“选择商品和消费可以为我们提供微妙的线索，以确定社会阶级的性质和文化中的权力。”奢侈品背后的文化实际上是一种等级身份建构，特别强调手工、少数民族、历史传承、艺术等等。

与欧洲相比，美国是一个新的大国，它使人们想到广阔的领土、庞大的工业流水线、标准化的复制、热衷于采用新技术和新发明，并倡导人人平等，从而使每个人都有消费的自由并从消费中获得幸福。

在“原产地效应”的文化支撑下，有助于提升品牌价值和市场接受度。因此，许多制造商尽力在这方面做文章。例如，服装制造商在米兰设置了一定的设计环节，汽车制造商将一些工业设计外包给慕尼黑设计公司，所有这些都是为了提高“原产地效应”的价值。

三

除了“起源效应”，现代消费文化的另一个特征是“知识产权效应”，即文化符号效应。首先在内容领域创造知识产权，然后授权知识产权进行多元化的产品开发，从而产生衍生收入，进一步扩大其影响力。

文化知识产权的创造是基于传统文化加工的创新，创意是基于人性的普遍价值。

王老吉的方法，首先是从凉茶的祖先那里发掘“治病”、“防火”、“吊壶济世”的理念，引领绿色、有机、健康的消费潮流，形成鲜明的品类特色；然后，我们从中国传统中挖掘出吉祥文化，提出“让世界更吉祥”的思想，使王老吉作为一种文化符号更具普遍性，走向未来，走向世界。

在越来越多的新的应用场景中，王老吉的象征意义被抽象出来，集中在“吉”这个词上。

这就像可口可乐，由药剂师约翰·彭伯顿于1886年首次发明，用来提神、镇静和缓解头痛。它被作为治疗感冒的药物出售，但后来成为情感驱动的象征和流行的文化象征。

在现代消费文化中，更多的知识产权是通过动画、漫画、连环漫画和电影创造的。最成功的是迪斯尼。它也是世界上最大的文化产业公司。这种文化知识产权是如何产生的？以小猪页面为例。

小猪页面的核心团队是三个对动画感兴趣的英国人。1999年，他们发现当时最受欢迎的卡通片都是以人物为中心的，主角都是英雄，所以他们决定走另一条路，制作以动物为主题的卡通片，把主角设定为女性。这是小猪页面。有一次，在酒吧里头脑风暴时，有人想到了他大学同学的小女儿。看动画片的时候，她发现很多角色都没有父母陪着，她很难过。爸爸妈妈在哪里？由此，他们确定了“家庭”的核心价值。几乎在每一部动画片中，“爸爸妈妈”都会出现，“爷爷奶奶”很少缺席。

根据美国license global magazine发布的“2018年全球150强授权厂商”报告，随着Piggy Page在全球的普及，其知识产权所有者eone的零售额在2017年达到15亿美元，Piggy Page赢得了550多个新的合作伙伴，尤其是在中国，授权产品的零售额增长了700%。英国旅游局不久前表示，随着中国农历猪年的到来，英方希望通过小猪佩吉等英国知名品牌吸引中国游客观光消费。预计在2019年春节期间，更多的中国游客将在英国受到欢迎。

你看，小猪页面不仅是一个快乐的知识产权符号，也是一个好的企业，这可以推动更多的业务在英国。

四

现在让我们来讨论中国品牌的挑战和未来。

中国在to b领域拥有强大的制造能力和全球竞争力。然而，在2c领域，中国品牌的地位不高，很多产品质量很好，但都是国际品牌。其中一个原因是c的中国产品缺乏“原产地效应”和“文化知识产权效应”的支持。只能低价出售。换句话说，中国商品的软实力并不好。

但是软实力不好，这是我们的命运吗？没有。

历史上，以茶、丝绸和瓷器为代表的中国商品在世界各地都很受欢迎。从17世纪到18世纪，“中国风格”席卷欧洲，“中国风味”在欧洲装饰图案中清晰可见。最典型的有龙凤、栝楼、屋顶上翘的亭子、亭台楼阁、圆锥形凉帽、古装美人、中国乐器、酒具、纸扇、丝绸伞等等。

17世纪的法国文献记载“南京产的丝绸是最精致、最华丽的。”虽然这些丝绸与我们自己的产品相似，但它们的织造技术在某些方面总是超过我们，如天鹅绒、天鹅绒、金纱、缎子、塔夫绸、绉布等产品。”当时，在法国的染织中心里昂，图案设计师收集了各种主题的中国图案，如汉字、中国儿童游戏、中国花伞、中国马车等，并按不同类别进行编辑出版，成为染织设计的重要材料。

在陶瓷方面，亚洲邻国和欧洲国家都努力模仿中国。清末民初的武宗慈在《江西同治考》中写道:“外地人初来中国时，看到好瓷器，就毫不犹豫地购买。在瓶子和碗中的漂亮的是昂贵的，然后他们培养他们自己的好工人并且故意模仿它。虽然它的风格很古怪，但他们从来没有抓住中国。”也就是说，外人故意向中国学习，但他们不能向国内学习。

17、18世纪的中国商品是高附加值的代表，但今天的中国商品总体上还没有摆脱低附加值的状态。原因是什么？

首先，自近代以来，中国一直落后于世界。美国文化和美国商品传播到世界的最重要原因是二战后的全球影响。19世纪末之前，美国是一个孤立的大陆学说。从19世纪和20世纪之交到第二次世界大战结束，它是开放的海洋学；第二次世界大战后，它进入了全球化。杂志巨头亨利·卢斯1941年在《生活》杂志上发表社论，呼吁美国人投身战争，树立大国观念，在行动中履行大国责任，抓住“天赐良机”，以适当方式对世界施加全面影响，使20世纪成为“美国世纪”。

可口可乐和吉列在第二次世界大战期间走向世界。

二是中国国内市场大，增长快，企业走出去的紧迫性不强。即使你走出去，你也可以从贴牌生产中赚钱，你没有足够的动力去创造一个品牌，尤其是国际品牌。

第三，文化原因。中国文化的影响力正在上升，但还没有达到“原产地效应”和“文化知识产权效应”的水平。相反，在世界的某些地方，与中国的负面联系还没有变成正面的联系。

我们能否在世界上形成对中国文化的认同感，让它走出去为中国商品保驾护航，增添光彩，提供软实力支持，关系到中国品牌的未来。

五

中国文化历史悠久。就吉祥文化而言，它贯穿于许多方面，如节日民俗、婚姻和生育、开放礼仪、文字和图案、动植物、服装和食物、数字谐音和奇怪的生肖。

中国的吉祥文化如何才能更好地走向世界？

首先，我们应该更好地提炼具有普遍意义的文化价值观，从功能主义转向价值主义。

在中国的吉祥文化中，以年画为例，传统上，已婚儿童的家里装饰着神仙来送他们的孩子，甚至生下他们珍贵的孩子，还有三个母亲来教他们的孩子。中年人被官员装饰以推进他们的事业，老年人被松鹤装饰以延长他们的寿命。孩子们的五个孩子用金蟾装饰。

给人的印象是实用和实用的。在世界许多地方，他们更注重普世主义的价值(如幸福、家庭、自由)，崇尚“绝对”和“超越”的精神，崇尚为了更广大的人类而牺牲自己的品格。

事实上，中国文化也有与希腊和希伯来神话相对应的先验价值。著名文学评论家刘再复曾说，与希腊和希伯来的神话相比，《山海经》是单薄而有力的。女娲补天，精卫填海，天天夸他父亲的生日，和星田跳舞。所有这些失败的英雄都能够努力工作。为什么中华民族在经历了无数苦难之后不会灭亡？不可能弥补天空，收复海洋，让它一天天变好。然而，正是这种不屈不挠的精神把不可能变成了可能，所以中华民族从来没有被艰难困苦击倒过。

这样一个不为己利、不可为的性格特征，虽然是悲剧性的，但也是值得探究的，而不是停留在中国文化中重视和享受生活的世俗价值上。

第二，除了民族主义和民族主义，我们应该探索更多的世界主义和普遍适用性的主题。当代中国有许多文化主题，如宫廷特色和现实主义，尤其体现了抗击外敌的民族精神。

然而，世界各地都有很多流行的文化节目，如儿童、动画、动物、太极空、马戏杂技、捍卫人类的英雄等等。这些主题与民族主义和民族主义有着相同的气质，在世界各国更容易被认可。

第三，它与全世界的文化知识相联系，乘船出海是必要的。佩吉和阿里巴巴影业合作，把饺子和饺子变成了他的新朋友，这是一个很好的例子。中国的商品和文化知识产权也可以跳出中国，与世界著名的文化知识产权合作、联系、共存。

最后，也许最重要的是，没有市场化、国际化、现代化和人性化的中国商品，文化就无法走出去。中国应该大力提倡文学和商业的方式，产品不仅要反映中国文化，还要与现代市场经济的运行和现代科技的创新相一致。过去是茅台、同仁堂和青岛啤酒。今天，

有华为、联想、王老吉等等。

作为一个拥有191年历史的品牌，王老吉近年来因不断创新而广受欢迎。在原材料测试方面，他创建了“中草药dna条形码物种鉴定系统”，并获得了2016年国家科技进步奖二等奖。知名机构携手建立凉茶国际标准体系，推动品牌现代化；

将喜庆的红色文化和吉祥文化从网上推广到网下，与时尚消费嫁接；不断研发多种口味的新茶叶产品，创造新的业态，不仅在经典的红罐外推出无糖、黑凉茶等新产品，还在广州开设了30多家速溶茶店。

王老吉还在广州、北京和纽约建立了凉茶博物馆。博物馆结合了两种不同的形式:传统博物馆和凉茶店。它不仅有丰富的凉茶文化资料和历史资料，而且还有新鲜冲泡的凉茶供消费者直接体验。

历史上曾经有一个时代，中国的吉祥文化通过商品的力量影响了世界，让文化和产品一起走出去。

今天，中国软实力的出口是什么？中国商品依赖于什么样的文化授权？我们不应该骄傲，空喊口号，想自己，但我们不应该失去理智，贬低自己。它不仅要植根于我们的本土文化资源，而且要普及和现代化，以便与世界接轨，跟上未来的潮流。

中国需要更多品牌的王力可老记，它可以在行销全国和走向世界的同时，自然地传播中国的吉祥文化和健康文化。中国还需要更多的文化知识产权，比如小猪页面，它可以向全世界传播一种新鲜可爱的价值观，增强国家的软实力。

“幸运的人，好东西；祥子，嘉庆的征。”吉祥是一切美丽的开始。而让中国的吉祥文化走向世界，才刚刚开始。